文 | DataEye
腾讯在上周发布了 Q2 财报。报告提及了今年关注度极高的小游戏业务，数据指出，Q2 小游戏流水同比增超过 30%，小程序总用户使用时间同比增长超 20%。
腾讯公司首席战略官在财报电话上承认了腾讯正在与苹果就小游戏的收入进行谈判。
腾讯此次单方面发声，侧面回应了近期腾讯、字节与苹果公司的 ” 争议 ” ——苹果要求腾讯、字节 ” 堵住漏洞 “，为了避免微信、抖音平台内的创作者会利用这些 ” 漏洞 ” 将用户导入外部支付系统，否则将暂停微信、抖音的软件更新。
腾讯公司首席战略官表示，腾讯方面更希望带来一个积极结果，形成一个多赢的局面，不然现状将持续下去。
目前来看，微信、抖音平台上的小游戏厂商并没有与手游 APP 一样缴纳 ” 苹果税 “。倘若强制征收 ” 苹果税 “，对于当下高速发展的小游戏赛道来说，会有怎样的影响？这一事件会走向何方？今天，DataEye 研究院就来聊聊这个话题。
小游戏也要交 ” 苹果税 “？苹果会成功么？
考虑到读者或是圈外人，首先我们先来介绍一下这次事件的来龙去脉。
苹果要求 ” 堵漏洞 “、交 ” 苹果税 “。此次苹果公司向腾讯和字节施压，核心就是希望两大头部小游戏平台在 iOS 端堵住小游戏的外链支付漏洞，甚至要求腾讯禁止微信小游戏中玩家与厂商之间的聊天功能。其本质是希望微信、抖音的小游戏厂商支付 ” 苹果税 “。
目前 iOS 端的小游戏的付费方式，与传统手游 APP 支付路径略有不同。具体操作：玩家点击充值按键后跳转至客服页面，客服号会发送相关付费链接，玩家点击链接后直接 ” 微信支付 “，玩家只需要跟平常一样输入付款密码即可完成充值。对比来看，安卓端小游戏则没有相关 ” 跳转链接 ” 等操作，而是直接跳转至微信支付进行付费。
换言之，大多数 iOS 小游戏厂商通过 ” 跳转链接 ” 实现用户进行支付完成游戏充值，从而绕开了 iOS 支付，导致苹果无法向小游戏厂商收取的 ” 苹果税 “。
事实上，自 2008 年苹果推出 ” 苹果税 ” 分成政策以来，相关争议就一直没有停止过。如今可以认为苹果将收税的手，再次伸向了小游戏领域。
苹果可能有以下两个考虑：
一是高速发展的小游戏，苹果想要从中 ” 分一杯羹 “。早在 2018 年，苹果就已经向微信要求收取小游戏的 ” 苹果税 “，而彼时的微信选择对小游戏虚拟支付进行整改，直接关掉了 iOS 端的付费功能，主要原因那还是当时的小游戏体量小、IAA 居多，iOS 关闭付费端的影响不会太大。
如今小游戏俨然成为国内游戏市场的重要增长点。2024 年上半年小游戏市场表现强势，实现收入 166.03 亿元，同比增长 60.5%，其中内购产生的实销收入 90.98 亿元，同比增长 81.56%。
二是苹果本身过得并不好，需要掘金撑业绩。” 苹果税 ” 分成政策自推出以来就饱受诟病，而在近期开发者证明反抗越发强势，甚至欧盟此前针对苹果发起的反垄断调查，最终导致苹果在今年 3 月遭到超过 18 亿欧元的罚款。
据悉，海外多个地区的 ” 苹果税 ” 均有所下调，例如欧洲地区的相关分成已经降到 17%。同时，苹果公司的 2024 财年三季度财报显示，iPhone 出货量虽同比增长 1.5%，但其市场份额却从 16.6% 下降到了 15.8%。而且在中国市场上，收入同比降低 6.5％，其智能手机销量也未能进入国内市场的 TOP5。
整体来说，无论苹果是 ” 养肥再杀 ” 还是 ” 拆东墙补西墙 “，如今价值百亿、未来可能达到千亿的中国小游戏市场，苹果都是铁了心要吃一口的。
DataEye 研究院注意到，中国市场一直以来都是 ” 苹果税 ” 的主要收入来源，仅次于美国市场。Sensor tower 统计数据显示，” 苹果税 ” 在 2023 年全球大约收入 223.4 亿美元，折合人民币 1608 亿元，仅在中国就收入超过 400 亿人民币。如果未来五年 ” 苹果税率 ” 保持不变，中国市场将累计 ” 缴税 ” 约 2873 亿元。
不过值得注意的是，苹果在 2017 年就 ” 打赏 ” 问题向微信征收 30% 的 ” 苹果税 “。只不过微信当时并没有选择服从，而是关闭打赏功能对抗到底，并带动一众内容平台施压苹果，最多迫使苹果让步，明确打赏属于用户的赠予行为，不予 ” 苹果税 “。
结合 ” 打赏 ” 相关事件，腾讯让苹果进行让步。如今苹果再次向腾讯施压，后续结果如何？值得持续关注。
翻脸？合作？还是持续僵持？
正如上文提及到，腾讯正在与苹果公司就微信小游戏的收入进行谈判，并期望有积极谈判进展，以形成多赢的局面。
基于双方的谈判合作，DataEye 研究院认为，理论上，可能会有以下几个可能的结果：
（一）情况一，谈判若失败：没人愿见到的多输
最糟糕，也是各方最不愿发生的情况是：若微信、抖音与苹果公司合作的谈判以失败告终，可能导致苹果方停止对微信、抖音 APP 的更新（但不影响使用）。
从流量平台方来看，平台业务或受影响，但平台强大的生态与用户基数是 ” 底气 “。目前来看，微信、抖音都是中国地区的巨头级别 APP 产品，月活用户规模庞大，iOS 端遭遇官方 ” 停更 ” 可能导致 BUG 无法修复，也无法更新新功能。
可是对于苹果方面来看，微信和抖音都是国民级应用，平台用户大，而且生态完整。例如对于大多数人来说，失去 ” 微信 ” 意味着失去 ” 社交网络 “，用户若想维持正常的工作生活，必然被迫转移安卓阵营；同样抖音虽然所谓 ” 娱乐工具 “，平台内有大量 ” 创作者 /CP”，为了继续产出视频内容，也只能转移阵营。对于大多数厂商来说，安卓端才是小游戏核心抢夺的市场。
DataEye-ADX 投放数据显示，2024 年至今，微信小游戏视频素材投放安卓投放占比超过 80%。
另外在小游戏本身极少自然量的情况下，iOS 端缺少类似安卓端的小游戏排行，以至于用户在挖掘新小游戏产品只能依靠效果广告投放。而这对于中小厂商来说，iOS 端只能通过持续买量投放获得新用户，而需要越来越多买量大厂竞争，营销成本负担不小。简单来说，iOS 端小游戏关闭会影响收入，但是也减少了 iOS 端的运营成本。整体影响并不致命。
可是微信硬刚苹果，战略层面来看无疑是两败俱伤的局面，而苹果方面或许更加吃亏。因此这种多输的极端情况，大概率不会出现。
（二）情况二，谈判成功：达成合作，” 苹果税 ” 谁来出？
长远来说，这是最可能的情况。
微信、抖音与苹果公司达成合作，进而相关平台修补修补漏洞，同时也意味着小游戏将要按要求支付 ” 苹果税 “。
首先，” 苹果税 ” 收多少？中国市场 APP 端是 30%。小游戏行业利润较薄，逻辑上不应该也收这么多。比例需要谈判。
第二，” 苹果税 ” 谁来出？DataEye 研究院认为，表面上看，可能有以下几种可能：
第一种可能是由平台承担。微信、抖音方面承担 ” 苹果税 “，毕竟他们已经在小游戏赚得足够多。
DataEye 研究院从多位小游戏业内人士了解到，目前微信小游戏安卓端普通小游戏流水分成为 60%，创意小游戏流水分成为 70%，但 iOS 端游戏厂商却不需要流水分成，意味着游戏厂商在 iOS 端收入达到 100%。
一名小游戏从业者告诉 DataEye 研究院：目前微信在安卓端的流水分成是 2022 年推出的，近两年快速发展的小游戏市场已经发生了巨大变化，但分成比例以及规则却没有进行更新。他认为，腾讯本就 ” 赚得足够多 “，也应该为小游戏从业者 ” 挺身而出 “。
也就说明，腾讯抖音平台倘若支付 ” 苹果税 “，iOS 端小游戏的流水收入大概率就要像安卓端一样按比例分成。
这种情况实则是 ” 平台为了游戏开发者，独自抗压力、自掏腰包 “。可能性不太大（除非，更顶层的 ” 神秘力量 ” 如此要求）。
第二种可能是由游戏厂商 /开发者CP 承担。微信依然保持 iOS 端流水部分不分成策略，但 ” 苹果税 ” 由厂商自己承担，与实现自负盈亏。
一名小游戏从业员人员表示，iOS 端小游戏加入 ” 苹果税 “，游戏厂商的收入大概率下滑 30%。事实上，这对于原本利润就不高的小游戏厂商来说，分分钟会出现亏损的情况。
倘若如此，游戏厂商为保利润，必然采用两种方式应对 / 转嫁：” 切支付 “，或者调高 iOS 价格。
第三种可能是平台与游戏厂商 / 开发者 CP 共同承担。这意味着微信可能会降低对于 iOS 端小游戏用户的流水抽成，以实现开发者、平台以及苹果的平衡。
事实上，无论哪种可能性，支付 ” 苹果税 ” 在一定程度上会损害到目前 iOS 小游戏开发者的相关利益。苹果、腾讯抖音、游戏厂商 / 开发者三方共赢的可能性，实质上是个数学题——怎么付、付多少，需要 ” 谈明白、算明白 “。
事实上，最终 ” 苹果税 ” 问题，影响 iOS 玩家体验，是大概率事件！
具体来说，DataEye 研究院认为，iOS 端小游戏开发者为了减少利益受损，实际上可能会出现以下几个情况：
1、是继续在 iOS” 切支付 “，例如 PC 官网充值、导向公众号等等，想方设法绕开苹果支付；
2、是提高 iOS 端付费设计，以高定价等方式进行对冲，将费用转嫁到玩家身上；
3、是一些如 “0.1 折 ” 等不合规手段，这是因为 0.1 折价格足够低，涨价对玩家的心理冲击相对小（比如从 0.5 元涨到 0.9 元）当然，0.1 折打法毕竟小众且不合规；
4、是减少或者不做 iOS 内购，转而去做 IAA、混变，或者侧重做安卓 DataEye 研究院认为，若 ” 苹果税 ” 落地小游戏，估计会有越来越多纯 IAP 小游戏产品转型为混合变现产品，同时为了应对 ” 苹果税 ” 可能会加大广告变现的占比。
事实上，今年以来混合变现小游戏趋势愈发明显。2024 上半年月度消耗榜 TOP20 的混变小游戏占比持续提升，从 1 月的 50%，到 6 月提升至 80%，而在最新的 7 月数据显示，消耗榜 TOP10 中，混合变现产品高达 9 款。
今年以来已经有多款纯 IAP 小游戏转型混合变现模式。例如《这城有良田》《少年名将》以及《雪刀群侠传》等传统内购产品在 6 月均转型为混合变现产品。
（三）情况三，谈判胶着：双方僵持，维持现状
短期来看，这是最可能的结果。
微信、苹果平台持续僵持状态，谈判无结果。在此之前，微信与苹果在 ” 打赏 ” 问题上就发生过征收 ” 苹果税 ” 争执，而后在小游戏萌芽阶段，苹果也提出收取 ” 苹果税 “。可最后苹果未能如愿，而微信持续保持更新。
如今时隔多年再次出现 ” 苹果税 “，一方面就是出于对小游戏 ” 蛋糕 ” 的觊觎，而另一方面就是展现苹果地位强势的一面。
可是显然，微信，抖音等国民级 APP 对苹果依然重要。不能撕破脸，又不能一刀切。双方僵持，维持现状，或许才是最优解。
DataEye 研究院与国内多位资深游戏从业者聊了这个话题。
游戏媒体人车尔斯基认为，苹果成功堵住切支付漏洞，” 苹果税 ” 大概率由开发者承担，最终无非是变本加厉的 ” 切支付 “，或者激励用户玩安卓渠道。不过也存在苹果退一步，例如微信小游戏接苹果内购，只收 15% 的 ” 苹果税 “。当然，车尔斯基觉得目前最好的办法就是双方僵持，然后不了了之。
游戏媒体人罗斯基同样认为 ” 苹果税 ” 大概率由开发者承担，开发者为了减少利益的损失也会大概率的提高产品定价，导致 iOS 用户购买各种服务就是要贵。罗斯基认为腾讯大概率开放 ” 苹果税 “，但也会留一些大家绕开的方式。可是目前的最优解依然是维持现状，保持僵持状态。
游戏自媒体 ” 柠檬游戏说 ” 柠檬哥认为，大概率这部份税最终都会以不同的形式让消费者承担。以前海外汇率变了，都是玩家买单。同时，他也认为，” 上有政策，下有对策 “。他进一步分析：头部产品没啥影响，like 产品估计就更难了，这是因为 like 产品提升倍数这个事情本来就很难。
无论是开发者独自承担，还是平台支付后在 iOS 端同步与安卓端一样的流水分成，最终都是直接伤害小游戏厂商的利益，进而导致 iOS 端小游戏生态遭殃。
多方博弈，谁笑到最后？
DataEye 研究院认为无论是苹果、腾讯抖音还是游戏厂商 / 开发者，都存在各自的利弊考量。对于苹果来说，微信小游戏依托 iOS 平台缴纳一定的 ” 苹果税 ” 实属合理；但对于微信端来说，微信作为核心平台，维护平台用户的核心利益也是无可厚非。
而在小游戏从业者层面来看，则更加注重利润、ROI，” 苹果税 ” 落地或造成着成本提升、利润下滑等经营情况，厂商减少、放弃小游戏 iOS 端也许只是时间上的问题。
另外，DataEye 研究院认为，无论苹果与平台的事情如何发展，目前广告供应商或许是受影响最少的一方：一是小游戏高度依赖买量投放；二是 iOS 端生态若恶化，安卓端买量投放竞争会更加激烈，买量竞价价格或进一步提升——广告平台仍是最后赢家。
大国博弈：中国软件平台 VS 美国硬件渠道
DataEye 研究院认为，以腾讯、抖音为代表的中国软件平台，以及以苹果为代表美国硬件渠道，二者博弈实则是大国之间的角力。
谁都想吃到蛋糕，但谁都无法独自吃到蛋糕——因此，精诚合作仍是必要前提，核心问题仍是分蛋糕的问题。上升到国际视野，” 苹果税 ” 问题在欧盟、在日本都是国家层面的问题。
DataEye 相信，中国游戏从上到下，有足够的实力、智慧、话语权，在这件事上达成一个多方共赢的结局！！
