荒漠千里，目光所及之处，皆是烈日炙烤下的荒凉。
突然，远方一抹鲜黄逐渐显现于地平线。待近时，才发现对方是一位头顶格子布，身穿黄色马甲，骑着摩托车在沙漠里狂奔的外卖小哥。
这魔幻的一幕，可不是徐峥主演的中东版《逆行人生》，而是现实中真实发生的场景。
今年 9 月 9 日，美团官宣，旗下外卖海外版 “Keeta” 已在沙特阿拉伯的阿尔卡吉市（Al-Kharj）上线。让大众的视线关注到这个独特地域的新兴行业。但外卖其实在中东出现的时间并不晚，甚至可能早于世界上许多其他国家，而且中东已经有多家外卖平台。
这个沙漠世界究竟在外卖上有何表现？中东的外卖又与我们认知中的有何不同？美团外卖进入中东，会面临哪些不一样的竞争环境？
01. 二十年前，中东人已经开始点外卖了
说到中东的外卖，不得不提科威特。
这个人口不足 500 万、国土面积只有 1.78 万平方公里的国家，却诞生了 2 家外卖平台，其中一个还是中东最大的本土外卖平台。
2004 年，中东的伊拉克大地还是一片硝烟战火，而与之相邻的科威特则因盛产石油，人均 GDP 已经高达 27600 万美元，是世界上最富有的国家之一。
这一年，一家股权投资基金的职员 Al Loughan 无意间盯上了食品派送的生意，于是他试着成立了一个名为 Talabat 的线上食品快递公司。
这是中东最早的外卖平台，日后也成为中东最大的本土外卖平台。
但 Talabat 的发展之路并不顺利。实际上，在成立的前十年里，它可谓一波三折——曾三次易主。直到 2015 年初，Talabat 才迎来了它成立之后的 ” 高光时刻 “：被德国孵化器 Rocket Internet 旗下的另一外卖平台 Delivery Hero，以 1.7 亿美金全资收购，成为 Delivery Hero 扩展中东市场的有力伙伴。
被收购后的 Talabat 开始日渐走上发展的快车道。按照相关报道，Talabat 日单量已超过 10 万单，入驻餐厅超过 4000 家，共送出了 5000 万个外卖订单，用户下载量超过了 600 万。这个成绩放到地广人稀的沙漠国家，已经相当可以了。
目前，Talabat 的外卖业务除了在科威特，还在沙特、巴林、阿联酋、阿曼、卡塔尔、约旦、埃及以及伊拉克等国家展开。
在 Rocket Internet 接手 Talabat 的一年后，即 2016 年，科威特又出现了另一个外卖平台 Carriage。成立之后的 Carriage 也得到迅速发展，还获得过 130 万美元的种子轮投资。
结果它很快又引起了 Delivery Hero 的关注。在 Carriage 成立一年后，即 2017 年 6 月，Delivery Hero 再次以 1 亿美元的高价，收购 Carriage。
此后，伴随着中东数字经济的崛起，Carriage 的业务规模也越来越大，业务范围扩张至阿联酋、沙特和巴林等，合作的餐馆也超过 2000 家。
除了科威特，沙特也是外卖消费非常活跃的市场。沙特最早的一家外卖企业是 FoodBoy，由沙特公司 Leader Investment Group 在 2009 年推出。
FoodBoy 上有 400 多家餐厅，用户在上面，不仅可以在线追踪自己的外卖订单，还可以设置派送到达时间段。
此后在 2012 年，另一家名为 HungerStation 的外卖平台也在沙特成立。其业务覆盖沙特全境，是沙特最出名的点餐平台之一。
起初，HungerStation 只是沙特一个点餐平台，配送服务由餐馆完成。但后来，HungerStation 也开始在利雅得、达曼和吉达等城市开展送餐业务。
2015 年， Mrsool 外卖平台在沙特利雅得成立。Mrsool 的成长十分迅速，仅 3 年后，其订单总金额就已超过 2.67 亿美元。2019 年，Mrsool 还获得过超百万美元的 A 轮融资。
Mrsool 最明显的优势是，根据用户位置，自动匹配距离最近的餐厅，以减少配送时间。这已经跟国内的外卖技术能力不相上下。
2016 年成立的 Jahez 是沙特目前最大的同城配送平台之一。Jahez 通过招募的配送员，为餐饮商家提供餐品配送解决方案，且服务范围不仅有餐饮，还包括杂货店和零售商等商家。目前 Jahez 服务于沙特 20 多个城市的 300 多万用户，累计完成 2000 万个订单，预计 2020 年平台交易额超 2.7 亿美元。
此外，沙特还有 Lugmety 和 UberEats 等配送平台。其中 Lugmety 也是一家提供包括杂货、便捷自提、餐厅预订和个人护理购物服务等完整解决方案的平台，功能已经很像国内的美团。
除了科威特、沙特外，当下正处在战火中的黎巴嫩也有自己的外卖平台。2017 年，Toters 在黎巴嫩成立，并推出外卖服务。Toters 把自家的骑手叫做 ” 管家（Butlers）”，为用户跑腿送上所有外卖订单。此后 Toters 的业务逐渐拓展到沙特和伊拉克。
如此看来，生活在沙漠的中东人，实际上对外卖并不陌生，甚至比世界上大多数国家还要早地出现了外卖这个新物种。
而当下，中东的外卖也在加速发展。根据非洲知名调查公司 Lucidity Insights 的报告，2023 年沙特阿拉伯的外卖市场规模为 100 亿美元，预计增长率为 8.1%；到 2028 年，其市场规模预计将达到 149 亿美元。
02. 深夜的外卖 : 早上 6 点到凌晨 2 点
中东人的就餐和送餐习惯，与国内有所不同。
这里人们的作息时间差别很大。许多犹太人早睡早起，作息规律，可能早上六七点就开始了工作；而阿拉伯人晚睡晚起，而且是标准的夜食者，工作日大半夜公园里一帮人烧烤的大概率是阿拉伯人，到凌晨两点的夜生活依然丰富。
实际上，沙特人通常就是在深夜吃正餐，时间大约在晚上 10 点到午夜。
因此，这里的外卖订单，既有早上 6 点的派送任务，也有到凌晨 2 点还在下单的午夜一族。
在食物方面，不同地方差异也比较大。快递平台 Talabat 曾披露 2021 年中东地区的配送报告。数据显示，中东区域点的最多的是炸薯条，胡姆斯酱（鹰嘴豆酱）以及鸡肉。
在沙特正餐中，米饭、羊肉、鹰嘴豆泥、生菜沙拉和浓缩酸奶很常见。他们还经常吃烤肉串、馕和沙威玛等等。其中 Kabsah 是沙特阿拉伯的主食，是一种将米饭、肉、洋葱以及一些其他的蔬菜和香料混合的食物。
在卡塔尔，水果和蔬菜订单较多，而且很多都是在晚上 8 点左右的最后一刻下单。
在傍晚，中东区域内的消费者，流行在下午 5 点左右下单买咖啡；而一般到晚上八九点，咖啡馆也是人满为患，热闹无比。
而且，中东外卖的客单价也普遍较高。Jahez 和 Hunger Station 的平均客单价，是 16 美元和 13.5 美元，折合人民币在 100 元左右。可见这里的消费力仍然旺盛。
自 2017 年 6 月 21 日上任以来，沙特王储穆罕默德 · 本 · 萨勒曼带头落实了多项开创性举措，其中包括推出未来城市、推动全球最大的石油生产公司上市、促进外国资本投资、拓宽本国金融市场等。
基于这样的背景，近些年沙特在数字经济、电子商务、移动支付等领域进展迅猛，社会的开放程度与日俱增，当地人对新鲜生活充满了期待。
根据沙特通信和信息技术委员会公布的数据显示，2023 年 67% 的沙特互联网用户网购，与 2022 年同比增长了 6%，而且还呈上升趋势。
更重要的是，占据了全球 12.7% 的石油产量的沙特人不差钱儿。
此前，网络上经常爆料沙特土豪炫富的视频，什么名表、豪车、私人飞机都弱爆了，养猎豹、猩猩、老虎当宠物，拥有镀金的武器，那才是财富和地位的象征。
当然，不是每个沙特人都能拥有土豪的实力。
不过，守着超过 200 万平方公里蕴含石油的国土，人口近 3500 万的沙特，人均收益可想而知。
沙特官方认定的每个家庭舒适生活最低收入为 12800 里亚尔，折合人民币大约为 23000 元人民币。而且整个国家，30 岁以下的年轻人占据了总人口的 45%。无论是消费意愿还是购买能力，都足以形成巨大的外卖需求市场。
03. 外卖的压力，严格的劳工政策
中国的外卖平台美团进入中东，首选沙特，也有得天独厚的机遇。
随着沙特采取 ” 向东看 ” 的战略，其与中国近年来经贸合作越发紧密。近年来，中国与沙特已经签署了 34 项投资协议，包括华为、腾讯、阿里等多家民营巨头都与沙特本地企业达成了合作意向。
但不可否认的是，中东各国在政商习惯、文化差异等方面，与中国差异较大，过去国内常用的烧钱补贴、压缩配送时效的玩法，在沙特乃至整个中东地区都可能会失灵。
以阿拉伯人为主体的中东地区，对家族观念、宗教信仰、传统习俗等都相当看重。尽管经过了世俗化的熏陶，但还是有很多禁忌，让原本简单的流程变得繁琐起来。
譬如在末端派送时，如果签收者是女性，则派送小哥不能与对方见面，女性只得蒙着面纱，从门缝里签收。
因为中东地区大部分都是伊斯兰国家，在食品层面更要注意宗教禁忌。当地餐饮店食品供应链的每个环节都需要遵循卫生和安全标准，包括食品采购、运输和存储。
一旦有人在食品链的任何阶段将清真食品与非清真食品混合，根据沙特阿拉伯食品法，肇事者将被认定为违反伊斯兰法处以严刑。
这就要求商家或者外卖平台在配送的食品包装上，标注并检验是否为清真食品，由此衍生出的供方监督、用工安排等都将增加额外的运营负担。
严格的劳工政策与高昂的履约成本，也是外卖平台在沙特面临的压力之一。
利雅得气温长期保持在 30 ℃ ~47 ℃，由于地处沙漠中心，空气也极为干燥，在这样的环境下送外卖面临诸多挑战，如高温、强紫外线和干燥的空气，这不仅是对身体的挑战，也是对意志力的考验。
在沙特，外卖员基本以印度、巴基斯坦人为主，主要的交通工具为摩托车和汽车。
由于外卖员为外籍劳工，根据当地交通法规，驾驶员需要执有有效的驾驶证、拥有或租赁准用车型，并缴纳约为 2000 里亚尔（约为 3800 元）的保费，才能获得合法务工的资格，而且年度每换一家公司，都得再缴纳 2000 里亚尔。
更要命的是，沙特末端通信地址极不完善，配送人员必须通过电话或者即时通信软件才能与用户沟通，不懂阿拉伯语的外卖员压根儿玩不转。
此外，像国内那种将外卖放到门口，用户自取的做法，在沙特也是绝对不会允许的。
迥异的环境，不同的习俗，让中国的外卖平台在进入这个市场时，注定不会太顺利。但这也是中国企业实现全球化的过程中，必须要跨过的坎儿。
本文转载自霞光社，作者：沧海明月生
