泡泡玛特，为什么偏偏在泰国大爆特爆？
如今在泰国最火的是什么？答案一定少不了泡泡玛特的 Labubu。
有人在小红书发帖求助，纠结该不该给自己的泰国朋友送 Labubu：”Labubu 是火到不太玩盲盒的人都能 get 到的程度吗？”
评论区几乎是清一色的肯定：” 放心买吧 “” 收到以后估计做梦都会笑醒吧 “。
Labubu，活成了泡泡玛特的 ” 新顶流 “。
泡泡玛特，也靠 Labubu 等 IP” 掏空 ” 泰国乃至整个东南亚年轻人的钱包。
根据财报，泡泡玛特的港澳台及海外收入占比在 2021 年还只有 4.1%，但在 2024 年上半年，这个数字已经接近 30%，收入超过 13 亿元。
其中，东南亚地区是目前 ” 最赚 ” 的。
在泡泡玛特首次披露的港澳台及海外不同区域的收入占比中，东南亚贡献的份额最多（41.1%），收入增速也最快（478.3%）。
为什么泡泡玛特能在东南亚卖得那么好？Labubu 是怎么在东南亚走红的？除了 Labubu，泡泡玛特还做了什么俘获当地的消费者？
01 老 IP 意外 ” 翻红 “，东南亚本土 IP” 吃香 “
从 IP 收入来看，泡泡玛特在东南亚爆火的 ” 大功臣 ” 首先是 Labubu。
在泡泡玛特的 IP 宇宙中，如今爆火的 Labubu，其实早在 2018 年就推出了。
它属于 THE MONSTERS 系列旗下的核心 IP，设定是一只调皮可爱的北欧森林小精灵，不过近两年业绩逐渐 ” 落寞 “，去年才开始在东南亚重新 ” 翻红 “，今年热度更是持续走高，一跃成为新的顶梁柱。
财报显示，Labubu 所在的 THE MONSTERS 系列收入占比在今年上半年冲上第二（13.7%），反超之前排名更高的 SKULLPANDA（12.6%），仅次于 ” 元老 “MOLLY（17.2%）。
Labubu 之所以今年能在东南亚大爆火，一个关键的因素是 ” 名人效应 “。
一开始，Labubu 成为了泰国公主的 ” 包搭子 “，被称为 ” 皇家同款 “；后来在今年 4 月，韩国人气女团 BLACKPINK 的成员 Lisa （出生于泰国）连续三天在社交软件上晒出自己的 Labubu，成功引爆大家的关注和购买欲望，掀起 ” 泡泡玛特 ” 的热潮。
毛茸茸的 Labubu 很快就火成了 ” 中国版 Jellycat”——后者原本是安抚婴儿的毛绒玩偶，因为 ” 丑萌 ” 的风格走红，近两年在中国大火，成为许多年轻人的 ” 精神陪伴 “，用来满足自己的童心，缓解孤独。
对于 Labubu，不少泰国年轻人一开始也觉得它丑丑的，后来越看越可爱，” 笑起来坏坏的，但内心非常纯真 “，还有人把它纹到身上，将它视为 ” 财神 “，求财求平安。
因此，Labubu 在泰国甚至卖断了货。国内 99 元的盲盒，在泰国最高被炒到 700 元，溢价 7 倍。
为了抢到心心念念的 Labubu，不少泰国人直接跑到中国扫货，涌入泡泡玛特天猫直播间，甚至在闲鱼用英语买二手、秒下单。有网友遇到越南买家，感慨 ” 闲鱼仿佛被东南亚入侵了，对方还会砍价，问我买两件能不能免运费 “。
（Labubu 和哭娃，图源泡泡玛特官方小红书）
在老 IP Labubu 今年 ” 意外 ” 爆火之前，泡泡玛特为东南亚推出的本土化 IP CRYBABY （下称 ” 哭娃 “），也赚了不少钱。
泡泡玛特通过签约泰国的网红艺术家 MOLLY，推出哭娃系列，寓意是鼓励大家释放脆弱的情绪，即使伤心难过，哭一哭也没关系。
借助艺术家的高人气和 IP 传递出的情绪价值，哭娃在推出后，就成为了 2023 年泰国卖得第二好的 IP，后续哭娃和飞天小女警的联名款系列，也在东南亚卖爆了。
2024 年上半年财报的 IP 收入中，CRYBABY（哭娃）首次作为单个 IP 出现，成为营收贡献 TOP 5 之一。
02 线下收入占 7 成，但开店过程十分谨慎
当 Labubu 和哭娃成为东南亚街头上最常见的 ” 包搭子 ” 时，泡泡玛特的线下门店也出现狂热的排队潮，挤满了想要 ” 买娃 “” 改娃 ” 的年轻人。
从泡泡玛特的港澳台及海外收入渠道来看，线下门店在 2024 上半年贡献了收入的大头，占了 7 成。
而在三年前，这份 ” 荣光 ” 还属于批发渠道。
2022 年是一个分水岭。那一年泡泡玛特进入 DTC 转型期，开始加速布局海外直营门店。
到了 2023 年，线下渠道的收入占比就已经大幅增长至 6 成，而批发渠道则一路下降，如今只占 1 成左右，线上则占了 2 成左右。
这样的转变，源自泡泡玛特在开店策略上的 ” 保守 ” ——实际上，每进入一个新市场，泡泡玛特开店的过程都很谨慎。
一开始，比起直接在人流量最高的位置开出一个直营店，泡泡玛特更倾向先利用当地合作伙伴的分销渠道和优势，做 TO B 分销，或者和当地伙伴合资开店，默默站稳脚跟。
后来为了优化利润空间，加强海外和集团总部在 IP 研发、产品生产上的协调，泡泡玛特决心发力海外直营模式——但从动作来看，泡泡玛特并不激进。
以泡泡玛特在日本、英国和泰国的开店路径为例，泡泡玛特有自己的 ” 开店三步走 “。
首先是参加线下展会，让当地消费者初步了解品牌，同时结合电商平台销量观察当地消费者喜好；再根据当地合作伙伴的选址建议，开设机器人商店或快闪店，测试选址；最后，结合线上销量和线下测试的效果，泡泡玛特才会正式开线下门店，进一步触达消费者。
这样在海外开店的速度其实并不算快。即使抛开之前疫情影响的因素，泰国首店的前期筹备过程也持续了至少 5 个月。
也可能正是因为叠加了前期的展览曝光、选址测试、线上营销等因素，泡泡玛特在海外开店时往往才会获得更有确定性的流量和转化。
泡泡玛特的泰国首店开业当天凌晨，就有人通宵排队；今年 Labubu IP 主题店在曼谷开业，首日营业额就突破了 1000 万人民币，打破国产潮玩海外门店单日销售纪录。
如今，泡泡玛特的海外门店数仍不算多。截至 2024 上半年，港澳台及海外的门店数仅占总门店数的五分之一。
03 为什么偏偏是东南亚？
如果捋一下泡泡玛特的海外开店史，会发现泡泡玛特的海外首店在韩国，第二个店虽然选在了新加坡，但之后又在加拿大、英国、新西兰等国家开了个遍，从 2023 年开始才密集 ” 围剿 ” 东南亚。
为什么泡泡玛特偏偏在东南亚卖爆了呢？
首先不可否认的是，东南亚有潮玩消费的基因，且年轻消费者多。
以泰国为例，它容易受到日韩二次元、动漫文化的影响，本身也是不少玩具展览的主办国，是 IP 消费的热土。
比如自 2016 年开始，东南亚婴童及玩具展览会（包括潮玩）都在泰国举办；世界规模最大手办模型展 Wonder Festival 连续两年在东南亚的举办地，也是泰国。
泰国的年轻女性消费者较多，她们愿意为原创 IP 设计买单，和早期国内消费者为泡泡玛特狂热相似。
泡泡玛特海外电商负责人 Judy 此前曾对媒体披露东南亚的潮玩消费者画像，年龄集中在 20-35 岁，女性占比 65% 左右，和国内消费者画像接近。
而且只要有一个新产品在泰国火了，就很容易带动新加坡、马来西亚等其他地方一起 ” 上头 “。
其次，泡泡玛特在打造品牌声量这一块上，也真金白银地花了不少钱。
一方面，泡泡玛特会和全球知名大 IP 联名，借势打响自己的知名度。
虽然泡泡玛特原生 IP 在国内已经有一定的知名度了，但是在海外不一定 ” 吃香 “。所以泡泡玛特进入一个新地区后，往往会先和大 IP 联名，再找本土设计师推 IP。
在东南亚，泡泡玛特先和小黄人、三丽鸥等全球知名 IP 联名，让大家知道泡泡玛特是谁，后续才推出了哭娃。
体现到财报里，是 ” 设计及授权费 ” 的开支猛涨，光是 2024 年上半年花的就已经超过 2023 年全年的钱了。
另一方面，泡泡玛特也做了不少本地化营销。
如果说名人效应的爆发是 ” 偶然 “，那么在社交媒体和电商平台的运营则给泡泡玛特的成功带来了更多 ” 必然 “。
2024 年上半年财报提到，海外电商团队针对不同平台、不同国家实施差异化运营，包括 Shopee、Lazada 和 TikTok，还有品牌官网。对应的，佣金及电商平台服务费也一路水涨船高。
Judy 曾提到，泡泡玛特借助 Shopee 首页头版横幅广告进行曝光和引流，同时也会在平台的大促期间上新主力产品，” 比如 Shopee9.9 超级购物节，泡泡玛特实现了销售额超 20 倍的爆发 “。
而在 TikTok 的运营上，泡泡玛特会邀请当地 KOL 探店打卡、介绍 IP 和盲盒玩法。如今在泰国，在 TikTok 上直播拆盲盒已经成为了一种潮流，从而带动了产品爆卖。
尼尔森 5 月发布的报告显示，在 TikTok，泰国是涉及 Labubu 和泡泡玛特评论最多的国家，评论达到了 36.5 万条，其他国家的评论仅上千条。
04 写在最后
不管是外表邪恶、内心纯真的 Labubu，还是鼓励大家表达脆弱的哭娃，泡泡玛特在东南亚的爆火，都指向了当地消费者对 ” 精神消费 ” 和 ” 情绪消费 ” 的需求。
这和诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨的观点似乎是相悖的。他曾经提出：” 人均 GDP 被看作经济产出效率的刻画指标，用以说明人们创造财富的能力，衡量经济发展长期变动。而在经济学有一个有趣的现象，当一个国家人均 GDP 到达一万美元时，这个国家文化产业会迎来大发展。”
比如，1913 年，美国好莱坞黄金时代开启；1930 年，乐高在丹麦问世；1981 年，动漫在日本大热，并正式开始引进中国。而在中国，潮玩、二次元、喜剧等各种各样的文化也在不断兴起 …… 它们本质上都是人们渴望丰富自己的精神世界。
但有意思的是，如果仅从人均 GDP 的数字来衡量，那么东南亚目前仅有新加坡符合这条标准。
对此，泡泡玛特国际总裁文德一根据对市场的观察，认为东南亚 ” 人群收入水平和消费意愿是两码事 “。
比如泰国曼谷旅游业发达，很多游客会在泰国 ” 端盒 “（直接购买一整套）；菲律宾受美国影响，喜欢及时行乐，所以每个月 15 号和 30 号发薪日，都会释放出巨大的消费潜力。
这也意味着，如果只是简单地把国内的策略复制到海外，大概率会碰壁。
只有不断摸清海外市场的消费习惯和意愿，才能扎下根去。
本文来自微信公众号 “DT 商业观察 “，作者：DT 商业观察，36 氪经授权发布。
