文 | 红餐网
时尚奢侈品牌的尽头，是咖啡。
9 块 9 咖啡商战下，Miss Dior、Coach、Vivienne Westwood 等一批 ” 高高在上 ” 的奢侈品牌也来搅局，纷纷跨界卖起了咖啡。
奢侈品品牌密集布局咖啡赛道的背后，是怎样的生意逻辑？
奢侈品品牌卖咖啡，价格同样奢侈
8 月 8 日，薇薇安 · 韦斯特伍德（Vivienne Westwood）在北京三里屯太古里开设的咖啡店正式对外营业。
红餐网在美团 App 查询到，该咖啡店设立在 Vivienne Westwood 品牌服装店的二层，店内有 4 张桌子，能容纳 8 个人堂食。店内为消费者提供近 30 款餐饮产品，分为 ” 茶拿铁 “” 咖啡 “” 蛋糕 “” 冰淇淋 ” 系列，售价在 25 元— 79 元不等。
△图片来源：截图自美团 App
不过，对于这样的价格，一些消费着在社交媒体上直呼不敢恭维：” 从来没喝过那么难喝的咖啡，完全对不起这价格。”” 性价比太低了！一个蛋糕 69 块，还不好吃。”
奢侈品品牌卖咖啡，并不是什么稀罕事。尤其是近几年，越来越多高端的品牌咖啡馆开始涌现。
在魔都上海，蔻驰中国首家咖啡馆（The COACH Coffee Shop）于 7 月底在上海黄浦区开业。美团显示，该店同样开设在 COACH 专柜内，产品涉及咖啡、茶饮和冰淇淋，价格在 20-78 元不等，人均价格 43 元。
2023 年 12 月，Dior 咖啡馆落地上海前滩太古里，空间设计以宝蓝色为色彩基调，店内售卖咖啡、甜点以及正餐，人均价格 424 元； 2023 年 6 月，梅森马吉拉（Maison Margiela）在北京开设 Maison Margiela Caf é 北京首店，售卖咖啡、茶饮、甜品，人均价格 88 元； 2023 年 4 月，Ralph Lauren 在北京新门店中开设咖啡板块，人均价格 62 元； 2020 年 11 月，蒂芙尼（Tiffany & Co.）在北京 SKP 开设一家拥有蒂芙尼蓝特色的咖啡店，主推下午茶，产品涵盖咖啡、蛋糕、鸡尾酒，人均价格 270 元；
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除了开设品牌咖啡馆，奢侈品品牌的咖啡快闪店也与日俱增。
今年七夕，由 Miss Dior 联手 Grid Coffee 在北京三里屯推出限时快闪，推出两款限定咖啡——售价分别为 48 元及 42 元；7 月底，日本高端珠宝品牌 MIKIMOTO 在上海张园开出限定 10 天的快闪店，售卖蛋糕和咖啡，价格在 68 元— 108 元不等；3 月，在 Gucci Ancora 线下空间与新品发布现场，Gucci 选择与中国精品咖啡品牌 Grid Coffee 、Blue Bottle Coffee、%Arabica 展开合作。
咖啡成为了奢侈品品牌热衷的跨界赛道。
为什么奢侈品都爱 ” 喝 ” 咖啡？
那么，为何奢侈品品牌们都爱 ” 喝 ” 咖啡呢？红餐产业研究院执行院长唐欣认为，国内日益增长的咖啡消费人群以及市场，是这批奢侈品品牌跨界做咖啡的一大原因。
此前库迪咖啡首席策略官李颖波也曾对外表示，中国年人均咖啡消费量从 7 年前的 6 杯已增长至目前 15 杯。尽管增长速度已经很快，但与欧美等地区相比，仍然有很大提升空间。欧美地区的年人均咖啡消费量高达 600 杯以上，亚洲的日本和韩国的年人均咖啡消费量也接近 300 至 400 杯。
《2024 中国城市咖啡发展报告》数据显示，2023 年中国咖啡产业规模达到 2654 亿元，近三年年均复合增长率达 17.14%，预计今年将增至 3133 亿元。
” 自 9.9 元咖啡等营销活动的兴起，培养了更多年轻人的咖啡消费习惯。飞速发展、高需求粘性的咖啡，已然成为中国市场稳定增长的消费宠儿 “。唐欣认为，咖啡赛道能够触及更多的年轻消费人群，这一定程度上吸引了奢侈品品牌对咖啡的涉足，因为能增加品牌在年轻消费人群的曝光度。
比如从喜茶、Manner 的联名事件不难发现，让年轻人 ” 全款拿下人生中第一件奢侈品 ” 成了相当好使的流量密码。不少奢侈品品牌为增加曝光度，纷纷 ” 下凡 ” 搞跨界联名、卖咖啡。
红餐网留意到，每一家高端的品牌咖啡馆设立之初，都会在社交媒体上有较高讨论度，迅速成为新晋网红打卡点。
” 事实上，卖咖啡并非这些奢侈品品牌牌本意，它们更希望通过咖啡、蛋糕等，这些大家更容易接触到的品类去拉近品牌与大众的距离，吸引更多消费者，尤其是年轻 Z 世代人群前来体验，为品牌注入更多年轻化调性。毕竟相比起步价万元的包包，一杯咖啡的价格更是亲切 “。唐欣说到。
MIKIMOTO 品牌相关负责人也表示，” 希望通过咖啡这种年轻人喜爱的生活方式，更加贴近年轻消费者，为他们带来更多生活方式体验，吸引新的消费群体。”
9.9 咖啡围剿下，奢侈品咖啡还卖得动吗？
近几年，国内咖啡市场在瑞幸、库迪等连锁品牌的带动下，早已发生了翻天覆地变化。
尤其是 “9.9 元咖啡战役 “，至今都是中国咖啡市场的 ” 主旋律 “。一批以星巴克为代表的 ” 高端 ” 代表的咖啡品牌，也不得不下场内卷，价格也一降再降。
因此在 9.9 就能买到一杯咖啡的时代，动辄 30 元，甚至上百元的咖啡价格，往往会被视为原罪。
尽管这批奢侈品咖啡大都以 ” 咖啡饮品 + 甜品 ” 的模式进行设计菜单，产品价格在 30 元到 100 元不等，但相较于普通咖啡店，这价格也实在不算便宜。
偏高的价格，如果在产品出品上还等不到保障，难免会引起消费者的反感。红餐网在社交媒体上也留意到，大众对于奢侈品品牌所开设高端的品牌咖啡馆，不满主要集中于 ” 价格 ” 和 ” 服务 ” 以及 ” 出品 ” 上。
” 拍照很好看，但别对咖啡有太多期待。只能说花 68 块买了个奢侈品品牌入场券，加得到一杯寡淡无味的咖啡。” ” 咖啡不好喝！而且服务态度一点也不好，买奢侈品挑客人就算了，卖个咖啡还挑客人吗？” ” 咖啡难喝，东西难吃！打卡一次就不会再来的店，建议还是老老实实卖奢侈品吧，餐饮还是别碰了 “。 ” 隔行如隔山，饮料难喝还死鬼，除了拍照好看，一无是处。” ” 咖啡根本不值 68 块，还没 9.9 的瑞幸好喝。”
不过，似乎也有奢侈品品牌意识到这点，开始用 ” 免费咖啡 ” 进行引流。从 5 月— 10 月，Dior 咖啡馆每日下午 3-5 点限量推出 80 杯饮品免费领，吸引不少消费者前去 ” 薅羊毛 “。
做餐饮是长期主义，短暂的热度换不来长久稳定的经营。唐欣说到：” 面对仍处于快速变动期的中国咖啡市场，奢侈品品牌需要关注的是如何将自身品牌文化和咖啡相结合，形成自身独特优势，以此反哺品牌业务。否则，即便背靠再有名气的的奢侈品品牌，只要咖啡不好喝，东西不好吃，消费者就不会买 “。
