星巴克找来新舵手尼可,两年半内数度换人为哪般?

星巴克中国前几天调整管理层,刘文娟被委任为星巴克中国CEO,曾引发关注,值得注意的是,此前星巴克的CEO也换人了,布莱恩.尼可(Brian Niccol)为星巴克新任董事长兼首席执行官。

星巴克两年半内,经历三任CEO仍挽救不了业绩之颓势,如今请来墨西哥连锁餐厅Chipotle前CEO尼可掌舵,会出现令人惊奇的效果吗?

换人!星巴克总部及中国公司管理层大变动

星巴克中国首席执行官刘文娟 (Molly Liu)

9月,星巴克又出现一波“换人潮”。今年9月9日,布莱恩.尼可(Brian Niccol)获委任为星巴克新任董事长兼首席执行官,星巴克中国又迎来管理层变动。

9月24日,星巴克宣布调整其中国公司管理层结构。自9月30日起,刘文娟 (Molly Liu) 由此前担任的星巴克中国联席首席执行官,改任星巴克中国首席执行官,王静瑛 (Belinda Wong) 仍将继续担任星巴克中国董事长 。

据悉,刘文娟在星巴克任职时间已有12年,此前她曾出任星巴克的首席运营官、数字创新副总裁、星巴克中国联席首席执行官等职;2023年,她获委任星巴克中国联席首席执行官,与时任星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛一起,共同领导星巴克在中国的业务。

今年8月13日,星巴克在两年半内再次“换人”,并对外宣布,布莱恩.尼可(Brian Niccol)为新任董事长兼CEO,于今年9月9日正式接任。

“新官上任三把火”,尼可上任后,就于9月11日发表“公开信”,随后又启动一系列变革及旗下各大区总部的管理层调整。除了刘文娟改任星巴克中国CEO外,星巴克北美区首席执行官Michael Conway此前于9月12日通知公司,他将于今年11月底退休。此外,市场也注意到,星巴克公司执行副总裁兼全球首席商品和产品官Lyne Castonguay的名字,也在其官网相关简历介绍“消失”了,她的动向也是个待解之谜。

星巴克中国董事长王静瑛 (Belinda Wong)

星巴克中国此次换帅,正值星巴克新舵手尼可开启变革之际,自然受到关注。

今年7月底,星巴克公布的2024年第三季财报显示,其在中国市场的营收同比去年同期下滑一成至7.3亿美元,与中国市场行业头部——瑞幸咖啡(Luckin)的差距进一步拉大;此外,星巴克中国同店销售额,也以两位数幅度下跌,同比下滑14%。

星巴克中国首席执行官刘文娟 (Molly Liu)表示,“面对深刻变化的行业竞争格局,同店销售等数据必然受到短期影响,星巴克中国的重点是立足当下,稳健增长。净收入、门店交易量、利润率等关键业务数据的环比持续增长,是星巴克中国当前的关注焦点。”

刘文娟还强调,在促销活动频繁的竞争环境中,我们保持高度克制,避免打价格战;她还透露,将采取了有针对性的精准定价策略,以创造新的销售增量,培养顾客的消费习惯,这与我们的高端定位一致。

1999年1月,星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店,时隔25年,中国已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。目前,星巴克已在中国内地900多个县级市场,开设了7300多家门店,拥有近6万名星巴克员工。

星巴克中国董事长王静瑛 (Belinda Wong),从2011年起就开始掌舵星巴克中国;值得一提的是,也是从2011年开始,星巴克中国的员工和志愿者们一共贡献了超过190万小时的社区服务。

星巴克新任董事长兼首席执行官布莱恩.尼可(Brian Niccol)

今年8月13日,星巴克对外宣布,布莱恩.尼可(Brian Niccol)从9月9日起接任首席执行官兼执行董事长,当天,受此消息刺激,星巴克股价爆涨25%,创下1992年公司上市以来最大单日涨幅,也从一个侧面看出“换人”消息有多振奋人心。

值得一提的是,在布莱恩.尼可出任星巴克新掌舵人之前,在短短两年半之内,经历了三任CEO却仍旧未能挽救业绩颓势。此次,请来原连锁墨西哥餐厅Chipotle首席执行官的他,在《一波说》看来,就是希望他凭借餐饮业多年的领导经验与创新能力,提升星巴克服务品质,吸引更多的消费者上门。

投资者此前对星巴克渐渐失去信心,也不是没有原因。2024年年初至星巴克公布新掌舵人的8月12日止,星巴克股价下跌了22%。

作为星巴克第八任CEO,布莱恩.尼可上任后,就表达了革故鼎新之决心,他更是承诺,将引导星巴克重回初心,重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位,致力于提升门店的体验。随后,他启动了一系列调整,除了人事调整外,星巴克于9月17日宣布,将新设全球首席品牌官职位,该职位将负责监督产品、营销、数字、客户洞察、创意和门店概念,以加强品牌战略和创新,应对市场竞争。

虽然布莱恩.尼可此前曾表示,公司总部的人事调整,不会涉及中国市场,但几天前还是宣布委任刘文娟 (Molly Liu) 为星巴克中国CEO,他也希望此人事调整,或多或少能给中国这个最大海外市场带来新的变化。

前星巴克首席执行官纳思翰(Laxman Narashimhan)

布莱恩.尼可之前的星巴克上一任首席执行官,是出生于印度的Laxman Narashimhan,于去年3月被委任为CEO。来到星巴克之时,他给自己起了个中文名字纳思翰。

纳思翰(Laxman Narashimhan)是星巴克第七任CEO,也是星巴克史上首个“空降”CEO,虽然他被寄予厚望,但在他任职的16个月里,星巴克的业绩毫无起色。而纳思翰还是星巴克创办人舒尔茨(Howard Schultz)力荐的人选,在接任之前,他与舒尔茨共同工作6个月,毫无餐厅业经验的他,曾到门店学习如何做咖啡。

一年多后,将此前从事餐饮业、且过去成功让许多大品牌转型的布莱恩.尼可请来,已经印证了舒尔茨识人不准,纳思翰显然不是值得他托付的人。

任职墨西哥餐厅Chipotle首席执行官的布莱恩.尼可

今年50岁的布莱恩.尼可,毕业于迈阿密大学,后取得芝加哥大学企业管理硕士。在求学时,他就到实侨公司实习,1996年大学毕业后,他顺利入职,后成为实侨漱口水品牌Scope的品牌副理。当年,他还带领团队开发出一款含有漱口水的口香糖。

2005年,尼可转换门庭,加入Yum! Brands,随后他先后在必胜客、Taco Bell等连锁餐饮担任销售主管,成功透过创新,重塑品牌形象。比如,他在Taco Bell工作时,推出“Live Mas”(活出无限)行销企划,更与多力多滋(Doritos)合作,推出了Doritos口味的墨西哥夹心饼,曾是一度热销的餐点。

2018年,布莱恩.尼可出任连锁墨西哥餐厅Chipotle的首席执行官,那时他更像是“救火队长”,因为Chipotle当时爆发食品安全丑闻,遭到美国政府调查,业绩也是一落千丈。上任后,他决定将爆发食安危机的门店关闭,还重新训练全美门店员工,与之同时,他还增设线上订单系统,缓解取餐的排队人潮。

2023财年,Chipotle营收为99亿美元,与布莱恩.尼可上任时仅49亿美元相比,实现倍增,利润更扩大了6倍。也许,布莱恩.尼可是排解星巴克当前成长难题的最优人选吧。

星巴克的历史始于咖啡豆

星巴克创始人霍华德·舒尔茨

星巴克的历史,始于1971年在美国西雅图派克市场成立第一家店,最初是销售咖啡豆,即一家咖啡豆小型零售商。

当年,英语老师 Jerry Baldwin,与作家 Gordon Bowker 、历史老师 Zev Siegel三人,受到咖啡烘焙企业家 Alfred Peet 成功的启发,共同创立的星巴克。

而让一杯咖啡成就星巴克传奇的,则是星巴克创始人霍华德·舒尔茨,1982年,他加入星巴克,起初担任市场和零售营运总监。此前,舒尔茨在北密歇根大学毕业后,曾有一个不错的工作,但他发现星巴克后,认为这是他喜爱的事业,于是带着他的妻子从纽约来的西雅图,加入星巴克。

“星巴克是一杯有温度的咖啡。”这是霍华德·舒尔茨对星巴克的理解,也是他的初心,也与他此前的个人经历有关。

在霍华德·舒尔茨眼里,他的已故父亲是“一个倒霉的人”,开过卡车司机、车间工人、出租车司机,每年赶早摸黑却仅赚微薄的收入,连房子都没有,住的是政府的廉租房。父亲去世后,自然没有给他留下什么可观遗产,他是贷款上大学的,求学期间还做酒吧的兼职工,还卖过血。

霍华德·舒尔茨

由于理念不同,霍华德·舒尔茨后于1985年离开星巴克,自行创业,办了一家“天天咖啡店”。让人想不到的是,1987年,他在投资人的助力下,收购了星巴克,并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。

虽然“天天咖啡店”当年与已有5家连锁门店的星巴克合并,霍华德·舒尔茨还是用星巴克的品牌。而将星巴克打造成为人们除工作及日常生活之外的“第三空间”,则是霍华德·舒尔茨的功劳,从某种意义来说,霍华德·舒尔茨重塑了星巴克,无论是品牌、行销,还是商业模式。

当年以来,星巴克会将旗下员工称为星巴克的伙伴,与霍华德·舒尔茨的股权激烈策略不无关系,他运用了创新策略,将星巴克所有雇员变为公司的伙伴,施行了股票期权计划。1991年5月,星巴克董事会通过了霍华德·舒尔茨的期权激烈方案,从此,星巴克停止使用雇员的词汇,公司上下所有人均称为星巴克的伙伴。

让所有员工通过期权计划,与星巴克的长久利益捆绑在一起,形成“利益共同体”,对于星巴克而言是一件具有里程碑意义的事件。1992年,星巴克在纳斯达克成功上市,从此进入了一个新的发展阶段。目前,星巴克在全球82个市场,拥有超过32000家门店,400000多名伙伴(员工),从此演绎了将“咖啡豆磨成黄金”的星巴克传奇。

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