最近名创优品 63 亿人民币入股永辉超市的举动，让线下零售这门生意重新得到广泛关注。
到今年 6 月，名创优品集团的门店规模超过 7000 家。除了在国内遍地开花，它的海外门店也有 2700 多家。无论是谈论年轻人消费还是企业出海，名创优品都成了一个不可忽视的存在。而这番成绩证明了创始人叶国富的商业嗅觉，也让 ” 入股永辉 ” 这件看起来吃力不讨好的交易，有了超出两家公司日常热度的讨论。
从 2002 年的 ” 十元饰品店 ” 起家，叶国富一直经营线下生意。关于入股永辉，他通过线上会议和朋友圈反复强调背后的合理性，并且斩钉截铁给出论断，” 中国线下超市正面临着 20 年一遇的结构性机会 “。
这种判断未必精准，但梳理国内超市业最近几年的发展，生机与萎靡并存，一些变化正在发生。相比名创与永辉，这是更值得关注的事情。
在中国版山姆出来前，山姆们正攻城略地
想打造 ” 中国版山姆 ” 的不只是叶国富。这个话题背后是外资连锁超市在国内的进一步崛起，以及本土超市的萎靡不振。
今年 7 月，中国连锁经营协会公布 “2023 年中国超市 Top100″，沃尔玛连续三年拿下榜首。其年度销售规模达到 1202 亿元，同比增长 10%。而且在 Top10 名单中，沃尔玛是唯一实现销售额增长的品牌。永辉排名第二，销售规模 855.5 亿，同比下滑 12.7%。
2023 年中国超市 Top10。图源：中国连锁经营协会
沃尔玛的成绩离不开旗下山姆超市的贡献。据太平洋证券报告，山姆中国区 2022 年的销售额约 660 亿元，2023 年销售额约 800 亿元，同比增长 21%，大幅领先沃尔玛整体在中国区的表现。更有意思的是，全球销售额 TOP10 的山姆门店中，接近一半都在北上深。自 2018 年开始，山姆深圳福田店连续 15 年夺下沃尔玛全球单店冠军。
这就不难理解为什么沃尔玛会看重中国市场。沃尔玛国际总裁兼首席执行官麦克莱明确表示，沃尔玛将持续扩大在华经营，积极发展全渠道零售业务。
今年 5 月，山姆南京江北店开业。这是山姆在中国的第四十八家店，也是在南京的第二家店。9 点开门，7 点就有人开始排队，当天到场合计有 5 万人。按照山姆的计划，未来每年会在中国新开 6 到 7 家门店，2026 年的门店总数会超过 60 家。
当然，争抢中国市场的外资超市不只山姆，被雷军、黄峥等大加赞赏的 Costco 同样加快了入局中国市场的脚步。
2019 年，Costco 在上海闵行开设了中国大陆第一家门店。开业当天停车需要等三个小时，结账需要等两个小时。2021 年，Costco 大陆第二家店登陆苏州，凌晨 3 点便有人排队。2023 年，Costco 一口气开出三家门店，每一次也都引起不小的轰动。
尽管门店规模不大，但凭借 5 家门店合计 55 亿的销售额，Costco 在 2023 年中国超市百强榜中排到第 26 位。其单店收入达到 11 亿元，虽然不及山姆，却高于本土品牌。例如胖东来，后者单店营收在 3.8 亿元左右。
开市客亚洲区总裁张嗣汉曾说，要持续深耕中国内地市场。按照 2021 年流传的 Costco 全国城市布局图，包括重庆、成都、西安在内的 12 个城市都将有 Costco 门店落地。
不过受限于拿地而非租地的重资产运营模式、人力资源以及供应链等各种因素，Costco 的中国之路比老对手山姆慢了很多。关于其进展的最新传闻来自青岛城阳区招商促进中心，据当地与 Costco 方面的沟通，这家来自美国的超市品牌意向今年在北京开设北方首店，明年在青岛选址开设北方二店。
此外，2019 年进入中国的德国零售品牌奥乐齐也有不错的表现。与上面两家广泛布局不同，奥乐齐至今只落地上海。早期，它定位轻奢精品超市，主打社区食堂概念，之后顺应消费趋势变化，打出了 ” 好品质，够低价 ” 的口号。大批定价 9.9 元的洗发水、沐浴露、洁面乳、白酒、啤酒等自有产品在上海分外显眼，也让奥乐齐成了沪漂眼中的 ” 穷鬼天堂 “。
太平洋证券 9 月发布的报告显示，其单店日销售额达到 8 万元，相比 2019 年增长约 130%。从奥乐齐小程序来看，眼下它在上海已经有 60 家门店。
线下零售来到转折时刻
山姆们在国内的壮大，反映了消费趋势的变化。
2018 年，中国成为全球第二大消费市场。2019 年，中国人均 GDP 跨过 1 万美元门槛。无论对整个消费行业还是商超业态而言，这两年都是一个转折点。中产阶层壮大，对高品质消费的需求旺盛，新的商机纷纷涌现。
Costco 和奥乐齐都是在 2019 年进入中国市场，山姆则从这一年开始维持每年新增 5 到 6 家门店的开店节奏。在 2019 年的超市百强榜单上，盒马鲜生成为耀眼的明星。其年销售规模达到 400 亿元，同比增长 185.7%，是增长最快的一家。挤掉一众老牌连锁超市，一下子挤进总榜第六名。
虽然受疫情影响，此后几年国内超市的日子都不大好过，但已经萌芽的更重品质的消费需求不会凭空消失。只是就像黄峥所说，” 消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃 “，无论上海还是安徽，更普遍的追求不是越买越贵，而是如何把钱花得 ” 更值 ” ——性价比与消费升级并不矛盾，大家就是想用同样的钱，买到品质更好的东西。
眼下这种需求就更加明显，以山姆为代表的外资超市能够在消费大环境偏于疲弱的情况下逆势增长，胖东来频频在社交媒体刷屏，根源便在于此。无论定位高端还是平价，它们都有 ” 性价比 ” 的标签。而名创优品入股永辉，也跟这种趋势所带来的机遇有紧密联系。
小红书网友分享周末山姆状况
在叶国富看来，传统商超的衰落一方面是因为电商的竞争，但更重要的是自身原因，它们对于商品的把控越来越弱，也渐渐远离了消费者的真实需求。叶国富把胖东来模式在全国铺开的想法，其实也是很多河南之外消费者的共同呼声。人们并没有因为电商完全抛弃超市，只是想找到能有更好消费体验的超市。
从这个意义上说，名创优品入股永辉把消费者对超市变革的期待从社交网络抬上了业内人士的桌面，盒马创始人侯毅评论：” 中国传统零售业积重难返，需要靠外力来破局 “。
除了更重品质也更重性价比的消费升级，超市还因年轻一代消费心理的变化有了新的挑战和机会。
网易数读曾发布一份《当代年轻人逛超市行为报告》，在 9000 多位受访者中，有四分之三喜欢逛超市，而且有约三成受访者愿意花一小时的时间在超市里。不过他们之所以喜欢逛超市，除了线下购物相比电商渠道的固有优势，更看重的是在超市 ” 体验生活，放松压力，感受人间烟火气 “。名创优品入股永辉的第二场交流会上，也提到 ” 年轻人逛超市的频率增加 “。
早先，大家对超市的理解是大卖场，是解决生活用品刚需的地方。但现在最受欢迎的超市逐渐成了景点和游乐场所，胖东来成了到河南旅游打卡的 “6A” 景区，山姆成了小红书上休闲出片、周末放松的好去处。
换句话说，年轻人不仅需要超市提供好产品和好服务，还希望从综合的购物体验中得到一些 ” 情绪价值 “。
” 外人 ” 搅局，为什么是叶国富
还是要说到叶国富。从主打 IP 的可选消费跳出来搅动超市江湖，叶国富剑走偏锋，但并非偶然。
2012 年 CCTV 中国经济年度人物颁奖典礼上，商业界举足轻重的 ” 杭州老马 “” 北京老王 ” 设下亿元赌局，赌十年后电商在中国零售市场份额是否能超过 50%。过了四年，一向看好线下零售的 ” 广州阿富 ” 买下《21 世纪经济报道》整版版面，向其中的 ” 杭州老马 ” 喊话：如果你认输，一个亿，我帮你给。
不论对老马还是老王，一个小目标的资金显然都算不上什么。所以赌局结果不重要，阿富的喊话其实是给自己打广告。好奇的吃瓜群众会因此关注到叶国富还有他创办的名创优品。这件事展现了叶国富的敢于开炮、善于造势，而现在回望过去，叶国富对线下零售的判断有了新的意味。
2022 年一次采访中发生的故事更说明了叶国富的商人特质。当时他向媒体大谈美国 10 美金店存在市场空白，名创优品要尽快抢占。媒体问，” 如果它真是一个空白市场，为什么没有别人进来？” 这让叶国富愣了 2 秒，然后激动地说，” 创业不能这样想！”
只是对商业机遇有敏锐嗅觉还不够，更要贪婪进取。宁可一思进，莫在一思停。
事实上，尽管名创优品和超市乍看是全然不同的两门生意，前者却是以后者为师。叶国富不仅一直看好线下零售，也对超市业态早有研究。
小红书网友分享南京 Costco 开业体验
2013 年，叶国富以二次创业者的身份第一次拜访了 Costco，这家美国超市 ” 极致的供应链效率、极致的选品、极致的定价策略，以及在消费者中极致的口碑 ” 给他留下了深刻印象，以至于后来叶国富还专门带团队去 Costco 美国总部拜访。而 Costco 给叶国富的启发，既成了让他下定决心创办名创优品的动因，也帮他完善了名创优品的经营理念。
所以，当外界惊讶于叶国富从主打 IP 设计的潮玩好物进入到重资产、难赚钱的超市生意，对他本人来说，倒不算是完全跨界。” 零售的本质是相通的 “，他有自己的算计。
至于名创优品敢于 ” 梭哈 “，用几乎跟账面现金总额相当的 62.7 亿元来换永辉超市的股份，一方面，他们预计通过不低于 38 亿的融资来帮助完成交易，另外，叶国富本就惯于不走寻常路，其创业故事向来不乏豪赌。
叶国富生意的起点是 2002 年在佛山开设的 ” 十元饰品店 “。这次创业不单是让他花掉了全部积蓄，还借了一些钱，但也让他能够在 2003 年底便攒下 20 万元积蓄。
2004 年，叶国富创立饰品连锁品牌 ” 哎呀呀 “。据新快报记载，第二年他便砸下流动资金的 60%，签约香港影星应采儿代言，成为业内第一个请一线明星代言的品牌。而且没等合约到期，便又把代言人换成更有影响力的李湘。这助推哎呀呀快速扩张，到 2007 年便有了近千家店铺。
有了这样的过往，就不难理解叶国富的现在。当然，对名创优品这次交易更有参考价值的是，叶国富此前确实把一件件线下零售生意做成了。尤其是名创优品，一位长期关注零售业的投资人士直到 2019 年都觉得它要倒闭，因为单店盈利太差。但没想到叶国富靠 IP 把名创优品变成了一门潮流生意，规模越来越大，盈利能力也越来越强。
回到这次名创优品与永辉的交易，就像沃尔玛创始人山姆 · 沃尔顿所强调的，” 在零售业中获得成功的秘诀就是满足顾客的需要 “。无论是可选消费还是必选消费，都是如此。只是对此前侧重于可选消费的叶国富来说，涉足超市可能面临比经营名创优品更大的挑战。
而作为消费者，无论是谁来搅局，本土超市都到了一个需要变革的新节点。大家想要一个可以就近买到更便宜且有更好品质商品的地方。至于它的名字是山姆、Costco 还是胖东来、永辉，并不重要。
