” 雪糕刺客 ” 销声匿迹之后，” 酸奶刺客 ” 恐怕也撑不下去了。
国庆节前夕，有关 # 酸奶刺客卖不动了 # 的话题冲上微博热搜，无数消费者吐槽被酸奶的高价 ” 背刺 “，还要被品质 ” 背刺 “。
如今接连面临着销量下滑、打折促销、品牌翻车，曾作为消费升级代表产品之一的高端酸奶，滤镜还是碎了。
高端酸奶为何能够卖出高价？当红利期过去，品牌还能怎么留住消费者？
凭什么贵
2015 年以前，国内大多乳企巨头受限于冷链运输等供应链体系的不完善，对低温酸奶的重视度并不高。
哈根达斯母公司法国优诺集团，反其道而行之，推出 135 毫升定价 8 元的高端酸奶，号称 100% 生牛乳，很快就在以上海为代表的华东市场引发消费热潮。
在前些年消费升级的大趋势下，各路玩家开始纷纷切入酸奶赛道。数据显示，2015 年前后我国酸奶企业注册量从 472 家激增至 1282 家，前段时间深陷消毒水风波的简爱等网红品牌也诞生于这个时期。
在乳制品行业分析师看来，酸奶变得越来越贵，是国内酸奶高端化的具体表现。
酸奶的价格，能从几元钱一路上涨到十几元甚至几十元，各品牌对高端酸奶的营销策略 ” 居功至伟 “。
最常打的是健康牌，零糖零脂零添加、富含活性乳酸菌、有助于改善肠道微生态，种种特性完美契合当代人对健康的追求。
配料表也越来越难看懂，维生素只是入门，花青素、烟酸、白芸豆提取物等，让人眼花缭乱。
为树立起高端定位，品牌重金邀请知名明星代言，各大直播间和社交平台疯狂种草来抢占消费者心智。与此同时，较少打折促销，维持价格底线。
增强社交属性，是高端酸奶屡试不爽的策略。以” 酸奶界的爱马仕 “Blueglass 为例，高颜值 + 满杯料，引来无数年轻人为之折腰。
光环褪去
随着理性消费的回归，去年以来，低温酸奶市场下降的趋势，到现在仍未得到改观。
据马上赢数据，今年一季度线下酸奶品类整体销售额再次下滑 11.46%，销售量则同比下滑 12.69%。
在整体市场背景之下，品质配不上高价，甚至被疑为智商税，消费者逐渐远离高端酸奶。
购买高端酸奶的消费群体，多是为健康买单，可真能达到这样的效果吗？
以高端酸奶经常宣称的百亿活性益生菌为例，人体中的细菌数量数不胜数，百亿益生菌能够带来的改变非常细微。很多高端酸奶喜欢突出保加利亚乳杆菌等发酵菌种，如今，这也早已不是什么稀罕物。至于蛋白质含量，很多普通酸奶可能还高于所谓的 ” 高端酸奶 “。
更让人难以接受的是，高价购买的高端酸奶，还多次因食安问题翻车。
2022 年 4 月，卡士推出的 ” 餐后一小时 ” 酸奶被上海市监局抽检发现酵母超标 60 倍；今年 8 月简爱酸奶深陷消毒水风波。黑猫投诉平台上，有关卡士和简爱酸奶的投诉量已达数百条，大多集中在产品变质、有异物、食用后呕吐等问题。
以上只是预包装酸奶的 ” 坑 “，事实上，最近两年异军突起的现制酸奶品牌，日子同样不好过。
茉酸奶从今年初到 6 月已经闭店 142 家，超过过去 4 年的闭店之和；Blueglass 被消费者吐槽只剩下颜值还有一战之力；K22 的草莓酸奶被质疑拿草莓干代替 ……
回归产品
据中国产业研究报告数据，目前我国人均酸奶消费水平低于世界平均水平，仅为日本的 1/6，还有较大的增长潜力。
对于高端品牌们而言，在当前的市场环境下，想在赛道继续掘金，得先活下去。
过去，始终坚持价格底线的高端品牌们，也不得不向现实低头，打折促销成为常态。
在各大线下商超等渠道，卡士 ” 餐后一小时 “（250g）从此前的 10 元每瓶已经下滑到现在 10 元两瓶、简爱（135g）从 6 元每杯下滑到不足 5 元、君乐宝简醇（150g）只要 6 元就能买到、蒙牛冠益乳更是推出了 ” 买 2 赠 1″ 活动，每瓶 100g 售价 6.6 元。
不仅是价格，高端酸奶品牌回归产品本身，才是决胜未来的关键。
为了应对市场变化，酸奶品牌已经在调整自身定位，更加注重性价比，同时还要从功能属性出发，持续加强产品研发和创新。
这一点或许可以参考此前的日本酸奶市场。日本乳企在进行本土化改造过程中，将酸奶产品和红薯、板栗、抹茶等食材结合，创下不俗销量；同时还对品类进一步细分开发出了防痛风酸奶、控三高酸奶和植物基酸奶等产品，解决不同人群的个性化需求。
国内乳企在这方面已经有了些许动作，针对很多消费者喜欢酸奶配坚果的需求，市场上出现了坚果酸奶、搅拌酸奶等新品。来自江苏的 ” 新小莓 “，三年时间内销售额就从 0.3 亿元增长到了 2.6 亿元。除此之外，还包括为运动人士推出的高蛋白酸奶，老年人所需的增强免疫力酸奶等。
当产品回归本质，而不单单是讲故事，品牌、企业和行业，才有生命力。
