文 | 巨潮 谢泽锋
刚刚过去的十一假期，线下商业的热闹程度再次超过了人们的预期。
尤其是位于各个地级市县级市，大大小小的购物中心人流如梭。由于起步早，覆盖面最广，在一线城市已经有些被冷落和嫌弃的万达广场，成了更多地方的 ” 金字招牌 “。
打开抖音，有很多 ” 咱县城里也有万达广场了 ” 为开场的视频，当地网红惊呼 ” 那些高大上的品牌我们也能买到了噻 “，也确实有相当多小镇青年的第一杯星巴克，也是在万达广场买的。
商业地产在一二线城市竞争激烈，万达广场在和 SKP、万象城、龙湖天街竞争中并没有占到上风，甚至会被评价为不够上档次，但在中国的更多地方，SKP 和龙湖天街们却完全不是万达广场的对手。甚至可以说，万达在布局上已经让这些友商无从竞争——很多小型城市和县城只容得下一个这样的商业中心。
近些年来，因宏观经济波动、资本市场低迷等原因，核心城市的消费动能受到压制，县域却一直处在消费升级的过程，抢先进驻的万达可以享受到先发者的红利。
只是，面对地产大劫难的王健林，早已经卖股求生。虽然仍拥有近半数的股权比例，但也已经失去了对万达商管的绝对控制权。在县域经济繁荣的大背景下，这显得尤为可惜。
01 疯狂的县城
位于鄂皖豫三省交界的阜阳市，虽仅是一座地级市，但其户籍人口高达 1081 万，是全国为数不多的人口超千万的地级市之一，足可以和长沙、青岛比肩。
南接淮河，地处黄淮海平原南端，得益于暖温带半湿润季风气候，阜阳四季分明，雨量适度，光照充足，以全国 0.5% 的耕地产出了全国 1% 的粮食，享有 ” 江淮粮仓 ” 之称。
其下辖太和县的人口超过 135 万，而机敏的万达已经率先布局。赶在今年国庆假期第一天，太和县第一座万达广场正式开业，首日火爆异常，人潮汹涌，单日客流量即超 33 万人次，销售额突破千万元。
这样的成绩足可以和省会城市媲美，当年贵阳第一座万达广场开业，首日客流 24.66 万人次 , 首日销售额 1662 万元。要知道，贵阳是二线省会城市，而太和仅仅是一个县。
疯狂的不仅是太和县。今年元宵节刚过，人口仅 70 万的重庆忠县迎来第一座万达广场进驻，首日共有 23.6 万人次的消费者涌入，销售额突破 750 万元，当天这个成绩在全国 400 余座万达广场中位居第一名。
地处川中丘陵的四川射洪市，因锂矿蜚声海外。去年底，总投资 15 亿元，亦是该市有史以来最大商业投资项目之一的万达广场开业迎客，首日人头攒动，新式饮品店排起长龙，等待一杯瑞幸咖啡的时间要半小时以上。
相同的景象在渭南临渭区、南宁安吉、河南鹤壁等地也都曾上演过。
近些年来，因宏观经济增速放缓、楼市承压、资本市场剧烈波动，一二线核心城市居民的消费水平遭到较大影响，” 消费降级 ” 愈演愈烈，人们摒弃奢侈型消费，更加追求性价比。
当大城市里的消费主义逐渐祛魅，县域小城消费却一直呈现消费升级的趋势。2023 年，全国居民人均可支配收入 39218 元，同比（名义，下同）增长 6.3%，城镇居民人均可支配收入 51821 元，增长 5.1%；农村居民人均可支配收入 21691 元，增长 7.7%。2023 年，全国居民人均消费支出 26796 元，同比增长 9.2%，城镇居民人均消费支出 32994 元，增长 8.6%；农村居民人均消费支出 18175 元，增长 9.3%。
无论是可支配收入还是消费支出，农村居民增长幅度均超过城镇及全国平均水平。虽然在绝对量级和消费层级方面，县城还远不及大城市，但升级的趋势已十分明显。
相比杀红了眼的一线城市，这种既能满足全方位购物，又能遛娃的一站式购物中心，在广袤的县域市场仍是一片蓝海，万达作为率先布局且覆盖面最广的企业，无疑将最大程度受益。
02 消费平权
如果说智能手机、电动车是科技平权的产物，那么万达进入县级区域，就是消费平权的实践。
县城的消费势能此前被无意识地忽视。近年来，” 小镇贵妇 “、” 县城婆罗门 ” 成为网络热词，所谓 ” 县城婆罗门 “，指那些在县城里掌握人脉资源和生财门路，且活得十分惬意滋润的人，他们甚至开豪车，住豪宅，吃的是山姆代购、穿的是上千块钱的衣服。
随着抖音、快手、B 站等视频平台的普及，小镇青年们在社交媒体的耳濡目染下，渴望在当地就能享受更高品质的产品和服务。
大城市务工人口的回流也支撑着各地消费增长。百度迁徙指数显示，湖南、安徽、江西等劳务输出大省，在过去 3 年呈现累计净迁入的势头。2021 年 4 月至 2024 年 4 月期间，一二线城市累计净迁出，而三四线城市出现明显的净迁入。
回流人口仍会保持原本的消费理念和习惯。黑蚁资本在《2022 县域市场中青年消费需求趋势研究》中指出，” 回流青年 ” 家庭年均收入超过 10 万元，高于 ” 本土青年 ” 和 ” 上游青年 “， 年均家庭支出（不含还贷款、买车、买房等大额支出）接近 5 万元，也高于其他两类人群。
而且，县城和农村青年结婚年龄偏低，30 岁左右早已是有娃一族，且农村生二胎比例高于城市，婴幼儿和家庭消费支出相比城市更加前置。
可以说，这些群体的消费需求并不是不存在，而是没有被满足。
2017 年，王健林喊出 ” 力争 10 年之内把万达广场发展到 1000 家左右 ” 的目标，覆盖超过 80% 的地级市及 30% 以上的县级市。到 2022 年底，万达已在全国 224 座城市成功落地 473 座，布局重心显著向三四线城市倾斜。
其实，王健林早就观察到了县城消费能力的价值。在和吴小莉的一次访谈中，他提到，从租金回报比看，一二线城市的项目甚至可能不如三四线城市，因为一二线城市的地价更贵、投资更大。
王健林很早就意识到下沉市场的消费潜力
他以廊坊和万州两个项目举例。长期以来，因处于北京和天津两大直辖市之间，廊坊的区位显得尤为尴尬；而彼时全城区仅 40 万人的万州，经济薄弱，发展滞后。当两地政府邀请万达前来投资时，万达方面并不乐意。但谁曾想，开业后效果出乎意料，万州万达广场开业头三天客流超过 110 万人次，意味着三天时间里，当地每个人都去逛了好几遍。
如今，小镇青年们更重视归属感和时髦感，他们并不认同上一个年代老百货商场、小吃一条街的风格，而万达给他们提供了一个可以实现 ” 繁荣城市梦 ” 的地方。
更为重要的是，随着万达广场的落地，短视频平台上火爆的新茶饮、新咖啡等新消费品牌仅是咫尺之遥，还带去了永辉超市、KFC、麦当劳、海底捞、优衣库等商家，这些都是年轻人愿意接受和消费的。
03 卖出半条命
” 万达商管是万达的核心企业，我什么企业都能丢，这个不能丢。” 王健林曾将商管板块视作万达的 ” 命根子 “，但商场瞬息万变，面对疫情冲击和地产寒冬，老王无奈 ” 食言 “。
在万达电影实控权转让给柯利明，万达北京总部卖给新华保险后，今年 3 月底，万达商管集团与太盟投资、阿布扎比投资局、穆巴达拉投资公司、中信资本、ARES 签署投资协议，5 家机构联合向大连新达盟投资注资 600 亿元，换取 60% 的股份，而王健林的股权稀释至 40%。
万达商管与资本方的签约仪式
王健林甚至都没有出席这次签约，其内心的真实状态可想而知。
到 9 月 2 日，这项投资协议逐步落地，大连新达盟注册资本从 162.1 亿元增加至 405.2 亿元，投资总额达到 513 亿元。同时，新增 10 位投资人，董事会和高管团队 ” 大换血 “，法定代表人和董事长由肖广瑞变更为黄德炜，后者为太盟集团合伙人及私市股权联席主管。
400 多亿资金及后续资金到位，一举填上了此前因未在 2023 年底上市需拿出 380 亿和利息的股权回购资金缺口。至此，悬在万达头上的危机终于被解除。
如今大连新达盟核心子公司为珠海万达商管，是万达集团轻资产商业管理平台，目前管理 496 个大型商业广场。无论是在管项目、覆盖广度还是营收规模，万达在业内都是断层式领先。今年上半年，大连万达商业管理集团实现营收 268.5 亿元，归母净利润达到 48.35 亿元。
这个体量是新城控股商业的近 5 倍，华润万象生活商管业务的 9 倍多，在全世界都难寻敌手。
从分布地区来看，万达商管在三四线城市布局占比超过一半，且近年来新增项目主要偏重下沉区域。大型商管企业中，仅有新城控股的吾悦广场与之类似，据说只要万达广场开在哪里，吾悦广场就会跟进入驻，万达相当于给新城控股做了一个市场调研，但目前吾悦的数量和体量还远远不及万达。
不完全统计，2023 年至今，万达已退出了近 30 座万达广场，主要为一二线高能级城市，譬如上海金山、广州萝岗、湖州、合肥、烟台、东莞的厚街等，涉及下沉区域的极少。
提前卡位，万达成为承接县域消费升级红利最大的受益者之一。从 2011 年双十一廊坊万达开业、2013 年万州万达开门迎客，至今，万达在广袤的下沉市场开疆拓土，凭借先发者红利，占据天时地利。
万达抢先进驻县域，引发巨大的虹吸效应，以万州万达为例，作为重庆第二座万达广场，万州万达独享渝东北的人口红利，要知道曾经的万县人口高达 800 多万，而万州万达也能吸引临省湖北恩施的人们前来消费。
相比在重庆，万达要和龙湖天街、万象城、来福士、星光天地等贴脸竞争，万州万达就曾是周围十几个县当之无愧的商业中心，垄断优势明显。而这也可以印证在刚刚过去的十一假期，全国各地万达广场的真实情况—— ” 一座万达广场，一个市中心 “。
面对史无前例的危机情况，王健林无奈卖出了半条命，让出了控股权，在黎明前摔了一个巨大的跟头。但相比恒大、融创等，万达的处境也算是相当不错了。
