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作者：杨扬
编辑：夏益军
内战内行，外站外行，很适合形容今世缘。
在江苏省内市场，今世缘高歌猛进，吊打洋河，2019年-2023年洋河省内营收复合增长6.9%。同期，今世缘省内营收复合增长19%。靠省内，今世缘迈过了其他酒企需要全国化才能到的百亿门槛。
但到了省外，就是另一番局面了。2019年今世缘省外经销商数量就已经超过省内。但过半的省外经销商数量，只带来了个位数的省外营收占比。
迟迟打不开省外市场的今世缘，也快碰到天花板了。
本文持有以下观点？
1、今世缘走到省外的机会越来越小。今世缘省外经销商数量有下降趋势。上半年，今世缘省外经销商数量从23年的562个降至516个。白酒周期向上和省外经销商数量持续增加时，今世缘未能突破区域限制，如今再想逆势完成全国化，希望会更加渺茫。
2、商务资源带不出省外市场。今世缘基本绑定了江苏省内的政商接待、婚宴等场景，两者其实是白酒最大的消费场景之一。能绑定这些场景和今世缘的商务资源有关，其部分高管之前系当地政府官员。这些资源陷入带不到省外。
3、即将遇到天花板。上半年，今世缘合同负债为6.27亿元，同比下降44.46%。合同负债相当于收入蓄水池，合同负债规模下降意味着，单靠省内已经支撑不了今世缘的高增长，走不出江苏的今世缘即将遇到天花板。
/ 01 / 省内吊打洋河，省外步履维艰
今世缘有两张面孔。
一张面孔是在江苏省内，今世缘越战越勇，高歌猛进，甚至吊打苏酒老大洋河。
2019年-2023年洋河江苏省内营收复合增长率为6.9%。同期，今世缘省内营收复合增速超过19%。两者省内营收差距从18年的3.5倍缩小到23年的1.5倍，差距缩小到50亿。
另一张面孔是在江苏省外，尽管今世缘很努力，但始终是走不到省外。
2014年，今世缘开始布局省外，到2019年今世缘省外经销商数量就已经超过省内。但过半的省外经销商数量，只带来了个位数的省外营收占比。
2019—2023年，今世缘的省外收入分别3.09亿元、3.29亿元、4.47亿元、5.19亿元和7.27亿元，对应营收占比分别为6.4%、6.46%、7.02%、6.61%和7.2%。
省外市场迟迟不见起色，今世缘自己多少也有些泄气。
今世缘的省外经销商数量有下降趋势。上半年，今世缘省外经销商数量从23年的562个降至516个。而省内经销商从499个增至534个，重新超过省外。
今世缘管理层对省外市场的预期也在下降。
2021年，今世缘的第三个五年规划中，明确到2025年省外营收要达到20亿，占比13.3%。24年年初在接受投资者调研时，今世缘坦言做好省外3-5年持续不盈利的准备，重点放在江苏及周边市场。
在白酒周期向上时，省外经销商数量持续增加时，今世缘未能突破区域限制，如今再想逆势完成全国化，希望会更加渺茫。
那为什么今世缘在江苏能吊打白酒老三的洋河，一旦到了省外，为什么就不行了呢？
/ 02 / 政商资源复制不到省外
今世缘为什么内战内行，外站外行？要从它如何在省内偷家洋河说起。
今世缘逆袭洋河主要是抓住了白酒消费的场景大头。
按场景划分，政商消费构成了高端白酒的需求大盘，比如茅台商务接待占比50%，礼品占比30%，宴会占10%，剩余才是自饮等需求。
如今江苏的政务接待、婚姻场景用酒基本要被今世缘承包了。为什么，今世缘能拿到这些主要的消费场景？
虽然白酒看起来是C端生意，但实际上白酒尤其高端白酒是B端、G端的生意。一定程度上，商务资源要比市场化的销售能力更重要。
比如对比洋河和今世缘的渠道资源，在江苏省内，今世缘通过绑定有实力的大商进行市场拓展，其省内经销商数量虽然只有洋河的六分之一，但单个经销商平均创收是洋河的4倍多。
为什么今世缘能绑定这些有实力的大商？今世缘部分高管之前系当地政府官员。
这些资源显然是今世缘不能带到省外的，甚至还会掣肘今世缘的省外发展。
举个例子，在省内打惯了便宜仗的今世缘，渠道建设的内功不足。其渠道体系是深度协销模式，既在某个区域内，让单一经销商成为唯一代理商，市场开拓的很大权重也交给经销商了。
而洋河是深度经销模式，即经销商体系+厂家自有销售人员，其中厂商自有人员负责渠道开拓与市场推广工作，经销商负责配送、资金周转等服务。
对比起来，今世缘缺乏渠道掌控力，市场开拓对自身销售能力要求低，一旦离开了省内的资源加持，到了省外就成了短板。
除了省外渠道建设的力有不逮，今世缘这个品牌也有些先天不足。
白酒全国化布局，需要高端品牌的调性，比如“茅五洋泸汾”已成为一线品牌的企业都有着全国化用户心智。
但今世缘没有全国化的品牌心智，历史上，今世缘并非8大名酒之一，全国范围内知名度尚小。
品牌调性不足也体现在价格上，今世缘特A+类、特A类产品营收占比合计9成以上，但前者出厂指导价300元(含税，下同)以上的产品，后者为100—300元价位带产品。
这个价格带也不利于今世缘走出省外，追求高大上面子消费会去喝茅五泸，讲究性价比的也更愿意相信本地酒厂。
走不出江苏的今世缘也即将遇到天花板。
/ 03 / 即将遇到天花板
白酒行业素有“30亿区域求存、50亿区域称霸、百亿奔走全国”的说法。
但今世缘单靠江苏一省就破了百亿，这既体现了今世缘的强势，也预示着走不出江苏的今世缘快碰到天花板了。
合同负债可看做白酒业绩的前瞻性指标，它指白酒企业已经收到下游货款，但还没给下游发货的金额，是白酒企业收入的蓄水池，合同负债下降，说明其未来营收数据会进一步变差。
上半年，今世缘合同负债为6.27亿元，较上年期末减少了73.86%，较去年同期下降44.46%。
从历史来看，今世缘过去这几年的合同负债与总营收的比值在16%-22%之间；而本期这个比值大幅降至8.5%。
合同负债下降也不难理解，经销商不能无限当今世缘的营收蓄水池。上半年，今世缘存货高达45.99亿元，同比增长15.6%，逼近历史峰值，呈现较大的库存压力。
今世缘的天花板，可以从省内市场量、价两个角度拆分。
量上，江苏白酒市场格局中，容易摘的“桃子”被瓜分得差不多了。江苏次高端的争夺中，郎牌、水井坊已经出局，接下来今世缘要和洋河、剑南春进行更残酷的竞争，就算能继续抢洋河的市场，但增长难度也比越来越大了。
价升比量增更难，白酒发生了明显的消费降级。
根据发改委公布的白酒平均销售价格数据，中国高档、中低档白酒的平均价格从2022年四季度开始回落，到2024年3月，中国高档、中档白酒平均价格分别较2022年的高点回落约5.00%、3.90%。今世缘逆势提价，难度较大。
总体来看，单一的省内市场容量已经无法撑起今世缘的高增长了，如果省外市场再不见起色，今世缘要撞上天花板了。
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