作者 | 安然
抖音头部主播的舞台，你方唱罢我登场。
在“疯狂小杨哥”深陷疯狂舆论漩涡之后，带货达人“K总”、文玩鉴宝达人“听泉鉴宝”等主播被推至台前，竞争新的抖音“一哥”宝座。
就在听泉鉴宝这批主播广泛进入大众视野之前，抖音千万粉丝级别的“东北雨姐”、百万粉丝级别的“小英一家”等，则经历了从爆火到“塌房”的“翻车”之旅。
资本运作永不停歇。海量的达人、丰厚的流量，让平台拥有源源不断的“造星”资源，从中获利匪浅。但面对多方博弈，平台又不一定能够稳坐钓鱼台。
01
小杨哥、雨姐塌房，“泉哥”顶上
迪迦金佛家中藏，长颈鹿琥珀手中盘，还有来源不明的青铜宝剑、青铜器皿不时出现……让无数观众直呼“在线十万人，三万同行、三万便衣警察、三万‘地下工作者’，只有一万普通观众”的直播间，正是抖音近期爆火的文玩鉴宝直播听泉鉴宝。
截图来源于抖音
有着“考古高材生”学霸光环的“泉哥”，喜欢在直播中“搞抽象”，其以丰富多变的搞怪表情、犀利幽默的语言评点鉴宝，通过极接地气的方式展现丰厚考古文博学识，吸引大票观众进场。
而让直播间观众变粉丝的，主要还是那一批批令人叫绝的“狠货”与主播和连线网友共同营造的一个个脱口秀、都市传说现场。从雕萝卜似的青玉奥特曼到疑似古墓文物，从现场“倒斗”的盗墓者到上门按铃的“帽子叔叔”（警察），听泉鉴宝的一出出整活喜剧，与一本正经的传统鉴宝节目形成鲜明对比。
凭借主播人设、鉴宝物件和题材呈现形式的强烈反差，听泉鉴宝在直播界混得风生水起，半年涨粉约1500万，成为文玩鉴宝领域的头部账号。新抖数据显示，听泉鉴宝的小号“国博文物总店”，近半年带货商品的销售额也达到10万元。
截图来源于抖音
这种戏谑与专业相结合的文玩鉴宝直播早有先河。2019年，兼做直播拍卖和免费鉴宝的文玩竞拍平台微拍堂开始引入鉴宝直播。
此后，在各平台进行免费直播鉴宝的“天天鉴宝”爆红，与听泉鉴宝的走红套路如出一辙，同样是通过鉴宝师独特幽默的评点和出奇搞怪的“狠货”达成戏剧性的节目效果，吸引大批粉丝。只是，后来的天天鉴宝由于欠款欠薪等风波，旗下鉴宝师纷纷独立，各自分散，就此势弱。
抖音强大的造星能力也使其成功站至台前。作为日活超7亿、手握巨大的流量池的超级APP，抖音的推流采取的是中心化的流量分发机制，使用多级流量池分级推荐。平台会先根据用户标签和该类用户喜爱的内容进行匹配，通过用户反馈决定内容是否被推荐给下一个更大的流量池，叠加推荐形成爆款内容。流量倾向强者，使强者愈强，这样的机制也加速头部新星的形成。
“准一哥”的储备还有很多。根据抖音发布的《2024抖音电商达人成长报告》，今年上半年，抖音平台中小主播数量突破56万。有达人有流量，平台可以将源源不断的小众新面孔输送到大众面前，做到头部主播的快速更迭。
从疯狂小杨哥到东北雨姐再到听泉鉴宝，一个个头部账号潮起潮落，但平台看起来并不纠结某个账号的存续，总会迅捷地为大众呈上新的“食粮”。
02
制衡永远是进行时
对内容平台来说，达人是重要的资产。通过输出精品优质的内容，达人吸引来的丰富流量转化为交易成果，为自己也为平台实现商业价值。在很长一段时间里，达播超级头部与平台利益一致，互相成就。
2020年前后，高活跃度的海量达人，成为抖音平台探索电商业务的先锋，承担为平台拉新电商用户，沉淀人群标签的任务。
以“三只羊”为例，2021年，抖音提出兴趣电商的概念；同年，小杨哥成立合肥三只羊网络科技公司；2022年，三只羊网络在抖音平台总交易额高达近60亿元，抖音电商的业绩也一路高升。数据显示，2021年5月至2022年4月，抖音电商GMV达到去年同期的3.2倍，吸引180万新商家入驻，386万电商达人在抖音电商发展自己的事业。借助头部主播的成功，抖音等平台找到了兴趣电商的变现路径，大量达人也在平台实现自己的价值。
然而，随着达人超级头部的诞生，超头主播的议价权、话语权不断提高，营建自己的私域流量“帝国”，挤压平台利益空间，平台也在不断降低对超头的依赖，甚至有意削弱。
辛巴与快手的冲突是直播电商行业主播与平台之间博弈的一个缩影。快手招股书数据显示，2019年，快手电商实现总GMV达596亿，其中辛巴家族占比近22%。公开数据显示，2018-2023五年，辛巴家族总GMV超过2000亿元。
辛巴被人称为“快手一哥”。但在超头经历中，辛巴多次因怒怼平台、发表过激言论等被快手封禁直播间，又曾以网络侵权责任纠纷为由将快手告上法庭。双方接连产生冲突，关系逐渐变得微妙。
目前，弱化头部成为平台的普遍选择。
快手通过选品课程、货盘对接与补贴、曝光支持等全方位扶持政策，帮助中小主播降低电商经营难度。淘系电商平台重心转向赋能品牌商家和中小商家，推动“优质内容账号激励计划”“新星入淘计划”实施，丰富淘宝内容生态，打造自己的内容场域，而非寄希望于少数超级主播打开局面。
抖音的做法是，利用头部造星能力的同时，注重发展中腰部达人，使结构趋向平衡。此外，大力投入货架电商，不把鸡蛋放在一个篮子里。《2024抖音电商达人成长报告》披露的近一年带货达人经营数据显示，年销售额50万-500万元的创作者中，粉丝量1万以下的达人占比30%，粉丝量1万至10万的占比51%。在扶持有破圈潜力的头部主播时，抖音也在壮大中小主播力量。中小主播正逐渐站到舞台中央。
尽管如此，作为曾经奠定抖音电商的基本盘的达人直播，依旧有其难以替代的优势，其创作内容仍是获取流量的有利法宝。今年抖音、快手举办的创作者大会，仍旧从底层流量分配机制下手，释放出“笼络”创作者，尤其是电商达人的信号。
抖音宣布，将打破原有存在于内容流量池和交易流量池间的壁垒，让创作者的内容可以在两个流量池中得到曝光，从而提升创作者的商业变现空间；快手则通过公私域循环联动推流的方式强化达人粉丝价值，并将达人粉丝在公域流量池里的互动数据，视为评判达人内容优劣和是否获得更高内容推流的重要指标。
03
沉默的平台
一直以来，“一哥”与平台之间，既有着利益的捆绑，也存在着相互博弈。一方面，平台需要头部主播制造流量，带货拉动业绩增长。另一方面，平台担心头部主播危机爆发带来业绩震荡，以及流量固化后在行业当中话语权的减弱。
这种关系的矛盾性，使得平台在处理大主播问题时往往显得有些两难。这也是不少用户注意到，在大主播翻车后，平台或是选择沉默，不公开发声，或是仅仅给出短暂停播、封号等不痛不痒式处罚的原因。
最近，三只羊、东北雨姐因直播带货引发争议，随之塌房。这其中，除了相关部门对前者的监督和调查外，平台对待头部主播的态度，也一直备受质疑。
在头部主播“翻车”后，往往会出现这样的情况——有的主播选择立刻“低头“，退货退款，有的人则直接将责任推给商家，几乎很少有人将矛头指向平台方。平台在赔付机制、交易管理等方面，也一直缺乏明晰规范与准则。长期以往，平台的缺位，导致在主播、商家与用户之间，后两者成为了弱势方，也变相纵容了前者。
这一情况，也暴露了在当下短视频、直播电商领域，平台进退维谷的状态。一方面，法律法规和用户需要平台承担起责任，保证整体的商业环境；另一方面，平台的变现需求、流量压力，则驱使其尽可能保留大主播资源，以实现利润最大化。
优秀的主播、达人依旧是平台最为重要的资产，平台无法抛弃达人主播，也无法接受超出控制的超级头部，于是只能在取舍之间不断调试平衡。但当超头主播出现问题时，如若不能及时扮演好应有的角色，平台的公信力也会出现流失。如何在二者之间找到平衡，考验着平台的智慧。
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