作者 | 安然
在经历2022年的低谷后，FILA的表现在2023年有所回转，但今年却再次失速。
近日，安踏体育发布2024年第三季度经营情况公告。根公司披露，三季度，安踏主品牌流水同比增长中单位数；FILA品牌流水同比下降低单位数，出现负增长；其他品牌流水同比增长45%-50%。
曾经，作为安踏的创收引擎，FILA的营收增速曾在2019年达到74%，但在今年上半年，FILA的营收增速低于集团增速，仅为6.8%，其对集团的收入贡献也逐年降低，自2019年公布经营数据以来，首次出现营收占比不足四成的情况。
相比之下，安踏旗下的可隆和迪桑特增势喜人。今年上半年，包括迪桑特、可隆的所有其他品牌营收同比大涨42%至46亿元，营收占比同比提高至14%。安踏董事局主席丁世忠曾透露，上半年可隆体育为安踏增速最高的品牌，迪桑特“很快实现100亿的规模”。
如果说过去多年来安踏能够实现“开疆拓土”，保持高速增长，主要依靠的是品牌并购和渠道扩张。如今，如何做到“精耕细作”，让暮气隐现的FILA重焕荣光的同时，推动其他品牌持续增长，可能是安踏需要考虑的问题。
01
滚雪球
众所周知，安踏是一个由多品牌托举起的巨人。
目前，主品牌之外，安踏还拥有FILA、迪桑特、可隆等运动品牌，分属专业运动线、高端时尚运动线和高端专业运动线。此外，过去几年，通过收购亚玛芬体育，安踏拿下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊的控制权。MAIA ACTIVE是安踏的最新收获，专攻亚洲女性运动服装赛道。
从2009年借收购美国的科迪勒拉山脉打入北美市场，安踏开启它的全球化进程。随后，安踏拿下意大利FILA在中国内地的特许经营权和港澳零售业务特许经营权，并在一年后将其完全纳入旗下；从并入日本的迪桑特、韩国的可隆，再到加拿大的始祖鸟、法国的萨洛蒙、美国的威尔逊，安踏的全球化进程持续加速，业绩与市值持续增长。
在安踏一步步从国内的一家普通的运动服饰企业成长为一个涵盖多品牌的全球体育用品巨擘的过程中，FILA功不可没。
2011年，FILA中国提出“回归时尚”的战略，瞄准25-45岁的高端消费者，确立高端时尚运动定位。2014年，FILA先后推出FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS、FILA GOLF等子品牌，填补当时国内相对空白的中高端运动市场、加强开拓新品类，成功扭亏为盈。
在后来“老爹鞋”“猫爪鞋”等火爆产品的加持下，2020年，FILA实现营收174.5 亿元，占到安踏营收半壁江山，首次超过安踏主品牌。2021年，FILA营收突破200亿元大关。2011-2021年，FILA在国内运动服饰市场的份额从0.5%跃升至6.9%，创造了市占率提升的“神话”。
在FILA的推动下，安踏如有神助。2022年上半年至今，安踏集团营收连续三年超过耐克中国。2023年上半年，安踏的营收体量超过李宁与阿迪达斯中国的总和，达到296.5亿元。安踏成为名副其实的中国第一体育运动用品集团。
02
和始祖鸟们 “抢饭”
但近几年，原先驰骋疆场的FILA，势头开始逐年下降。
FILA的失速阴云从2022年就已笼罩，这一年，FILA首次出现年度营收下滑，虽然其营收增速在下一年有所回升，但整体依然处于颓势。今年上半年，安踏收入同比增长13.8%至337.4亿元，创史上最佳中期业绩。其中，FILA贡献130.6亿元，增速仅为6.8%。
FILA想要重新出发，难度比想象中大。
作为高端时尚运动品牌，FILA在时尚运动方面的布局几近饱和。于是，基于市场发展趋势，安踏将目光放到专业运动户外运动领域，希望能有新收获。
在2022年年报中，安踏透露FILA将以高端时尚运动的定位，积极开拓专业运动市场，透过高尔夫、网球及菁英跑步“三大菁英运动”和“四大时尚引领”持续推动品牌增长，同时布局滑雪等其他细分市场。
但探入专业运动领域的FILA，在遭遇来自集团外部细分赛道龙头的冲击前，首先就要直面与同门“撞车”的尴尬。
在“菁英运动”领域，迪桑特早有布局。2016年，安踏从日本迪桑特手中拿下迪桑特。在丁世忠儿子丁少翔的运营下，七年时间，迪桑特在华年销售额从0.2亿元增长至超过50亿元。对于迪桑特的未来，丁少翔明确三大专精定位，除滑雪外，还将主攻高尔夫、铁人三项。
迪桑特与FILA最新的探索路线有所重合。源Sight注意到，在价格带、产品定位等方面，FILA与迪桑特有着一定程度的接近。
以两个品牌都已涉足的高尔夫品类为例，在天猫DESCENTE迪桑特官方旗舰店中，高尔夫系列的产品定价在190-5390元不等，产品涵盖了POLO衫、长裤和鞋帽等，定位趋中高端；在FILA高尔夫旗舰店，其产品品类与迪桑特接近，定价在40-3300元之间。
再看看另一头。户外运动领域，可隆势头强劲。根据半年报，今年上半年，可隆社交平台搜索量及互动量提升至高端户外品牌第一位；华东、华南等新兴市场拓展加速。据源Sight观察，可隆KOLONSPORT旗舰店中，冲锋衣定价在1990-5600元之间，基本也可覆盖FILA处于1000-3700元区间的冲锋衣产品。
始祖鸟所达到的高峰更难逾越。今年上半年，始祖鸟所在部门收入同比增长39%至9.18亿美元，成为亚玛芬体育扭亏的关键。“中产有三宝，即始祖鸟冲锋衣、萨洛蒙运动鞋、Lululemon瑜伽裤。”
想在专业运动领域赢得新中产芳心，FILA一进门就要接受数位同门的迎头痛击。
和同门“抢饭吃”不容易，除了基础较为薄弱的困难，FILA还要花费高昂费用进行宣传，成本叠高也有拖累自身经营的风险。
目前，FILA GOLF是FILA运动品类中唯一一个独立运营的品牌。今年以来，FILA GOLF发布了与凡赛尔宫馆藏授权合作系列、携手英国顶奢跑车品牌McLAREN迈凯伦发布联名产品、签下了三位知名高尔夫球手梁文冲、许龙一、叶沃诚作为品牌形象大使、代言人……
今年上半年，面对FILA经营溢利率的下降，安踏也曾解释称，这主要归因于上半年有较多国际跨界联名合作，产生较多广告及宣传开支，导致经营开支占收入比率上升。
左右互博，这不是安踏想看到的局面，却是其亟待解决的难题。
03
不可回避的难题
需要注意的是，FILA的走向不仅关乎自身品牌的发展，作为安踏的收购业务中最浓墨重彩的一笔，它的未来也影响着安踏旗下其他品牌未来的发展命运，考验着安踏的全球化多品牌经营战略长期可持续发展的可行性。
因为无论是上半年增速迅猛的迪桑特、可隆，还是实现扭亏的亚玛芬体育（始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊），实际上都在走FILA的老路——孵化、起步、冲刺、站到某一阶段的巅峰，接下来，都要面临一样的难题 —— 市场成熟之后不可回避的增长困境。
另一方面，优质的收购对象也并非源源不绝，一直靠收购外来品牌壮大自身规模的想法并不现实。在优质标的越买越少的情况下，安踏该拿什么来支撑自己这个庞然大物的长期增效运转？
除了品牌并购策略的可持续性之外，过去很长一段时间，安踏通过渠道的快速拓展实现增长等相对“粗放”的手段，也需要有所改变。
安踏品牌首席执行官徐阳曾在全球投资者大会上表示，考虑到现在商场的人流并不处于增长趋势，“安踏不可能再通过开店实现销售增长”。FILA大中华区总裁姚伟雄也在该大会上称，FILA未来三年的渠道数量将维持在1900-2000家。
丁世忠曾总结安踏的三大核心能力：多品牌协同管理能力、多品牌零售运营能力、全球化多品牌运营及资源整合能力。过去的安踏不断收购不断扩大体量，加速全球化，也确实体现了其卓越的资源整合能力。
但在接下来的全球化进程中，如何实现对新阶段的品牌塑造、业务的精细化运营，安踏仍需要很长的时间去摸索。
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