作者 | 潘卓伦
编辑 | 苏淮
在借助应急电源把车辆启动，勉强挣扎了几天后，广州车主阿镜的欧拉还是坏了。
但准备将车送修时，阿镜却发现，不仅当初提车的4S店倒闭了，整个广州已经只剩两个销售门店，其中一个还不具备服务站的功能。
阿镜的欧拉是在2019年买的，型号是欧拉R1，后来改名为欧拉黑猫。彼时欧拉这个长城汽车旗下纯电动子品牌，才发布不到一年。不过，凭借续航、颜值、驾乘感受等方面的优势，以及最重要的价格——低至6万出头就能落地，欧拉在2020-2021年长期称霸国内新能源车销量榜单，也将品牌带到了巅峰。
然而，出道即巅峰，往往意味着后面就开始走下坡路。
在2021年达到超13.5万辆的销量巅峰后，欧拉市场表现持续走弱，至2023年销量已经较顶点下滑近35%至8.8万辆。2024年以来，据长城汽车公布的9月产销快报，欧拉前三季度销量继续下滑，同比跌幅达到46.26%。
甚至，为降本增效，欧拉官方日前还宣布将逐步停止欧拉ORA App的运营，包括远程控车、维修保养预约、会员积分等功能都将整合到长城汽车App中。又由于长城汽车App的各项功能尚未完善，给用车带来诸多不便，引发大量欧拉车主的不满。
车不好卖，经销商也熬不住了。据源媒汇从欧拉官网统计，截至10月16日，全国欧拉销售门店数量不足280家，其中甘肃省已经没有网点。作为参考，在品牌发布之初，欧拉官方称已收到全国各省市350余个建店申请，2019年实现不低于300家专营店。
对于最新的经销商规模及运营情况，源媒汇10月16日联系了长城汽车公关部，其回复称近期内部有调整，有待确认负责人才能回应相关问题。
01
直男思维
为何欧拉“起了个大早赶了个晚集”？这要从主张“最懂女性”的品牌CEO董玉东说起。
董玉东是欧拉品牌的第三任掌舵人，2021年将品牌定义为“更爱女人的汽车品牌”，同年见证了品牌巅峰，也经历过欧拉好猫被指挂羊头卖狗肉的“芯片门”事件的大风大浪。虽然在2022年底董玉东曾经被魏建军的爱将文飞取代，但半年后便回归再次扛起大旗。
另外，据天眼查App信息，董玉东还担任过沙龙机甲科技有限公司、上海沙龙智行实业有限公司的法人及执行董事。沙龙是长城的高端纯电动子品牌，但品牌发布至今3年未有量产车落地。
如果从代表作出发，很难想象董玉东之后会大喊为女性造车。拥有高级工程师职称的董玉东，在长城汽车工作了近20年，哈弗H6、哈弗H7L、哈弗大狗都有他的功劳。
到底怎么才算“更爱女人的汽车品牌”？从结果来看，董玉东看重的是名字和样子。在2021年品牌重新定位后，欧拉的所有车型名字都跟“喵星人”扯上了关系。不过如果说早期的黑猫、白猫还有好猫还算合理和朗朗上口的话，后来的闪电猫、芭蕾猫就有点硬蹭了。
外观方面，董玉东的策略更加简单粗暴。从2021年开始至今，欧拉推出过两款全新车型——闪电猫和芭蕾猫，前者“致敬”保时捷Panamera，后者“致敬”大众甲壳虫，实际效果如何只能说见仁见智。
当然，在猫系列名字和颜值之外，欧拉的一系列新车还有一些针对女性车主的产品定义，但不多，而且有投机取巧之嫌。例如广告语就是“女性专属座驾”的芭蕾猫，其特别定制的乘风破浪以及暖男模式，无非就是根据雨天或者低温场景自动匹配空调、雨刮、座椅加热等功能的开关，含金量有限。
在打动女性车主方面，欧拉似乎应该向小米学习。虽然小米SU7没有大喊“更爱女人”这样的口号，但其在车窗防晒、化妆品冷藏收纳等细节上的思考十分独到，这才有小米CEO雷军所说的女性车主占比40%至50%。换言之，今年开启交付至今，小米或已收获4-5万女性车主。
反观欧拉的各种猫，4年前上市的好猫以每月3000-5000辆的成绩在苦苦支撑门面，闪电猫、芭蕾猫月销长期保持在三位数水平，近几月更不足200辆。
树立女性品牌三年还敌不过入局不到一年的。是女性消费力不足吗？显然不是，问题还是出在了欧拉和董玉东对女性车主需求挖掘不充分，仍以“直男思维”主导造车之上。
02
转战海外
要造一个专注女性的品牌，也许本来就是长城在“为难”自己。
从哈弗到WEY到坦克到长城炮，“硬派风格”几乎已经深入到长城的骨髓。欧拉黑猫的走红，或许有一定颜值、尺寸讨女性欢喜的因素，但因此“All in”女性市场，似乎有点本末倒置。
值得一提的是，在海外重点市场如泰国，欧拉也没有再高喊“更爱女人”。好猫（ORA OGGD CAT）在当地的宣传主题为“Empower Your Moment”，主打一个“享受当下，让好猫赋能你生活的每一个瞬间”。
与其继续在一个不熟悉的市场里为了当初夸下的海口苦苦挣扎，欧拉更应该正视自己的能力，将自己重新拉回到正轨。
而在欧拉年内的一系列动向中，出海，是其中最积极且最有前景的一个举措。
据源媒汇梳理，欧拉目前已经在德国、英国、瑞典、泰国、澳大利亚、巴西、墨西哥等多个国家和地区上市，好猫今年1月更在泰国完成本地化生产。凭借在高度内卷的中国新能源车市场也能有一席之地的电动化和智能化能力，欧拉有望在海外市场取得一定销量，并取得更可观的利润。
“我们明年大概是（销量占比）3比2，我们希望以后能做到50比50，各占一半，海外市场不像国内市场那样卷，（我们的产品在）泰国卖20多万人民币，欧洲也是，巴西我们卖的更贵。”在2024年成都车展上，董玉东接受汽车之家等媒体采访时表示，海外销量带来的更高盈利空间可以用于反哺国内市场，“对于反哺现在在研发迭代的技术是有利的”。
在纯电动领域，长城有两个布局，分别是面向大众主流市场的欧拉，以及高端市场的沙龙。沙龙不了了之后，欧拉已经成为长城的纯电动“独子”。
如今，欧拉已经站在了发展的十字路口，是一条道走到黑还是调整方向重新出发，需要长城快速做出正确的抉择。
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