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今年的双十一，像李佳琦这样的超级头部主播还会唱主角吗？
在直播带货这一新兴行业的初期阶段，拥有庞大粉丝群、显著影响力及卓越带货能力的头部主播迅速崭露头角，成为业界的领航者。他们凭借强大的吸引力，不仅汇聚了海量流量，还成功地将这些流量转化为惊人的销售业绩。然而，随着行业的蓬勃发展及竞争态势的日益激烈，头部主播昔日的辉煌时期正面临诸多考验。
从董宇辉与东方甄选之间复杂的关系变化，到辛巴与大小杨哥之间轰动一时的口角争执。流量的焦虑不断加剧，促使着各方在话语权和舆论场上展开激烈争夺。即便是那些已经老少咸知的头部直播带货主播，在当前国内竞争激烈的直播带货市场中，要想保持在行业前列，亦难以保持昔日的优雅与从容。
因此，业界内外普遍流传着一个观点：头部主播的黄金时代已经过去。2024 年的双十一，很有可能是一个分水岭。一方面，平台策略的调整与流量分配机制的变革，导致头部主播获取流量的成本显著上升。另一方面，新兴主播的崛起以及多样化的直播形式，也在一定程度上分散了消费者的关注焦点。再叠加消费者偏好的多元化，种种因素似乎都在预示着旧有格局的瓦解。
然而，当时间的指针指向 2024 年的双十一，并非所有的头部主播都甘心告别黄金时代。
在这场全民广泛参与、各大平台和商家激烈竞争的超级购物节中，头部主播的数据表面，他们仍旧是最能打的一群人。
根据淘天公布的数据，10 月 21 日晚 8 点双十一正式开售，4 个小时内，174 个品牌成交破亿，超 1.2 万个品牌成交增速超 100%，近 6000 个品牌增速超 500%。天猫双 11 现货开售仅仅 1 小时后，美 one 旗下的李佳琦 Austin、谦寻旗下的蜜蜂惊喜社、柏钧文化旗下的香菇来了、君盟新媒体旗下的烈儿宝贝、锐趣文化旗下的陈洁 kiki 等直播间的成交额在 5 分钟内便突破了亿元大关，而交个朋友、所有女生的衣橱、胡可、酒妹妹等直播间也在 30 分钟内实现了成交额破亿。
抖音电商数据显示，10 月 18 日至 20 日平台上作者累计带货成交额同比提升超 70%，超 10 万名作者带货成交额同比增长 300%，成交额破千万的作者数量同比提升 79%。在抖音平台，在大小杨哥和东北雨姐的信任危机迸发后，主播阵营经历大了洗牌，贾乃亮、金星、与辉同行、交个朋友、琦儿 Leo、陈赫等直播间共同瓜分了以往头部主播的流量资源，展现了新的竞争格局。
据快手数据显示，双 11 正式开启首日，10 月 19 日快手电商 GMV（商品交易总额）破历史峰值，同比增长 94%，GMV 同比增长超 100% 的品牌超 5900 个。10 月 19 日早间开播后，辛巴直播间多款商品预售销量迅速破十万件。
头部主播竞争激烈
都说头部主播的黄金时代已经悄然褪色，市场格局即将迎来新一轮的洗牌与变革。但从今年双十一的火热战况来看，这一论断似乎被一些老牌的头部主播们的强劲表现所打破。为了完成今年的高增长目标，头部直播间在红包福利以及服务保障等方面也都展开了激烈的竞争。
以淘宝平台的知名主播李佳琦为例，今年双十一李佳琦直播间访客人数同比增长超过了 30%，其在双十一预售活动首日所实现的商品交易总额（GMV）相较于去年同期增长了超过 20%。
在今年双十一期间，双十一红包雨 ” 是李佳琦直播间中人们最热最关心的话题，部分消费者通过小红书、微博等社交平台分享表示，从今年平台预售前夕到现货开卖，自己通过抢到李佳琦派发的红包几乎实现了 ” 零元购 “。除此之外，李佳琦直播间的促销策略在宣传亮点和红包补贴上维持了往年的模式，其标志性的综艺节目《所有女生的 offer》及开播前的知识分享小课堂也继续上演，未有显著的新玩法加入。
然而，即便未能在价格优惠和赠品策略上取得明显优势，李佳琦凭借个人品牌的影响力和直播间发放的红包，依然促使部分合作品牌的产品销量远超同行主播，再次反映了李佳琦在带货领域依旧具备强大的影响力。这也意味着，契合消费者对性价比与质价比需求的购物成为了主流。
除了李佳琦之外，其他淘系主播在双 11 预售期间的表现也十分出色。例如，由罗永浩坐镇的交个朋友淘宝直播间，在 10 月 14 日晚八点开售后的 2 小时内，预估销售金额便突破了 1.5 亿元，当晚累计成交额更是超过 2.3 亿元，吸引了超过 2894 万观众在线观看，累计成交商品数量超过 56 万件。
为了迎接双十一，交个朋友早在今年 8 月就已积极筹备，通过一系列措施如延长直播时长、扩大主播阵容以及强化供应链体系，以保障大促期间的销售业绩能够稳步且持续地增长。甚至，罗永浩将全程参与淘宝直播的双十一活动，几乎每隔一天就会开播一场。同时，在双十一预售期间，交个朋友淘宝直播间还推出了诸如 ” 百万定金红包雨 ” 和 ” 大额买返红包 ” 等一系列促销活动，以吸引更多消费者关注和参与。
而快手平台的辛巴直播间在这一场封禁后的 ” 复出大秀 ” 也表现亮眼。据辛巴 10 月 19 日傍晚公布的后台数据显示，直播间开播 8.5 小时，销售额已突破 51 亿元，总计销量 633.15 万。
面对直播电商行业内对营销宣传日益审慎的氛围，辛巴提前通过一系列视频预告，透露其团队为双十一大促已精心筹备近半年，并组建了专业的选品团队，严格把控商品质量，确保消费者购物体验。为了增强活动的吸引力及透明度，辛巴公开表示将设立高达 1 亿元的售后服务赔付基金，以推动直播电商行业的规范化进程。
头部主播的生态化
要知道，过往数年，双十一前夕总是互联网巨头间硝烟弥漫的战场，去年的双十一商战更是记忆犹新，商家被迫在平台间做出排他性选择，同时承担主播折扣的兜底责任，而消费者则深陷于复杂的优惠计算之中，舆论战更是打得不可开交。然而，今年的双十一却呈现出截然不同的景象。
在大小杨哥、东北雨姐等近期接连的翻车事件之后，品质直播的理念逐渐成为业内共识。就拿今年说十一来说，可以看到鲜有平台再大肆宣扬超低价或最具性价比等口号，取而代之的是品质和商家盈利成为了新的焦点。
李佳琦等一些老牌主播之所以依旧很 ” 抗打 “，与他们对于直播行业的深刻理解分不开。
此前，一些流量主播翻车时，曾被人批评除了流量什么都没有。而能够 ” 抗打 ” 的主播，恰恰功夫在于直播间之外，针对直播的链路已经摸索出来一整套方法。今天这套方法被称为品质直播。
李佳琪们很清楚的知道，作为主播，不仅要追求销量和流量，更要注重产品的品质和消费者的购物体验。因此，他们在选品、推荐、售后等各个环节都严格把关，确保所推荐的产品能够真正满足消费者的需求和期望。
所以，李佳琦之所以能够成为备受瞩目的成功主播，也确实不是 ” 一个人在战斗 “，而是离不开其背后的团队，团队是品质直播的基础。
首先，要从海量的商品中初步筛选出符合质量、性价比、品牌声誉等基本标准的候选产品，并严格审查商家的经营资质；接着，团队会通过集体决策的方式，对候选产品的功能、形态、使用特点、试用感受以及价格等多个维度进行综合评估，确保评估结果的客观性和公正性；在终选阶段，李佳琦本人也会亲自参与，根据自己的产品理解和消费者需求，对筛选出的商品进行进一步的评估，最终决定哪些产品能够进入直播间进行推荐。
此外，团队还会对候选产品的合规性进行严格审查，要求商家提供全面的检测报告和品牌信息，并由质检部门对产品的质量和安全性进行检测，以确保消费者能够购买到安全、可靠的产品。同时，李佳琦团队还通过自制综艺节目等方式与品牌方进行深入的沟通和合作，共同提升消费者的购物体验和售后服务。
老牌头部主播的稳健表现和品质直播理念的逐渐普及，让越来越多的主播也开始意识到，流量为王，野蛮生长时代已经过去。只有坚持品质直播，真正在电商生态中形成自己的小生态体系，有团队，有供应链管理，有售后服务，才能从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。在这样的环境下，头部主播们更加注重稳健行事，相较于追求短暂的炫耀数据和风光，他们更愿意将精力倾注于提升服务质量和优化用户体验上。辛巴封禁后的 ” 复出大秀 ” 就是一个很好的验证。
对于整个直播电商行业来说，品质直播的兴起无疑是一个积极的信号。它意味着行业正在逐渐走向成熟和规范，消费者的权益也得到了更好的保障。同时，这也给主播们提出了更高的要求和挑战，需要他们不断提升自身的专业素养和选品能力，以更好地适应市场的变化和消费者的需求。
当然，对于消费者而言，品质直播仅仅是他们购物体验中的基础一环。确保品质无疑至关重要，但远非全部。
根据《2023-2024 年度直播电商行业高质量发展报告》，直播电商在经历了初期的探索和发展后，从 2019 年起进入爆发式增长阶段，并呈现逐年高速增长态势。步入 2023 至 2024 年，直播电商领域正经历着蓬勃的发展与深刻的变革之中。随着消费者需求的多样化和技术创新的不断推动，直播电商行业正在经历着 ” 从交易到内容，从买卖到体验，从拼销量到塑品牌 ” 的全方位演进。
而直播界，品牌方也慢慢夺回主动权。据《2023 年中国直播电商行业研究报告》，2023 年中国直播电商市场规模达 4.9 万亿元，店播比例已经压过达人直播，达播占比下降至不足五成。
一边是消费者，一边是品牌，如何构建消费者与品牌之间的连接桥梁，寻找新的突破点，优化购物体验，成为了直播电商行业持续发展的关键所在。
美 one 通过深化与品牌的互动，找到了独特的切入点。以香水为例，他们不仅聚焦于产品本身，更将树木、鲜花等自然元素融入感官体验中，让消费者在直播中能够更深入地理解并感受产品的魅力，这种情感共鸣极大地增强了品牌的吸引力。
面对服装行业退货率居高不下这一棘手问题，商家们常感困惑不已。美 one 则提供了创新的解决方案：引入服装搭配师，通过一件服装搭配出多样化的穿搭方案，无论消费者的身高、体重或体型如何，都能找到适合自己的风格，从而降低了退货率，为商家带来了实际的商业效益。
此外，在营造场景化的购物体验上，美 one 实现了 ” 所见即所得 ” 的一站式服务。以今年 4 月的户外露营活动为例，他们不仅展示了如何挑选和使用露营装备，更将产品融入真实的生活场景，让消费者在享受优质内容的同时，也能直观地感受到产品的实际应用效果。这种场景化的直播生态，无疑为直播电商领域注入了新的活力。
如今的直播电商领域正在从狂热喧嚣走向理性成熟。以往那种 ” 买它买它 ” 的煽动性口号，已被更为理智、注重引导消费者做出明智选择的策略所替代。同时，行业内的竞争焦点也从单纯追求数据增长，转变为对服务品质和用户体验的深度优化。在此背景下，越来越多的主播开始主动反思并提升自我，这一趋势正推动整个行业朝着更加稳健的方向迈进。这场悄然进行的认知升级，正在逐步塑造直播电商行业的未来路径。本文首发于钛媒体 APP，作者｜赵晨含，编辑｜房煜）
