文 | 略大参考，作者 | 付饶、小遥，编辑 | 张大方
森马不再如品牌建立之初，一味只追求年轻消费群体，而是希望通过拓宽消费场景，来拓宽自己的消费群体。
最近，徐志胜拍了一条羽绒服广告 MV，与其他导购不同，徐志胜卖货上来先背成语：九牛一毛、轻如鸿毛、鸡毛蒜皮……搞笑的剧情、洗脑的歌曲，徐志胜自带看点，让这只 MV 在短时间内迅速在网上引起讨论。
而森马也凭借着热度，久违地再次回到大众视野。
但在营销动作之外，不少年轻人也发现了森马的其他变化，比如门店品牌焕新，发力线上和海外。甚至有人在社交媒体感叹：这还是我原来逛的森马吗？怎么感觉变得更加时尚，越来越像优衣库了。
森马也从原来快速响应潮流消费需求，转向了多元化消费群体、产品线、线上线下多渠道发展的品牌策略。而这些变化里，藏着森马的转型之路。
01 全面转型
10 月 1 日，森马在温州五马街的旗舰店正式开幕。
临近街道的森马旗舰店共三层，占据 800 平方米，通透敞亮，随处可以在门店的布景中感受到户外的氛围，店内产品涵盖从户外、防晒、童装、休闲等多个品类，吸引了不少享受长假假期的消费者前去打卡、探店。
甚至据一些已探访过新店的时尚博主和行业人士称，和很多服饰品牌的大店一样，走进去似乎市面上流行的运动、户外品类服装都有卖，如果遮住森马 LOGO，会以为这是什么新的时尚品牌。
图源：森马小红书
这是森马在去年宣布转型后，有着全新形象的门店。根据森马官方披露，像这样有着新形象的门店，森马在今年已新开 235 家。
此外，据官方消息，森马在西安、武汉、重庆、南京、上海等中心城市的核心步行街、商圈，都有在洽谈大店的意向。
更中心的位置、更大的门店，都在宣告着森马转型的投入和决心。
但门店形象的改变，并不是森马转型的全部重点。
首先在品牌定位上，森马在去年调整了自己的品牌战略，宣布以家庭为场景，面临大众全年龄段提供成人服饰、童装和家居产品。这意味着森马不再如品牌建立之初，一味只追求年轻消费群体，而是希望通过拓宽消费场景，来拓宽自己的消费群体。
图源：森马官网截图，森马旗下各品牌
其次从产品上来看，在今年年初上海时装周秋冬大展上，森马新展出的服装风格极其靠拢意大利奢侈时装品牌 Miu Miu，尽管这一举动引发 ” 森马涉嫌抄袭 ” 言论，但至少向外界传递出一个明显的信息：森马变了。
事实上，为了能够进行品牌的全面转型，森马在线上和海外的业务上，也在进行着改变。
森马在去年 6 月单独成立直播事业部，更是在 7 月注册了电商直播公司，年底启动直播基地，还与贾乃亮、巴图博谷夫妇合作创立新的服饰品牌。截至到去年年底，森马直播业务的业绩在 2023 年接近 40 亿，占到森马电商业绩的 1/3 左右。
一位经营服装电商的店主甚至观察到，森马今年在线上的脚步更快了。” 以往开展本地生活的大多是美食商户，现在连森马这种服装品牌都开始入驻了。”
线上快速反应的森马，也为线下带来了不小的流量。就比如森马在西安的新旗舰店开业，通过直播的方式，其线下平均客流量就比试营业期间提升了超 20%。
图源：森马官网
与此同时，为了寻找新的增长点，在国内持续转型的森马，在海外市场同样也没闲着。
早就在去年 4 月设立海外事业部的森马，今年更是在越南中部城市顺化开出首店。据品牌透露，森马还将加速在越南的布局，于 2024 年底前在越南首都河内开设 500 平米的核心门店。
02 转型阵痛
今年 8 月，森马交出了一份双增财报。根据 2024 半年报数据显示，公司实现营业总收入 59.55 亿元，同比增长 7.11%；归母净利润 5.53 亿元，同比增长 7.14%；扣非净利润 5.41 亿元，同比增长 12.69%。
对于转型后一年的森马来说，这份财报无疑表明了：森马正在重回增长。
但所有生意的成功，都不是一路高歌猛进。回顾过去几年，森马的高光时刻还是在 2019 年。
那一年，森马门店数量过万，是各商圈步行街、商场的 ” 标配 “。国内业绩一片向好的同时，森马也在国外市场展现了自己的拳脚。森马和旗下童装服装品牌 balabala，在越南、蒙古等国家的主流购物中心共开设了 30 个独立门店及专柜，以森马为主的休闲服饰业务更是在海外零售规模达到 3000 万元。
也就是在这一年，在国内外市场双开花的森马营收大增两成，达到 193.37 亿元，几乎 ” 摸到 “200 亿元的门槛，远超过在那一年吃到了国潮红利的李宁，后者全年营收为 138.7 亿。
但好景不长，在 2019 年业绩登顶的森马，受线下消费市场的影响，在此后的三年业绩一蹶不振，连续三年下滑，营收从 2020 年的 152.05 亿下降至 2022 年的 133.31 亿元，净利润也从 8.06 亿元下降至 6.37 亿元。
这种情况，直到 2023 年才开始转变。2023 年 2 月，森马服饰创始人兼董事长邱光和卸任，其子邱坚强接班。这位 22 岁从部队退伍之后一直跟着父亲创业的二代接班人，不光在服装产品开发、设计、采购有着丰富经验，对于森马品牌的发展和运营也有着自己的理解。
早期的他就曾在公开表态过，想做中国的 H&M。随后到 2017 年，邱光和在公司内部举行的交流会上明确表示，公司的发展路径更像 ZARA，后者比前者在质量更高、客单更高的同时，还能比前者的复购率也高。而高频复购是森马认为的未来的主流发展方向。
将森马打造成为 ” 中国版的 ZARA”，这并非没有道理。在过去的十几年里，快时尚品牌池子大，国内公司也看在眼里。曾经一度，国内涌现出了大批 ZARA 的中国学徒，比如说拉夏贝尔、MJstyle 等。
但结果都不尽如人意。拉夏贝尔、MJstyle 等快时尚品牌走向破产，美特斯邦威、太平鸟，始终表现平平。
但同一时期，也有国产服装品牌的日子过得很好，比如说安踏、李宁等。2022 年安踏体育收入突破 500 亿大关，反超耐克中国，李宁、特步和 361 度均表现不同程度的增长，分别增长 14.7%、29.1% 和 17.3%。
童装成为了各品牌业绩增长的密码。2022 年度财报显示，运动品牌 361 度儿童业务营收同比增长 30.3%，特步儿童收入同比增长 52.3%，安踏的童装童鞋品牌营收共 14.5 亿，斐乐儿童营收约 6.5 亿元，都为各品牌大盘的增长提供了不小贡献。
作为森马服饰新上任董事长，更年轻的邱坚强更能接受并且推动变革，比如说业务的调整，比如说线上电商的探索。他曾说过：” 只要是让森马‘回归到有质量的增长’，都可以尝试。”
实际上，邱坚强也是这么做的。
在同期国产服装品牌在童装市场找增量的时候，邱坚强也深挖童装上涨空间，将森马主要方向已经从休闲服饰过渡到了儿童服饰，这也是森马能熬过周期的一个重要因素。
2023 年的财报，也验证了这位新 CEO 策略的正确性。
财报显示，2023 年，森马儿童服饰产品实现营收 93.73 亿元，同比增长 4.92%，占比达到 68.61%，儿童服饰的毛利率为 46.78%；休闲服饰产品实现营收 41.71 亿元，同比下降 2.58%，毛利率为 38.02%。
从森马目前的营收结构来看，儿童服饰已经超越了休闲服饰，帮助森马实现了增长。某种程度上来说，作为早期快时尚代表品牌之一的森马，也完成了一次品牌差异化升级。
除此之外，早就发力线上的森马，更是抓住了 2023 年的直播风口。
早在 2021 年，森马就在电商平台以直播的形式同步了自己分别在青海的茶卡盐湖、长城开展的走秀活动，两场活动让让森马曝光量超过 10 亿，销量分别达到 5000 万和 7000 万，森马也是从那时起尝到了线上渠道的甜头，但彼时森马的重点还是线下市场。
不过，早就布局并能迅速做出反应，也是森马能够在线下消费市场遇阻时仍能扛过去的一个重要因素。
连森马服饰董事长邱坚强在 2023 年底直播基地启用仪式的讲话中也表示，” 直播正在成为森马公司增长的新引擎。”
03 看齐优衣库？
” 进森马后感觉好熟悉，怎么那么像优衣库？” 一位甘肃网友在自己的社交账号上说道。
这不是单个网友的体感，不少网友也说无论是门店的布局、服装的品类还是大店策略来说，现在的森马越活越像优衣库。
一定程度上来说，从大店策略，注重单店效率，还有服饰的品类等方面来说，森马的确有着优衣库的影子。
但无论是瑞典品牌 H&M、西班牙 Inditex 集团旗下的 ZARA，还是如今的优衣库，在中国市场都面临着消费降级和白牌服装的挑战。
过去快时尚的生意逻辑不适用了，连做女装生意的初代网红张大奕，都宣布不再经营自己的 10 年老店，而是转向更精、更高端化的服装品牌。
消费环境变了，眼下即便是转型已经取得阶段性成效的森马，也没完全到了放松的时候。
首先在国内，存货问题，一直是服饰企业的命门，森马也不例外。
森马上市之后，随着规模的增长，存货也不断增加，特别是 2018 年，突然从上年的 23.84 亿元猛增至 44.17 亿元，此后，就一直处于高位。
尽管这几年，森马的存货周转天数持续下降，最近的半年报显示森马的存货周转天数为 157 天、同比减少 48 天，但从存货规模上而言，森马服饰的存货规模 28.51 亿元，比李宁存货还高。
此外，除了内忧，森马也面临国内市场其他服装品牌的挑战。
不光是森马在进行转型，无论是国内品牌还是国外的快时尚品牌，都在进行转型自救。比如说拉夏贝尔通过换帅、降价促销不断自救。美特斯邦威创始人周成建在今年 1 月重新上任，先后宣布品牌接入本地生活业务，转型户外的策略和大牌平替的定位。
其次，在海外市场，虽然森马服饰的动作颇多，但是仍没能培养出第二增长曲线。
森马服饰出海的时间，比想象中的还要早。
从 2016 年开始，森马就曾与东南亚电商 Lazada 合作尝试进入东南亚市场，并在 2019 年就曾成立海外业务中心。
尽管森马布局海外市场比较早，截至 2023 年末，已经开拓 70 家海外及中国香港地区店铺。但从营收数据来看，海外市场占大盘营收仍尚不足 0.5%，更别提成为第二增长曲线。
图源：森马官网，森马的越南首店
与此同时，在海外市场，服装头部品牌的市场格局已经形成，比如说优衣库早就走上了全球化道路，并在今年收益突破了 1470 亿大关，在成立之初就打造服装自主服装品牌 shein 更是总收入达到了 180 亿美元。
而在承载森马服饰品牌海外战略最重要的区域的东南亚市场，竞争也相当激烈。
森马海外数字业务与零售推广负责人陈书曾表示，” 东南亚市场的人口结构很年轻，过去几年中 GDP 和互联网渗透率呈现爆发式增长。我们看到了鞋服配类目在东南亚非常大的增长机会。”
但同样早就看到机会的国际快时尚品牌如 ZARA、H&M、优衣库早就在越南完成了布局。尤其是自 2019 年进入越南市场的优衣库，已在 2023 年开设了 10 家门店，并计划进一步扩张。更别提同样聚焦儿童、户外、运动服饰业务板块的李宁、安踏、361 度等本土品牌，也在今年开始陆续进军东南亚市场。
无论是国内市场还是海外市场，森马远都没到放松的时候。
