文 | 天下网商
快时尚的冷风依然在吹。
近日，Zara 母公司 Inditex 集团旗下品牌 Oysho 宣布，将于 11 月 17 日关闭其在电商平台上的店铺。
目前，店铺已经开启清仓模式，多款产品 5 折售卖。关于关店原因，官方解释是 ” 公司业务调整 “。面对关店后退货处理的疑问，Oysho 客服表示可以拨打官方电话联系处理。
Oysho 自 2011 年进入中国内地市场，品牌目前还有 20 多家线下门店。与巅峰时期 88 家门店相比，已经收缩了四分之三。而在消费者的认知里，近年来一批时尚运动休闲新品牌崛起，Oysho 却一直都处于不温不火的状态，难以占据年轻人的视线焦点。
而在当下这股快时尚的行业洗牌中，面临撤退局面的，Oysho 不是第一个，也不是最后一个。
一次失败的转型？
Oysho 退出了线上的竞争，但它仍保留了一部分线下店。
今年 3 月，Inditex 集团发布 2023 财年年报显示，截至 2024 年 1 月 31 日，Oysho 在中国内地市场的实体门店数量为 25 家。随后，Oysho 被曝出关闭了深圳、宁波、成都、苏州、西安等多地的门店。
《当代企业》通过团购平台查询发现，仍有 11 家 Oysho 门店显示 ” 营业中 “，但杭州地区位于西溪印象城和龙湖滨江天街的两家 Oysho 已显示 ” 歇业关闭 “。目前，Oysho 在杭州已经没有门店。
Oysho 最初的定位是女性内衣品牌，以性感和舒适著称，成立数年后，转型为一个专注运动休闲风格的服饰品牌，在 2018 年品牌发展的巅峰时期，一度在中国内地拥有 88 家门店。
” 它有点像‘素色’的维密，款式简约、舒适，北欧风满满。” 一位杭州消费者对《当代企业》表示：近十年前她很喜欢 Oysho，买了好几件内衣和睡衣，内衣的价格在 100 多，睡衣 300 多，” 很具性价比 “。
每次去逛街的时候，她都会为风格简洁、干净的 Oysho 线下店吸引。但如今，当初常逛的 Oysho 的门店早已关闭，而她也被层出不穷的新品牌分散了注意力。
社交平台上，也有很多消费者表达了惋惜。多位消费者提到，Oysho 从专注内衣向运动休闲风的转型，或许是其衰败的一大因素。
” 想买蕾丝睡衣没了，想买海滩系列也没了，只剩运动了，满满的 lululemon 风。” 一位消费者也表示，曾经穿了很久 Oysho 的睡衣，洗了多次仍然舒服又好穿，不变形不变色。但现在再去 Oysho 网店，却惊讶地发现完全没有睡衣了，全是运动休闲风。
有人总结 Oysho 陷入失落的原因，没有坚持自己擅长的家居线，转而去跟其他品牌卷运动休闲赛道。
虽然近些年运动休闲赛道在中国发展势头不错，但竞争也尤为激烈。
lululemon 等巨头林立之外，蕉内、Maia Active 等黑马品牌也不断涌现。在硬件上，它们注重面料和体验创新；在软件上，它们更会讲故事，懂得如何与消费者对话。
相对而言，Oysho 定位相对模糊。《当代企业》发现，这个最初定位内衣、且具有一定消费心智的品牌，如今已经不再销售家居服。其产品线包括时尚休闲服、运动健身服、鞋包，以及一些列内衣配饰，包括内衣胸贴、梳子、雨伞等。
快时尚撤退名单又有新成员？
2011 年，Oysho 进入中国市场时，快时尚之风愈演愈烈。乘着中国购物中心不断拔地而起的东风，快时尚品牌们逐渐从一线城市扩展到更下沉市场。以快时尚为核心的商圈，是当时的年轻人们最热衷的逛街地。
中国广袤纵深的消费市场也给了快时尚品牌们立足发展的空间。但到了 2016 年，高歌猛进的服装市场迎来拐点，供需的天平开始摇摆。Zara 在中国的门店也在 2016 年达到 183 家的高峰，之后逐年下滑，到如今不到百家。
当市场进入存量竞争，激烈的洗牌周期开启。随着李宁、太平鸟、安踏等一众国产服装品牌崛起，吃尽红利的国际快时尚品牌，也迎来了新的生存之战。
2019 年，服饰巨头 Inditex 集团旗下已经有 4 个品牌撤出中国市场，分别为 Bershka、Pull & Bear、Stradivarius 和 Uterq ü e。
到目前，Inditex 集团目前在仍在运营的品牌是 Zara、Zara Home、Massimo Dutti，以及一部分 Oysho 线下门店。截至 2024 年 1 月底的 2023 财年财报显示，这 4 个品牌的中国门店数量一年时间减少了 50 家，总门店数量不到 200 家。
Oysho 此番撤退路径早已不新鲜。2021 年，快时尚巨头 H&M 旗下走时髦夸张少女风的品牌 Monki 就陆续关闭线下店。2022 年 3 月底，其天猫旗舰店及线下门店同时关停。
但接下来 Oysho 线下店是否关店，尚未可知。
2018 年以来，快时尚品牌 Topshop、New Look、Forever 21、C&A 等纷纷退出中国市场，这个名单仍在逐渐膨胀。
押注高端化的 Zara
虽在中国市场 ” 水土不服 “，陷入增长瓶颈，但 Inditex 集团最近的财报业绩其实表现不错。
据其 2024 上半年业绩报告，销售额 181 亿欧元，同比增 7.2%，毛利率也升至 58.3%。拆分到具体品牌来看，所有品牌的销售额都实现正增长。如主力品牌 Zara 同比增长 5%，达到 130 亿欧元。
在一众姐妹品牌中，Oysho 的存在感更弱。在 Inditex 集团中的占比仅为 2%。而主力品牌 Zara 贡献超过 7 成。
分地区来看，欧洲、美洲等地区都有增长，但包括中国市场在内的亚洲及其他地区营收同比下降 3.3% 至 30 亿欧元。
截至今年上半年，Inditex 集团在全球共有 5667 家门店。2018 年时，中国市场曾是 Inditex 旗下仅次于西班牙本土的第二大市场。但近几年，包括中国在内的 ” 亚洲及其他地区 ” 市场份额一直在收缩，到今年上半年占比仅为 16.1%。
深度调整的中国市场，或许已经成了 Inditex 集团一大 ” 心结 ” 。
在市场竞争更激烈、电商玩法更活跃的中国市场，近两年 Inditex 集团也正在调整策略。
以款式新颖、出款节奏快、性价比起家的快时尚品牌，在中国市场已经被更快、更具性价比的 ” 平替 ” 们抢走风头和市场，更细分、多元的消费趋势也在瓜分注意力。而它如今的策略似乎是进行错位竞争，向高端路线聚焦。
尚在中国市场运营的 Massimo Dutti 本身是比 Zara 定位更高的品牌，产品价格多在千元以上。
” 我之前是 Zara 的重度用户，后来发现还是海澜之家更有性价比。” 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，在中国市场，快时尚品牌无论在设计创新还是性价比都没有特别的优势。但他最近几年反倒会更多买高端品牌 Massimo Dutti。
Zara 想走类似的路。近几年，不仅频频提价，还通过提升高端系列占比、推出价格更高的联名款等，试图摆脱快时尚原本给人留下的廉价低质印象；线下调整也倾向于关小店，开大店，整体往形象店、旗舰店转型，拉升消费者心智体验。
据了解，Inditex 集团在国外开设门店时，一般先开 Zara 门店，试探城市的成熟度后，再根据市场特性扩大品牌度，以这种方式在全球市场复制门店。而在离开一个市场时，Zara 或许也能成为最后驻守的那个。
面对更复杂多变的中国市场，Inditex 集团持续收缩存在感不强的 Oysho，聚焦资源到更具基础及知名度的 Zara 上，也不足为奇。
毕竟，Zara 在中国市场的命运，也已经来到新的转折点。
