这届史上最长的双11，成就了商家的松弛感。
双11前夕，拼多多、淘宝、京东等平台相继启动“百亿减免”计划，为商家减负。
风向的转变早有迹象。过去一年，头部平台大举推行低价策略，却没有尝到甜头，新增用户寥寥、商家疲于应付，消费者也不得不面临产品质量下滑的现实。
三个月前，被不少商家视为噩梦的一刀切“仅退款”政策松动。淘宝推出“退货宝”服务，降低商家退货成本，在今年618后明确弱化绝对低价战略，抖音电商也不再把“价格力”放在首位。
当低价风暴不再盘旋于大促上空，商家也不再束手束脚。有人试着找回大促该有的节奏，回归用户体验和产品创新；也有人获得了喘息，转向海外寻求增量。
“低价受害者”联盟
双11前夕，商家王珂做了一个大胆的决定：不再卷入低价车轮战，几款主推产品的定价与日常价几乎持平。
王珂自称是电商低价的受害者。过去五年，他店铺的经营利润率由20%降低到10%，一方面，电商平台的流量费用水涨船高，另一方面，同赛道的竞争对手不计成本地卷入低价战，让他不得不硬着头皮追随。
“已经没有（可以下降的）利润空间了，所以不打算靠低价走量。”在王珂看来，选择“最低价”意味着极大风险：一旦出现退货率高、用户投诉等问题，已经薄如纸片的利润就会消失。
2023年初，为了争夺新增用户，挣脱线上零售增长的瓶颈期，以淘天、京东、抖音为代表的头部电商开启了击鼓传花似的低价战。
然而，低价策略并没有让行业走出上扬的曲线。根据星图数据的统计结果，今年618期间，综合电商平台累积销售额为7428亿元。而去年的数据是7987亿元，同比下降近7%。
为此，淘天集团在6月底召开的一场商家闭门会上，明确了下半年的核心变化：弱化绝对低价战略，重新回归GMV（成交额）的流量分配逻辑。进入7月，抖音也开始弱化低价策略，不再把推出不满一年的“价格力”指标放在首位，下半年将重点追求GMV增长。
近期，淘天用户平台事业部总裁吴嘉在接受媒体采访时表示：“我们不以绝对的低价去赢得消费者，因为我们还是希望商品质量是我们的底线。”
大厂的电商业绩表现也证明了低价策略或是伪命题。
2024年第二季度，淘天集团营收1133.7亿元，同比下滑1%。零售部分的收入为1074.2亿元，同比下降2%，客户管理收入（商家推广费用）同比仅增长1%。2024年第二季度，京东集团收入达到2914亿元，同比增加1.2%，零售板块的收入达到2571亿元，同比增长1.5%。
商家莫莫不再相信低价的诱惑，他曾通过平台建议的价格收割汹涌的流量，但是在结算成本后才发现，利润已被压低至红线。“今年的售后处理比过去几年加起来还多。”他宁愿缩小规模稳住利润，也不想再卷入恶性竞争的泥潭。
来自价格的压迫感传递到整条生产线，多位受访商家向时代财经坦言，最低价产生的直观感受在于产品质量下滑，偷工减料、抄袭模仿成为平台普遍现象，进而退货率也跟着上涨。
某头部服装品牌市场部负责人雨萌向时代财经表示，卷低价并不是品牌方想要看到的结果，追求极致低价后，市面上出现了不少低质量产品，直接影响了用户的购买体验和全行业的口碑。
“对于品牌商家来说，大促的意义在于宣传主推款和增加用户粘性，通过较好的服务质量找到新增客群，但过去几年，羊毛党的泛滥影响了整个行业的生态。”雨萌说道。
销售额涨一倍，中小商家回春
电商人吴平已经从业10年了，他没有忘记行业高歌猛进的黄金岁月。
2015年双11期间，他经营的一家个人店铺订单集中爆发，当天的销售额是平时的15倍，团队的欢呼声持续了一整天。
此后，随着头部品牌和大主播的登场，中小商家逐渐被边缘化。“不花钱没流量，买流量不赚钱”成为一部分中小商家心照不宣的共识。
如今，电商平台重新拉拢商家群体，上述规则被打破。淘天、京东、拼多多等头部电商平台纷纷从技术、流量、佣金等多个维度为商家减负。两个月前，电商平台的仅退款政策消解，商家最棘手的退货率问题得到改善。
今年上半年，和大多数困于低价的商家一样，亚楠并没有吃到太多流量红利，“退货占比太高了，导致我们售后服务团队都增加了10%的人员。”
双11的战场成为亚楠团队全年最后的希望，他们已经完成了一个激进的目标，10月的销售额比9月翻一倍。
“第一波抢购期，我们投入的推广费仍然维持着日常的水平，但是店铺参加了平台推出的单品秒杀活动，爆款单品的转化率很高。每天客服端的咨询量从不到200激增到700-800，上游面料厂还在紧急备货。”亚楠向时代财经说道。
今年8月以来，“全网最低价”的标语逐渐从商家吴平的世界中消失，他发现平台对低价的要求没有去年那么高了，而是想让商家通过购买广告推流涨订单、继而提高整体的销售额。
在吴平看来，平台推出的免运费险、大额补贴是直击商家痛点的政策。他算了一笔账，以运费险1元钱的标准来算，假设大促期间的销售量达到30万单，免运费险的政策能为商家减少30万元的成本开支。
相对今年618，预售制度的回归也让部分商家找回了大促的秩序感。
“过往双11爆发期只集中在一天，不容易预判热销单品以及备货量，所以预售制度的回归有利于商家掌握大促节奏，减少不必要的库存，今年整体的销售情况比去年增长了40%。”吴平向时代财经表示。
尽管摆脱了“最低价”的束缚和压制，不少商家对未来并不乐观。随着电商行业步入存量时代，各大平台都想告别内卷，结束残酷的交锋，打造健康正向的生态，但平台流量的分化，预示激烈竞争不会消失。
为了维持稳定的经营状况，莫莫采取了一系列开源节流的措施。他关闭了3个种子级店铺，只保留盈利水平最稳定的2个店铺。他想过往抖音、小红书、拼多多等多个平台发力，但是单独开辟一个新战场需要投入更大的运营成本，让莫莫不得不退缩。
“商家对每个平台的诉求是不同的。抖音直播能快速打出爆款，提高品牌知名度，但是推流的成本很高；天猫商家单量比较稳定，适合维护核心用户。除非是资金雄厚的商家或者头部品牌，普通商家很难把精力平均分布在所有平台上。”莫莫向时代财经说道。
也有一部分商家寄希望于海外市场，速卖通、Temu、TikTok的激战撕开了跨境电商的一道口子。近期，速卖通开启百亿补贴计划，以支持品牌在双11期间的海外扩张。这是速卖通首次在双11活动中推出百亿补贴，为商家“开源”提供了一线生机。
去年，王冕把服装生意的主战场从网红店铺转向了Temu。他认为，国内服装市场的新增已经到了天花板，海外市场的利润率还比较可观，只要做好选品工作，实现爆单的概率就大得多。
作为电商行业最盛大的购物节，双11依然是一场放大了的博弈剧。有的商家选择留在牌桌，获得线上增量，也有一部分商家选择逃离这片水域，另寻出路。商业世界瞬息万变，不变的是，所有人都在盼着一个繁荣生态的到来。
（文中受访者皆为化名。）
记者丨徐晓倩
编辑丨史成超
值班丨森 深
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