本文来自微信公众号：定焦 One，作者：艾乐伊，编辑：魏佳，题图来自：AI 生成
文章摘要
双 11 复杂凑单规则让买卖双方疲惫不堪
• 买家苦于复杂凑单规则，难以获得最低价
• 商家因退货损失成本，压力增大
• 理性消费趋势增强，双 11 热度减退
每年的双 11，电商平台、商家都会给出一定程度的优惠，至于到底能拿到多少优惠，得买家各凭本事。
早年大促，规则复杂到需要拼时间做任务，拼脑力计算，拼运气抢红包，预售、定金膨胀、满减、直播间优惠等，种类繁多，相互之间还有重叠和冲突，消费者需要花大量时间研究，才能找到最佳的购买方案。
近年来，平台已经把规则简化了，不过，即便是这样，想要拿到最优惠的方案，仍然不是一件容易的事。
以淘宝和京东为例，基本的优惠有店铺券、购物券（也叫品类券）、跨店满减券，还有 88VIP 和 Plus 会员的大额满减券、直播间红包等。
各种券的使用规则都不完全相同，为了获取最低价，不少人几近崩溃，有的越凑越贵，有的规划半天，最后一刻因为价格变动凑单失败。究其原因，有的是因为优惠券有重复，有的因为凑多了稀释了优惠额度，也有的因为优惠减免计算规则不同。不过，也有人吃透了平台规则，把凑单做到极致，最终省下不少钱。
凑完单就秒退的操作，让一些商家很受伤。根据商家对 ” 定焦 One” 的说法，如果已经进入发货流程，尚未发货的商品需要承担 2~3 元的面单和出库成本，发了货召回的，至少要承担近 5 元的快递费。即便是还没进入发货流程的商品，商家也会损失前期推广和运营的费用。
一、为了最低价，年轻人疯狂凑单
今年双 11，有的人凑单，越凑越贵。
小茜第一次凑完单，订单显示，雪地靴 64.8 元，口红 77.6 元，又选了一些东西以后，雪地靴变成了 72.1 元，口红成了 84.3 元。她研究后才知道，因为她抢了一些红包，单个商品减掉了红包的优惠，一起买的话，只能使用一个红包，优惠被分摊了，她只能分开支付。
新新凑了两个多小时，还是没凑好。她按照网上的攻略，先凑 2000 元的美妆品类，再凑满减，挑挑选选一个多小时过去了，已经到了 23:40，还没凑到最低价，她决定把付过定金的分开凑，最后还差几个大件凑 88VIP 的券，她赶紧用上传说中的凑单神器拉夫劳伦，终于在 23:58 凑完了，但付款的时候发现差了 50 元，因为 88VIP 券要求的是实付款，而拉夫劳伦凑进来之后减了 50 元，实付款就不够了。
付款后她又发现，忘了用能返利的 APP 来下单，再加上凑单没凑好，88VIP 的券和返利 APP 的优惠都没用上，新新懊恼死了。
也有人费尽了力气，还没凑到此前的优惠价。
王琳在 618 的时候买的可复美的一款产品是 530 元，双 11 怎么凑都到不了这个价钱，她开始按点蹲券，抢了 4 天，抢到一个 2000 元 -280 元的美妆券，最后费了很大劲，把这款产品的价格凑到了 537 元，还是贵一点，但她实在凑不动了。
经过这一次的艰难凑单后，王琳表示，” 我以后不会再凑单了，随用随买吧，其实价格大差不差，不追求极致低价就不会有这么多困扰，况且还搭进去了宝贵的时间。”
有算不明白的尾款人，也有凑单大神。
喵喵说，自己读书的时候都没这么认真，她先在网上看了攻略，自己又纸笔计算，先把自己想买的放购物车，给购物车分组，分三天付款，最后美妆惊喜券用了，超级券用了，88VIP 的消费券用了，直播间红包领了 70 多元，算下来原价 6000~7000 元的东西，实付款不到 4000 元。
小红书博主吉吉以淘宝为例，详细向 ” 定焦 One” 分享了凑单到极致的做法：
在付尾款前先把所有的券都领了，店铺券包括首页券和店铺直播间红包，品类券包括美妆券、运动券等。
凑单的时候，打开购物车里的东西点 ” 价格抢先看 “，勾选要买的商品，点开付款金额里的 ” 明细 “，第一步凑店铺券，明细里可以看到店铺券有没有用到；第二步凑品类券（也叫购物券），系统已经自动算好了距离某个券还差多少钱，点击去凑单，找到价格区间最接近的可凑单的商品。
第三步凑跨店满减，付款明细里会显示距离满 300 元 -50 元优惠还差多少，把价格凑到 300 的倍数是最划算的（这里需要注意，如果已经凑过了美妆券，跨店凑单就要凑美妆之外的品类，如运动类，否则美妆券就被稀释掉了）。
最后凑 88VIP 的消费券，这部分凑单既不能选能用品类券的，也不能选参与跨店满减的，否则前两个就被稀释掉了，要筛选只能用消费券的单品。
由于 88VIP 消费券额度较大，凑单的时候又需要不参与其他活动，只能用消费券的产品，导致拉夫劳伦、Coach 等不少只支持使用消费券的品牌成了很多人的凑单神器。
在吉吉看来，双 11 很多品牌通过各种大额券、秒杀才能让价格更优惠，但其实大多数用户搞不懂这些，也很少能以最低价入手。
总而言之，双 11 能拿到什么优惠，全看买家对这些规则了解多少，能凑单到什么程度。
有人质疑，为什么不能把大促的规则设置得简单点，直接降价不好吗？
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示，平台对于不同流量入口采取了多维度的优惠政策，因为流量来源、途径不同，平台和商家在各种可能的潜在触点中都埋了具有吸引力的优惠，总体上平台是希望达到多卖的效果。
二、凑完就退货，商家也受伤
大多数用户在凑完单、付完款后，会立刻对凑单商品申请退款，商家则是 ” 一脸懵 “。有网友分享，” 我为了买 455.48 元的东西，凑了 2374.1 元，一付完款，立马退款，客服都给我打电话了。”
凑完单就退货，对商家有什么影响？
有网友分享，今年双 11 凑单买了耐克的鞋，下单后立刻申请了退款，结果商家迟迟不通过退款申请，之后很快就发货了，后来几经沟通，商家才拦截了发出的快递。
此前 ” 定焦 One” 了解到，如果是下单后还未发货，商家需要在系统上取消订单，将已打包待发货的商品撕掉面单恢复上架。如果是已经发出去的快件，需要联系快递公司召回。未发货的商品需要承担 2~3 元的面单和出库成本，发了货召回的至少要承担近 5 元的快递费。如果是用户签收后再退货的，商家还要承担运费险抵扣之后的部分返程费用。即便是用户立即申请退货，也浪费了商家的推广和运营投入。
不过，只要参与大促，就要配合平台的规则，商家即便无奈，也必须接受。而对于平台来说，即便是申请退款的订单，金额也会被计入到平台的 GMV 里。一名从业者表示，用户凑单越疯狂，平台的 GMV 越好看。
用户疯狂凑单，实付款少了，商家会亏本吗？
服饰类商家林达表示，一般来说，大促的时候商家要提前算好优惠比例，降价比例要设置一个范围，比如用户凑完单后，降价在 10% 内。如果有可能亏本，就宁可不参加活动。
” 但有部分商家算不清楚最后的到手价是亏本的，这种情况下，消费者是可以薅到一部分羊毛。也有些东西本来就是以成本价卖的，再凑单就肯定得亏，像我们有上千种货品，几万个链接，也不会因为活动去调整价格，所以大促中肯定有亏钱的产品。” 林达说。
近年来，理性消费的观念越来越占主导，百亿补贴、直播常态化，好价几乎常常有，更多人选择随用随买，即便是凑单能优惠，消费者也没之前那么冲动，商家端的感受也是平淡。
冰泉牙膏创始人兼 CEO 程英奇对 ” 定焦 one” 说：” 今年双 11 没有想象中的冲动，我们跟去年双 11 相比基本只是略有增长，比双 11 外的日常销售多个五六倍，早年的双 11 比日销是会有 10 倍、20 倍的增长。整个销售在增长中还是比较平稳的，我们只能面对现实、降低预期、摆正心态、抓好基础、长期主义、伺机而动。”
他提到，今年的双 11 尤其淡定，有四个方面的表现。第一，消费者淡定，对促销的疲劳，消费积极性不高；第二，平台淡定，没有特别多的措施、资源和引流；第三，商家淡定，大家越来越重视日销，重视日常的中小节点，重视全年的均衡发展，没有以前那么看重双 11 了；第四，双 11 的外部合作方淡定，比如达人、分销商甚至媒介方平时就比较发力，对双 11 的高期待心态也平和了。
他们近年来在业绩盘点时发现，以往是双 11 定天下，现在双 11 销量在全年销售中所占的比重越来越低，他认为，如今双 11 是品牌和平台重要的节点，但不是唯一关键的节点。
此前他曾提到过，他们在各平台实施差异化经营策略，比如会针对京东用户主推薄荷口味，天猫用户主推各种水果花香口味，而针对快手用户则会组合一些性价比更高的套装。
今年双 11 冰泉还是一如既往在各平台都参与了活动。但同样是促销，现在商家的理念和以往大有不同。程英奇说，” 我们是有原则的优惠，不会因为双 11 忘记了日销和平常的持续发展，也不会丢掉品牌价值认知和盲目内卷。如果不能带来销量、利润、品牌认知，消耗似的赔本赚吆喝没有意义。”
相比之下，一些中小商家就更佛系了。
小商家阿元表示，今年双 11 他们只参与了跨店满 300 减 50 元的活动，但店铺表现跟平时一样，” 没有特别的流量，基本已经感觉不到不同 “。
林达提到，” 我们现在是被动配合平台活动，目前来看实际销量和日销也差不多，没啥波澜，退货率还有增加。现在的消费者不会因为平台活动而冲动下单了，对我们来说有没有大促差别不大“。
三、平淡的双 11，依然被需要
虽然近年来双 11 的热度在下降，但双 11 已经成了一种社会现象。
今年的双 11 呈现出了一些新特点。首先是活动时间提前且持续时间更长，从 10 月 14 日就开启预售，活动持续到 11 月 11 日；其次是电商平台 ” 拆墙 “，各平台之间支付方式互通；还有是各种补贴等，刺激消费的举措更多。
另外，平台集体为商家减负；最后，理性消费趋势更加明显，消费者看重高质价比、刚需实用、物美价廉。
零售行业专家庄帅提到，电商平台经过多年竞争，基本上已经梳理好了各自的优势，这几年大促在进一步强化优势。
至于各平台的特点，他表示，淘宝今年对不同的消费者进行分层，强调 88VIP，针对高客单价、高消费的人群进行精细化运营；京东今年继续强调产销优势，选品能力、货品组织能力强，也可以更自主地让利；拼多多走的是爆款模式、跟买模式，百亿补贴根据消费习惯筛出刚需单品去做爆款，比如万人团，消费者不用花太多时间挑选。
商家们在各平台的反馈各不相同。这届双 11，冰泉牙膏天猫店的成交转化效果最好，而做服饰品类的林达，把主阵地转移了，” 目前我们在拼多多上的销量超过了天猫京东，还新入驻了得物和抖音，销量涨得很快。” 在她看来，从运营成本和推广成效来看，天猫、京东已经不是最优选择了，在人员不增的情况，她更希望投入到运营相对简单的平台去。
程英奇总结，天猫是消费者的战场，消费者的基础做得越好，天猫就越好做；抖音是产品的战场，产品做得越爆，抖音就做得越好；快手是价格的战场，性价比越高，在快手就越有收获。
崔丽丽认为，双 11 还是商家集中的 ” 大比武 ” 时刻，只是，商家不能仅仅把双 11 当成是一次普通意义上的促销购物节，提升销售量可能不是唯一的目标，目标维度需要多元化，比如推新品、消费者回馈等。
虽然很多人认为大促已经变得越来越平淡，但它仍然是被需要的。程英奇认为，大促就像生活中的浪漫和惊喜，如果没有，生活就会乏味，营销能带来新鲜感、创新感，是激活市场的重要手段之一。
如今，参加双 11 的主体平台基本稳定，但也有新的平台在做差异化。今年 8 月，微信视频号小店升级为微信小店，9 月，淘宝全面接入微信支付，淘宝商品链接已经可以在微信对话框中直接打开并完成选购和付款。这一互通，也会给双方带来更多机会。小红书利用图文笔记与直播带货相结合，也是一种新的购物方式；得物用 90 后、00 后关注的球鞋、潮玩等品类做突破。
” 接下来，新的一些平台还会利用新的技术、新的模式、新的运营方式、新的人群去创新。” 庄帅说。
（应受访者要求，文中小茜、新新、王琳、喵喵、阿元、林达为化名。）
本文来自微信公众号：定焦 One，作者：艾乐伊，编辑：魏佳
