爸妈一不小心成知识付费的韭菜。
作者|周立青
编辑|杨舟
“下班回家之后，别再看综艺玩手机了，坚持学习理财9天，你会感谢现在的你自己”“如果说，您想改变您的现状，那您就可以来启牛学堂学习理财了，9天的专业课，不花一分钱”，这些年轻人鲜少刷到，中老年却频频看到的广告来自于提供成人财商在线教育平台启牛学堂，启牛学堂隶属于北京量子之歌科技有限公司。
2023年，量子之歌在美国纳斯达克上市，让量子之歌成为自“双减”以来，国内首家成功在美股上市的大型成人学习类公司，旗下拥有成人在线金融素养知识学习平台“启牛学堂”、中老年兴趣学习平台“千尺学堂”、个人价值提升的终身学习平台“讲真课堂”等。此外，量子之歌还了推出“文旅+研学”的游学模式，并布局中老年大健康消费品市场。
10月1日，量子之歌宣布将进行其上市以来的首次特别现金派息，预计此次将派发的股利总额约为1100万美元。在派息政策公布后，量子之歌股价上涨应声上涨，10月最高上涨超过160%。
不难看出，量子之歌正借助银发经济的东风迅猛发展。然而，量子之歌的快速发展是否真的是因为自身本领过硬，答案似乎是否定的。
01 向“银发”群体高举镰刀
10月1日，量子之歌宣布将进行上市后首次特别现金派息，在随后到来的国庆期间，量子之歌股价显著上升，遥遥领先其他中概股。10月2日，Zacks Investment Research发布报告称，其对量子之歌进行首次覆盖深入分析，并设定了12个月内目标价格为6.00美元。
除了实施现金派息之外，量子之歌在2024财年结束时还交出了一份亮眼的财务报告。财报显示，该公司全年总收入达到了38.0亿元，与去年同期相比增长了23.2%。在业绩增长的同时，量子之歌的用户基础也在迅速扩大，截至2024年6月30日，其注册用户数已攀升至1.276亿。
量子之歌之所以业绩大涨，得益于把握住了“银发经济”的风口。
根据2024年的财务报告，量子之歌的业绩主要依靠其面向C端市场的核心业务——个人在线学习服务。在2024财年，量子之歌的个人在线学习服务收入同比增长23.0%至33.643亿元，这一板块在总营收中的占比也极高，而个人在线业务的主要目标客户群体正是中老年人。
当前银发经济正迅速驶入发展的“快车道”。随着我国人口老龄化的加剧，银发群体的消费能力和意愿不断增强，他们在旅游、文化体验、休闲娱乐和健康管理等方面的需求日益旺盛，成为推动经济高质量发展的新动力。
国家政策也随之加码，2024年初，国务院颁布了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，这是我国首个专门针对银发经济的政策文件。同年8月，国务院再次发文，强调要深化养老服务消费潜力，为银发经济发展注入新动力。在此背景下，其核心业务——个人在线教育板块得以在银发经济的推动下实现进一步增长。
量子之歌开发了一系列兴趣学习课程，包括书法、钢琴、站桩、八段锦等。此外，量子之歌还将线上线下相结合，推出“文旅+研学”的游学模式，推出青城山、景德镇、武当山等线下游学产品。
然而，银发经济热背后也潜藏着不容忽视的问题——中老年人面临被诱导消费的风险。
「市象」发现，许多网友在社交媒体上分享，他们的父母通过电视广告了解到千尺学堂的书法、绘画等课程，扫码添加销售人员微信后，被极力推销甚至劝诱采用贷款分期的方式购买课程。这些销售人员往往针对中老年群体信息甄别能力较差、易于被诱导支付的特点，精心编排销售话术，使得中老年群体成为了他们“围猎”的对象。
值得关注的是，量子之歌不仅通过手机应用平台进行广告投放，还在电视上进行大量投放，这一策略显然是针对中老年人群的，毕竟目前电视的主要观众群体正是信息相对闭塞的中老年人。
02 烧钱换市场打法能持续吗？
短短几年间，量子之歌就一路火花带闪电，跑到纳斯达克的门口，离不开的是“营销”二字。无论是抖音、快手平台，还是传统的电视屏幕，都有启牛学堂、讲真课堂“0元学”的身影，「市象」接触到的用户无一例外也都是被广告吸引而报名。
自创立之初直至上市乃至当前，量子之歌始终采用了一种典型的“烧钱换市场”策略，即通过巨额的营销费用投入做获客、留存。根据财报数据，量子之歌2024财年的销售与营销费用高达25.87亿元，这一数字占据总营收的68%，占比极高。回溯至2022财年和2023财年，该费用分别为22.5亿元和24.1亿元，呈现出持续攀升的趋势。
尽管量子之歌的营销费用居高不下，但深入分析可以发现，高额的营销投入并没有带来相应的回报。用户在平台上注册或者完成免费课程后，并不一定会转化为付费用户。通过烧钱获得的流量中，有不少是“僵尸流量”。从数据来看，截至2023年12月31日，量子之歌累计注册用户数达1.124亿，截至2024年3月31日，注册用户总数为1.21亿，而三季度的付费用户数量约为50万。粗略估计，本季度的付费用户转化率仅约为5.8%。
显然，从转化率的角度来看，量子之歌烧钱换市场的打法目前暂且能够维持体面，但实质上已经越来越难以为继了。
除了付费用户转化率低下的问题外，量子之歌还面临着教培类企业的普遍问题——只能做新客，缺乏复购率。以财商课程为例，只有少数通过课程获得收益的用户可能会选择进一步提升自己的财商，而那些购买课程后没有获得预期收益的用户，往往不会有再次购买的意愿。
从量子之歌的企业布局来看，其旗下的三个教育平台涵盖了多个领域的课程，似乎试图通过课程的多元化来吸引客户进行多次消费。例如，客户在启牛学堂完成理财课程后，可能会被引导至千尺学堂学习书法等其他课程。但这种跨课程的转化在实际操作中存在较大难度。
此外，「市象」在社交平台上搜索量子之歌时，发现出现的都是夸大宣传、拒不退费等负面内容，量子之歌在现有客户中口碑不佳的现状使得复购问题变得更加棘手。
量子之歌目前仍能受益于庞大的人口基数带来的市场优势，但这种红利期可能不会持续太久。在未来几年内，如果量子之歌不能跑通复购和降本的通道也很难维持长期发展。
03 合规外衣下问题频出
量子之歌广泛宣传其紧跟国家政策，聚焦于银发经济领域，其银发经济板块——千尺学堂也被频繁提及。然而，相比之下，量子之歌旗下的另外两个重要平台——启牛学堂和讲真课堂却鲜少被提起。在量子之歌的官方公众号上，近期发布的内容几乎也都是围绕银发经济，而关于另外两大课堂的信息却难觅踪迹。
反观社交平台，关于启牛学堂和讲真课堂的负面舆情却是不少。
秦楠曾是讲真课堂的学员，该课堂专注于短视频变现领域，提供了诸如《短视频剪辑训练营》和《直播带货训练营短视频》等课程。秦楠最初是在小红书上看到了讲真学堂推出的5天免费课程的广告，于是决定加入。
然而，在免费课程的第三天，班主任就开始向他推销需要付费的系统课程，并承诺能够带领他们赚钱。秦楠起初并不打算付费，但到了第四天，班主任开始频繁地通过语音电话和消息进行劝说，软磨硬泡地要求秦楠购买课程。到了第五天，秦楠在试听了一部分课程后选择了退出。然而，晚上11点，班主任再次联系他，并承诺如果14天内未能回本，将全额退款。在秦楠表示自己手头拮据时，班主任甚至诱导他使用花呗支付，并提供了详细的操作流程。秦楠在考虑到可以退款的情况下，最终选择了购买。
第八天时，秦楠觉得课程内容并无价值，且班主任又向他推销魔音会员。这时，秦楠意识到可能被骗，并要求退款，但对方开始以各种理由拖延退费。
秦楠表示已经投诉到监管部门，目前还没有回复。
《广告法》第二十四条规定，教育、培训广告不得对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。而讲真学堂的销售在引导学员购买高价课时采用了鼓动性和保证性的营销话术，这明显不符合广告法的相关规定。此外，销售人员还以不当销售手法诱导消费者使用花呗，这一行为则侵犯消费者知情权和自主选择权，违反了《消费者权益法》的相关规定。
秦楠不是个例，被启牛学堂和讲真课堂“0元学”和夸大宣传诱导付费的人不在少数。早在2022年初，央视就曝光了一批财商教育机构存在非法荐股虚假宣传的行业乱象，启牛学堂就被点名。
“其实就是对客户坑蒙拐骗”，量子之歌一位已离职的员工张晓对「市象」表示，“坑蒙拐骗指的是有些销售为了完成业绩不择手段过度承诺，客户成功付费后有一个无理由退款期限，但销售人员为了保住业绩，会故意拖延不办理退款，等到退款期限一过，客户就无法再退款了。”
大尺度的营销话术为量子之歌带来了不少用户，但当这些用户意识到问题后，量子之歌也遭遇了不少麻烦。招股书显示，2021和2022财年，量子之歌分别退还了1.374亿元和2.497亿元的学费，这些退款金额大约占到了对应财年总营收的8%左右。
“至于诱导客户开通花呗的情况也是确实存在的，当学员有购买意愿但资金不足时，就会引导他们开通花呗、京东白条这类消费信贷产品，这都是销售个人行为，但公司不去监管，实际上相当于默许了”，张晓对「市象」补充道。
尽管量子之歌看似因为进军中老年市场而快速成长，但实际上在前两年，针对中老年人的兴趣学习平台“千尺学堂”仅仅是公司的边缘业务。可以说，量子之歌的半壁江山其实是靠另外两个平台“坑蒙拐骗”打出来的。
值得注意的是，量子之歌旗下的启牛学堂还陷入“一纸退费公告”诈骗风波中——诈骗分子以启牛学堂的名义帮助客户退费，借此进行诈骗，这一现象正是利用了启牛学堂退费流程不够规范以及退费需求较多的现状。
量子之歌一面顺应国家政策，借助“银发经济”的春风稳步前行，另一面却利用中老年群体有钱有闲，信息获取渠道有限且易受诱导的心理特点进行大规模收割。在这种黑白交织的发展道路上，如果不加大力度对启牛学堂和讲真课堂进行规范，最终可能会导致问题的爆发。
然而，不可否认的是，量子之歌的每一步策略都相当精准，在国民投资理财意识抬头时发展启牛学堂，在短视频风靡之际大力推广讲真学堂，在银发经济供需两端蓬勃发展的时候又开始宣传千尺学堂。那么，这一次又将有多少人成为其收割的对象呢？
（文中人物为化名）
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