水桶包神似LV、披肩比迪奥难抢,打工人去霸王茶姬买大牌平替比ZARA更有性价比?

奶茶店到底是卖啥的?答案正在变得越来越错综复杂。

奔着喝的去奶茶店在今日已算老派情怀,很多人已经发现奶茶店就是一种三折叠,露出来的一面是饮品,另外两面是服饰和杂货。

有人去奶茶店买包,有保温层的外卖袋是现成的饭盒包,品牌周边更是已经发展到将托特包、水桶包、羽绒包等一众热门款式全部网罗;

有人去置办杂货,一切可用于装饰工位或出租屋、可用于提升生活品质或输送情绪价值的小零碎,从水杯到杯垫,从徽章到香薰,从手机壳到冰箱贴,去一趟奶茶店,齐活儿。

当你看见一家奶茶店,你就同时看见了一个 Zara 和一个名创优品。

在这条三折叠赛道上,尤其霸王茶姬,已经把自己卷成了全方位的大牌平替快时尚。

霸王茶姬曾多次公开表示目标是成为 ” 东方星巴克 “,在剑指星巴克的路上,它先接下了 Zara 平替界宗师的衣钵。

最近霸王茶姬的披肩又火了,不为别的,太是那个迪奥天选平替了,跟迪奥披肩放一块儿就是孙悟空旁边站着六耳猕猴,唐三藏分不出俩猴子,迪奥设计师来了也得迷糊一会儿哪件是自己画的。

图源:小红书 @田田小阿姨

姬姐在配饰界乘风破浪不单靠披肩,包袋类目更是异彩纷呈,从数量到款式都能与 Zara 一较高下,摆在一起就是近五年流行包款合订本,身上都有大牌味,又没大牌卖得贵。

看到抽绳水桶包的那一瞬间,你知道,这个包包你曾见过的。轻奢如 Coach、MK,重奢如 LV、Gucci,都有这样皮质包底、皮质包带配印花包身的款式。贵的好几万,便宜的也得好几百,CHAGEE 牌盛惠 59.9 还送你两杯奶茶。有人拿到套餐摁摁包,发现材质还挺结实,发出天问:” 那我大几百块买的包算什么?”

图源:小红书 @七八

毛绒包入了冬正合适,通体毛茸茸,中间贴个皮质 logo,换 Prada 来也就这么设计了;羽绒包同样是冬日佳品,乍一看和 COS 多年爆款云朵包不相上下。

花色和迪奥像一个模子刻出来的帆布包已成历史,编织技法比 BV 不遑多让的菜篮子新鲜出炉;还有双肩包反其道而行之走一个大道至简路线,纯白底色印个黑色 logo,背包徒步走,安能辨我是始祖鸟还是 lululemon。

做包这事儿霸王茶姬也是琢磨透了,最大的托特包能装电脑,最小的耳机包堪堪够塞个 AirPods,饭盒袋内衬保温层,羽毛球包挖个圈安放球拍。

包五花八门,小杂货更是应有尽有。杯垫、香卡、手机壳,徽章、毛毯、冰箱贴,有水杯还有羽绒杯套。买奢侈品包要另外配的货,在霸王茶姬也和包一起出现了。

霸王茶姬的周边一件件列出来,就是一张现代都市小确幸生活图景在徐徐成型,是一场治愈系的在地实践,是一套大浪淘沙的送礼清单——那些年社交平台教你” 华而不实的小玩意儿才是适配大多数人情往来的好礼物 “,最好是个大牌子因此不伤面子,最好是点小玩意儿因此不伤钱包,现在姬姐周边就是模板,这些小东西既是时下流行,又属大品牌 CHAGEE,可以说完美适配送礼需求。

图源:小红书 @亚空

所以说霸王茶姬的本体也许真是 zara,因为 zara home 的生意它也能抢。

东西咋就这么多?主要因为霸王茶姬的周边常常是 ” 地区限定 “。

全国统一出周边,那就是一套周边,全国分区域出周边,我都不敢想那能有多少套周边。

图源:小红书 @霸王茶姬周边资讯

上个月月底,霸王茶姬高举 ” 赏秋 ” 大旗给奶茶产品 ” 桂馥兰香 ” 换新包装,上周又接茬搞 ” 冬天第一杯 “,迎来送往的阵仗赶上双十一那么大,这波周边的争奇斗艳大混战由此展开:东西很多,但都不好抢。

小红坐上高铁只为千里一尝达美乐,小明预订航班只为万里一逛胖东来,小华人在广东但想要霸王茶姬河南限定水桶包,选择上网摇人代喝。

不过也不见得非要托人代喝,据网友分享,霸王茶姬对买椟还珠的配合度和熟练度与日俱增,可以直接跟门店沟通,下单套餐但不要奶茶只要周边,同时再约快递员到店取件,双线行动护周边护无虞,没有中间商赚差价。

霸王茶姬店明明到处都有,还是凭实力为快递业的兴旺发达添砖加瓦。

替身文学的终极爽点在于后来居上、反客为主,霸王茶姬周边对奢侈品,论面子是集百家之大成,论里子那也是青出于蓝胜于蓝。

奢侈品的灵魂是稀缺性,霸王茶姬周边比奢侈品还稀缺。毕竟一个大牌的热门款式撑死了也就几个,而买姬姐周边,32 个已覆盖的省级行政区里你有 31/32 的概率看上外省限定,想买到手就得费一番折腾。

在地区限定这种高阶玩法面前,限时限量只能算是基础操作了。接受过新消费调教的当代人,早将 ” 先到先得 ” 四个字刻烟吸肺,想要的周边没抢上就左转闲鱼,一套连招行云流水。

当然,远在这场周边的双十一轰炸之前,霸王茶姬的替身文学已经汗牛充栋。

进度条往回拉一点,今年 8 月霸王茶姬开启 ” 宠物友好季 “,设计 6 款主题杯和 6 款限量徽章,在社交平台上引发 ” 抄袭 ” 质疑。有网友认为霸王茶姬的手绘图案,和 LV 在 2018 年与美国《Vogue》前任创意总监 Grace Coddington 的联名系列查重率过高。

图源:小红书 @魔都二奢 Ami Luxury Cell

对于类似争议,霸王茶姬已是身经百战,只是此前被作为重点查重对象的通常是迪奥。这几年,霸王茶姬杯子和包袋的纹样撞脸迪奥一直是个话题,其实披肩、毛毯、野餐垫,枕套、眼罩、手机壳,也已经出了个遍。霸王茶姬对白底蓝花的开发程度,疑似高过迪奥。

如今,霸王茶姬的周边,也有自己的平替了。没有谁比钻研平替之道的品牌更懂被仿冒的含金量,假货固然是个困扰,却也是印证着热度和稀缺性的 privilege。

图源:小红书 @还好我有 flower

至此,平替亦成艺术。

把周边做成 ” 地区限定 “,这种玩法正在茶饮界流行。

头部品牌在这么玩,喜茶的城市限定冰箱贴,激起一片集邮热情,最初随单赠送,后来一个能被炒到好几百块;

摩拳擦掌的轻乳茶新势力也这么玩,茉莉奶白新近推出和 ” 她 ” 艺术展的联名御守,总共就上架 5 天,还仅限浙江、江西门店,评论区一声 ” 建议推广全国 “,就是周边能获得的最大夸赞。

图源:小红书 @她 艺术展

奶茶们各出奇招决战周边之巅,但要论地区限定谁玩得更溜,目前来看还得是霸王茶姬,不同区域单品够杂,各个省份花样够多。

相比喜茶、奈雪等以直营模式为主的其他头部新茶饮,炮制出一套独特加盟模式的霸王茶姬,做地区限定可以说得天独厚。

传统茶饮品牌惯用” 先开分店再建分公司 “的加盟模式,等攒足一定规模的加盟商再立门户,霸王茶姬则是” 先建分公司再开分店 “,定好区域战略、搭建匹配团队,再卖奶茶,以保证总部的把控力和话语权。

与此同时,各区域也被赋予不小的自由发挥空间。据 ” 剁椒 Spicy” 报道,张俊杰除了对战略方向要有绝对把控,更倾向于把决策权交给一线能 ” 听到炮火 ” 的人。

简单来说,霸王茶姬有自己的联邦制。

霸王茶姬员工小 Y 告诉我,在营销这块儿,各区域可以自行策划活动和配套周边,出方案后拿去跟集团总部提报,” 类似乙方向甲方提案 “,集团通过了就能上;有时区域的创意会和总部撞车,那当然还是总部先上。

Zara 不是一天建成的,真正的内卷,是集团内部也卷。

消费者会比较各省的周边哪个更好看,甚至控诉霸王茶姬对自己的所在地不够好,眼馋其他省周边也是常有的事;霸王茶姬员工一样在比较,各区域像一个班里的同学,活动和周边就是一次次月考,谁要是考了第一,笔记本马上被全班哄抢。

图源:小红书 @二文

小 Y 说,如果哪个区域有哪款周边突然爆了,其他区域很可能会火速跟上。她表示自己所在的区域就引领过潮流,出的周边在当地火了之后,不少区域跟着出了类似款。

被调侃 ” 比迪奥更难抢 ” 的披肩就有好几种版本

出海电商 Shein 靠 ” 小单快反 ” 模式高歌猛进成为全球流量最大的服饰网站,单品都从极小的订单开始做,卖得好立刻加,卖得不好立刻停。霸王茶姬都没刻意学,就实践出了” 先从区域开始做,卖得好再推全国 “的独家小单快反。

至于什么样的周边能爆,没有定数,只能说考前认真研读教材总归有些帮助,而做周边的教材是当地的市场趋势、消费潮流

” 当地 ” 是个重要考点,小 Y 表示做周边前要进行市场调研,首要就是了解当地消费者喜欢什么、有没有喜欢到愿意为之花钱,” 不同地方的人喜欢的东西真的不一样 “——看了看广东的羽毛球包、海南的帆船挂件,我大概懂了。

其次,是参考社交平台找热门商品,尤其小红书是流行风向标;再次,考虑和活动的契合度,加入能体现活动特色的元素。

通过前期调研找到已被市场验证受欢迎的产品,融入体现品牌调性的设计,然后找厂家打版测试,反复几次,最终确定。这也要求设计岗的员工具备手绘能力、设计功底和比较好的审美。

小 Y 透露,周边做出来推向市场,定价时不光要考虑消费者的接受度,还要照顾加盟商的心情。”我们相当于是把周边卖给加盟商,不可能定太高,要考虑到加盟商会怎么想,他们要承担多少成本。”

消费者喜好、流行趋势、定价,都是影响周边人气的因素,但别忘了,区域各自为战的模式天然就让霸王茶姬的周边显得更独特、更稀缺,也就更吊胃口。

” 周边这个东西就是必须让大家觉得是限量的,不能长期供应的,否则就没有拿这个东西的意义了,所以集团开放区域开发周边的权限,也是为了让消费者觉得每个区域有不同的东西,稀缺感就上来了。” 小 Y 说。

然而事物有其两面性,力的作用是相互的,越是每个区域都不同,想持续做出新鲜稀缺的东西就越难。

” 能做的我们都在找,感觉把能玩的小东西全部玩透了。”小 Y 感慨。

但是不玩也不行,毕竟别的品牌也在朝着更限定、更稀缺的路子卷,新的风暴已经出现,怎么能够停滞不前。和开发茶饮新品相比,开发周边新品已经是更容易、更保险、更能短期内就见效益的选择。

对于霸王茶姬来说,周边对于品声量的提升是显著的。

几次三番和迪奥、LV、华伦天奴等奢侈品牌撞设计跳出刻板认知中 ” 国风 ” 形象的一大步,这让霸王茶姬陷入抄袭争议,却无疑是个改头换面的捷径。在那些纹样和 ” 高级 ” 之间划上等号,已由奢侈品牌代劳,霸王茶姬无需费功夫 ” 教育 “,只需要出现,就是在消费者潜意识中种下高大上的种子。

而且霸王茶姬也留了后手,陷入抄袭争议的设计,背后总有弘扬古老东方文化的主旨。

比如经典款白底蓝花包材,实际上画的是茶马古道,有大象、玫瑰、茶树和马,而迪奥托特包上画的是老虎、狮子和猴子;又比如去年推出的 ” 山野小蓝杯 ” 被质疑抄袭 LV 水墨外套,而霸王茶姬的官方描述为 ” 致敬唐风向野而生,取形于大唐琵琶纹,取意于西南扎染元素 “。

外观神似奢侈品,内涵传承古东方,再配合大马金刀的全国扩张,不断膨胀的规模优势和话题热度下,霸王茶姬的杯子可以比迪奥的包更深入人心。

是谁替了我,而我又替了谁?日渐变得高级的霸王茶姬,让这成为了一个问题。

周边设计可平替大牌只是一个方面,霸王茶姬的门店也在朝着奢侈品沙龙进发。

久谦咨询数据显示,霸王茶姬门店位置与星巴克 500 米内相邻的门店数占比较高,平均门店面积为 60-80 平米,省会城市有 100 平米以上的旗舰店;去年在 ‌ 北京、上海等城市开设的全新 3.0 旗舰店面积则超过 200 平米;80 平米的店型投资金额在 80 万元以上。

门店里用的家具,最近也成了热度不小的话题。有网友坐过店里的椅子后大感惊艳,拍照搜同款发现标价两千多。我问了问小 Y,她说具体价格不了解,但门店装修确实管很严,” 每个东西,包括墙上的装饰,都是有严格把控的,不可能偷工减料 “

高端化之路还在继续。据 ” 晚点 LatePost” 此前报道,品牌营销是 2024 年现制茶饮行业的竞争焦点,茶百道的营销预算为 2.4 亿元,霸王茶姬在 5 亿 -10 亿元。

迪奥在三里屯开旗舰店时一度有网友调侃” 霸王茶姬都开这么大店了 “,难保将来霸王茶姬就不会真的开个这么大店。

图源:小红书 @我是一个粉刷匠

周边就更不用说了,当服饰单品、日常好物都能在霸王茶姬一站式购齐,难保 CHAGEE 将来就不会真接下 Zara 的班。

第一个发明奶茶的人是个天才,他根本没有意识到自己发明的原来不是饮品,而是新社会的硬通货。奶茶品牌继续不遗余力卷周边,我看不久的将来,只需要买奶茶,就能换来一切日常生活所需了。

编辑|橘总

作者|大稚

设计|胖兔

封面图源|小红书 @田田小阿姨

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