2024 年双 11 促销正式结束。
值得注意的是，今年双 11，战线更长了，变化也更多了。传统的天猫双 11 晚会停办，还取消了延续多年的媒体直播大厅；京东在 11 月 11 日也一改大促初期的高调，往年的 ” 猫狗大战 ” 变成了 ” 猫狗合作 “。
从行业看，以抖音、快手、小红书为代表的新平台正在逐步改变电商的格局。由于受到直播电商的冲击，大促对消费者的吸引力仍在持续减弱；线上日渐高企的流量、运营成本也对商家、品牌产生了不小的压力。甚至在今年双 11，天猫给媒体的信中也坦言，11 月 11 日成了一个让人又爱又恨的日子，调侃、吐槽，抱怨无数的不完美。
毫无疑问，双 11 的出现，带动了一系列数字化、云计算、物流、AI 等基础设施的建设，推动了零售、大消费的革命，至今仍是不少商家和平台调整经营思路、重新审视自身策略的 ” 最佳考场 “，并依旧是新品牌、新企业实现增长的重要舞台。
但当双 11 从 ” 小甜甜 ” 变成 ” 牛夫人 “，就需要天猫、京东们为消费者探索新的惊喜模式了。
淘宝天猫、京东是历年双 11 大促的主要 ” 战场 “，今年双方的博弈却转为了某种程度的 ” 合作 ” 模式。双 11 前夕，阿里、京东、腾讯、美团接连宣布分别开放多角度互联互通。这样的策略的确激发了今年双 11 大促的消费者活跃度。
易观分析调研数据显示，今年不同平台的竞争既有优惠力度、营销策略的 ” 对抗 “，又有提升用户体验、关注商家服务的新共同主题。同时，平台的销售周期拉长、提前，并未分散平台中后期用户活跃度。今年双 11 大促期间，淘宝、京东、拼多多日活跃用户（DAU）均明显增长。
京东数据显示，截至 11 月 11 日 23:59，平台大促购物用户数同比增长超 20%，京东采销直播订单量同比增长 3.8 倍。超 17000 个品牌成交额同比增长超 5 倍，超 30000 个中小商家成交额同比增长超 2 倍。
今年全国多省市家电以旧换新补贴让京东明显收益。在平台大促期间，扫地机器人、烘干机等在内的 519 个家电家居品类成交额同比增长 200%，AI 电脑、AI 手机等多个 AI 硬件品类成交额均超 100%。此外，游戏 CPU、头戴式耳机、运动相机成交额同比增长超 100%。
天猫双 11″ 战报 ” 同样突出了用户和商家成交的活跃度。截至 11 月 11 日 24 点，天猫全周期 589 个品牌成交额破亿，同比去年增长 46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等 45 个品牌成交额突破 10 亿，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金等首次跻身双 11 成交额 ” 亿元俱乐部 “。
在用户规模上，淘宝 88VIP 会员规模持续扩大，消费意愿持续提升，为品牌爆发提供强劲动力。截至 11 月 11 日零点，88VIP 会员下单人数同比去年同期增长超 50%。据此前数据披露，今年上半年淘宝 88VIP 会员规模已超 4200 万。
此外，淘宝 ” 百亿超级补贴 ” 订单量超过 1.5 亿，下单人次同比增长 50%。这一活动下，超百个大牌爆款单品成交破亿。
同样活跃的还有淘宝直播间。截至 11 月 11 日 24 点，淘宝直播成交破亿直播间达 119 个，创历史新高，其中有 49 个破亿直播间同比增速超 100%。今年双 11 淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。
从今年看，双 11 不再只有淘宝、天猫、京东们，头部主播与直播电商的戏份越来越足。
回顾今年双 11 启动之初，李佳琦直播间的关注度、讨论度再次回升，预售开启首日直播间内多款美妆护肤产品预定售空。直播间预售初期发放 5 亿元红包的噱头，也成为不少消费者关注和议论的重点。
而截 11 月 11 日大促收官，李佳琦直播间参与品牌近 1700 家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超 4000 个，几乎涵盖了大众消费的所有类目。其中，国货品牌产品占比超六成。
相较于李佳琦的高调 ” 出圈 “，东方甄选、董宇辉则显示了 ” 默默耕耘 ” 的态势。
第三方数据平台蝉妈妈数据显示，抖音双 11 大促期间（10 月 18 日 ~11 月 11 日），销量排名前 5 的主播分别是广东夫妇、新疆和田玉老郑、贾乃亮、与辉同行和刘媛媛。
相较于其他主播主导的个人直播间在漫长的大促中间歇停播休息，与辉同行账号保持了大促全勤开播。据与辉同行相关人员回应媒体表示，大促期间其团队并未过分关注平台促销节奏，而是保持平稳应对。
据新消费日报观察，董宇辉保持着每周出席 3~4 天的中高频出场次数，并出现于多个品类带货专场。从每天直播数据来看，与辉同行在大促期间并未出现单日成交额上亿元的场次，即便董宇辉站场，最高单日成交额往往在 5000 万 ~7500 万元。账号日常成交额则集中于 1000 万 ~2500 万元，通过不断累计的成交额，稳居平台带货前五名。
东方甄选同样保持了大促全勤，俞敏洪也多次在账号内开展活动专场带货。11 月 4 日，俞敏洪与董明珠在东方甄选直播间携手带货。从参观格力工厂到直播间落座对谈，双 11 期间国家补贴叠加企业优惠，东方甄选带来了大量的观看量和成交额。开播当天，东方甄选直播间稳居平台带货榜前五，并一度冲上抖音热卖榜首。
因此，11 月 4 日为东方甄选大促期间单日销售规模最大的一天。蝉妈妈数据显示，当天东方甄选总计成交额为 2500 万 ~5000 万元，而大促期间账号日均带货规模为 1000 万 ~2500 万元。
日常流量下滑明显、大促缺乏高频话题爆点，使得东方甄选账号双 11 期间抖音带货排名仅为 19 名，甚至低于排名 16 的东方甄选美丽生活矩阵号。据悉，该矩阵号主营客单价更高的美妆护肤品类。
今年稳居抖音带货直播间前 20 的还有 ” 交个朋友 ” 直播间，其带货排名为 14 名。同时，交个朋友也是较为少见的，在双 11 大促全程多次宣布成交额增长的 MCN 机构。
截至 11 月 11 日，交个朋友全渠道 GMV 突破 64 亿元，同比增长 158%，累计订单量超过 714 万单，创历年大促新高。其中，抖音平台主账号直播间 GMV 同比增长 63%，抖音垂类矩阵直播间 GMV 同比增长 60%，交个朋友淘宝直播间 GMV 同比增长 73%。
今年双 11 期间，交个朋友也抛出了不少营销话题。例如，在 10 月 24 日，交个朋友加入淘宝直播两周年之际，罗永浩成功带货 2027 年亚轨道旅行飞船坐席 ” 太空旅行船票 “。
遥望科技表示，今年不再强调数据导向，而是将 ” 让每个 IP 变得更好 ” 作为主题。今年公司已拉长双 11 周期扩大直播规模，超 150 个直播 IP 总计完成直播 1512 场，累计时长超 10000 小时。
据遥望科技方面透露，IP 内容创新是直播成功的关键，双 11 期间公司借助 ” 内容带动销量 ” 为直播间带来总订单量超 1177 万单，总计超 19.5 万款的上架商品。其中，国货品牌在遥望科技双 11 前半程 GMV 占比超 59%。
显然，随着电商更深层次的渗透，拼多多的 ” 低价风暴 ” 与直播电商的扩张，让网购从少部分人的习惯变成绝大多数人的日常。
当消费者可以天天通过网络购买到性价比的产品时，双 11 似乎已经完成了其阶段性使命。
但商家消费者仍需要惊喜，对于志在寻求高质量增长的电商企业来说，找到下一个与 ” 双 11″ 一样具有革命性意义的新模式，成了接下来的挑战。
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本文来自微信公众号 ” 新消费日报 “，作者：梁又匀 高梦阳，责编：高梦阳，编辑：梁又匀，36 氪经授权发布。
