经济观察报 周悦 / 文 一个多月前，广州白云区某城中村附近的 ” 爆单王 “，不干了。
这家只做美团拼好饭业务的外卖店，月销量曾超 6000 单。
拼好饭是美团众多业务中的一颗新星，多次受到创始人王兴的肯定。其最大的特点是低价：用户可以买到几毛钱的奶茶、5.9 元的猪脚饭。骑手送餐箱上都印着 “10 元就能点外卖 ” 的宣传语。
在同行看来，这家店铺在热门赛道做到商圈头部，开业仅 1 年就关张，着实令人不解。
但店长刘霄说原因很简单：因为不挣钱。
每天凌晨五六点，刘霄就开始买菜、备菜，一天待在厨房的时间超过 10 小时。就餐高峰时段，墙上、货架上贴不下从机器里吐出来的两三百个订单。
刘霄也像机器人一样，每天重复着打饭、盛菜、打包、订袋等动作上百次。
一年算下来，门店流水 60 万元— 70 万元，两个合伙人各自到手不到 10 万元。” 在广州，这个收入不如进厂打工，更不如街边炒粉的小吃摊。”24 岁的刘霄在餐饮行业摸爬滚打七年，从学徒成长为一名掌勺厨师。
他自认为足够了解行业门道，避开了常见的雷区：没有加盟品牌；店铺选在房租低、客流量大的城中村；只做快餐品类，出餐速度快，不易卡餐；厨房面积、设备、食材的成本都更低。
去年，攒下第一桶金的刘霄在创业之时，也曾信心满满。但现实给了他一记重锤。
从主站到拼好饭
入驻拼好饭前，刘霄先是在美团外卖主站做了 2 个月，亏了 3 万元。
他说，在美团的外卖主站，菜品是次要的，店铺运营才是关键。对像他这样的中小商家而言：主站规则多，又卷又难做。
商家的基础任务是保证顺利出餐、维护好评、管理差评、及时回复消息、处理退款退单等。
此外，平台设计了各类活动等待商家参与，如 ” 神抢手 “” 霸王餐 “” 膨胀券 ” 等。不报名或者少报名，店铺流量都会受到影响；报名太多又会影响利润，一般商家很难把握平衡。
很多商家给经济观察报展示的后台实际收款订单截图显示，在叠加多项优惠活动后，美团的抽成比例从原先的约 20%，增加到了 30% — 40%。
中小商家不擅长运营，代运营服务商应运而生。
一家外卖代运营公司负责人称，他们服务过十万家中小餐饮商家，80% 的店铺经过指导后能存活。在他看来，新店起号前期的关键是需要商家提供约 250 单的霸王餐，以吸引流量。加上运营方案设计等费用，前三个月的总成本接近 1 万元。
而很多小型商家的创业启动资金预算，只有两三万元。
刘霄没有找代运营。他的老乡——一位饿了么的业务经理看他亏钱，建议他入驻美团的拼好饭。因为后者的运营规则简单：降价就能提高销量，新店入驻与爆品都能拿到平台的补贴。
此外，拼好饭和美团主站的抽成模式不同。每笔订单，商家可以到手的金额是固定的，只需同业务经理谈好套餐和价格就能上架销售。
去年 11 月，刘霄正式入驻拼好饭，同时在平台上开了两家店铺，做高销量。一单的利润只有两三元。
以辣椒炒肉套餐为例，刘霄谈的到手价是 6 元— 7 元，加上餐盒、餐具等打包费，成本在 5 元左右。新用户下单只需要 5.9 元，老用户的下单价为 11.9 元。
除了到手价格低，平台还会以保护消费者权益的名义，要求商家购买各类增值服务，比如 0.19 元 / 单的拼单保，0.19 元 / 单的准时保、0.07 元 / 单的放心吃、0.04 元 / 单的用户取消险等。
不少商家称，一单挣不到多少钱，很多时候反要倒贴平台不少服务费。
前期，刘霄的低价策略十分有效，每日订单稳定在 200 单左右，加入爆品活动，还能获得系统优先推荐。
爆品为刘霄带来了每单 6 块多的补贴，这是他最重要的利润来源。刚开始做 ” 拼好饭 ” 的几个月，每月能挣到 2 万元左右的刘霄，觉得还挺不错。
但今年，刘霄遭遇了双重打击。
先是拼好饭调整了爆品补贴策略，从 6 块多降到 4 块多。其次，下半年以来，食材价格成倍上涨，7 月末的菜价达近十年同期最高。
刘霄说，每斤 1 块钱的辣椒涨到每斤 6 块多，” 成本跳着涨，继续低价只有亏钱一条路 “。
刘霄试着与业务经理沟通，把套餐的到手价提高到 8 元以上。但对方说，1 块钱的价差可能带来几百单的销量差距。
最终，刘霄还是调高了价格。但店铺流水从高峰期的每月 7 万元，迅速腰斩。
这让刘霄意识到，拼好饭不缺更便宜的商家。他也选择在今年 10 月餐饮淡季前闭店止损。
商家降本增效
不少广州地区的商家告诉经济观察报，周围很多月销量几千单的外卖店铺没开多久就关门或转让，大多展示出的流水数据可观，但利润微薄。
一家月销量万单的商家说：” 现在单量上去不一定有钱赚，可能只是数据好看。”
多位拼好饭的业务经理告诉经济观察报，订单量是拼好饭今年最重要的考核指标。在同一区域内，相似的品类，有的是商家愿意降价。拼好饭宁愿扶持价格更低的店家，把订单量做大。
早在 2020 年，美团就在多个地区试点拼好饭业务。直到去年，低价切中用户痛点，拼好饭的订单出现猛增。
今年第一季度，美团首次公布了拼好饭的数据：日订单量已达 500 万单。第二季度，拼好饭日订单量大幅增长，突破 800 万单。
交银国际预测，2024 年— 2025 年，拼好饭订单量占美团外卖总单量将增至 8% — 9%。公开数据显示，拼好饭吸引了超过 1.2 亿用户，这一数量接近美团外卖整体用户的四分之一。
最初，许多商家加入拼好饭，是因为外卖主站与拼好饭的数据可以打通，拼好饭的订单量、好评能够计入主站，帮助主站店铺提高曝光度，增加销量。
今年 4 月起，外卖主站与拼好饭流量分离。拼好饭上线满 90 天后，其订单和评价将不再计入外卖门店中。
部分地区开通了拼好饭推广服务，商家需要花钱买流量，才能获得更多曝光。
当拼好饭的流量扶持红利消失，商家仍选择继续做拼好饭的原因是：不做线上，死得更快。
广东的奶茶店主李丽说，平台已经改变了用户的习惯，在各类优惠券的叠加下，顾客通过外卖下单，有时会比到店更便宜，即便是住在店铺周围的顾客，也不愿意出门购买了。
李丽自定义是在和 5 公里范围内的对手较量，加入拼好饭几乎没什么利润，还可能会亏损；但如果不参加，客流就会被对手抢走，连活下去的机会都没有。
美团核心本地商业 CEO 王莆中在今年表示，每周有 2.75 亿人通过美团解决餐饮问题，平均每周使用 7 次，包括查餐厅、点外卖、买团购；在餐饮行业每天产生接近 1 亿笔消费，为平台积累了数据、价格、菜单、优惠折扣、地理位置，这些都会影响用户选择。
中小型商家们也在绞尽脑汁降本增效。减少拼好饭的饭菜份量，算是较为合理的做法。
去年，在北京市海淀区经营餐厅的王翔，收入减半。他在美团和拼好饭各开了 2 家店铺，销售湘菜、黄焖鸡米饭和烧烤等。黄焖鸡米饭尤其受欢迎，月销量超 2000 单。这道菜在他的店里堂食需要 20 元，拼好饭新手价不到 5 元，老用户约 15 元。
王翔会减少拼好饭的菜品分量，这偶尔会带来退款和差评，影响店铺排名。
美团寻找增量
在 2024 年 9 月的餐饮产业大会上，王莆中称，美团已经到了 ” 最大的拐点 “，” 美团的增量已经很少，城镇人口到 8 亿之后涨不动了，没有什么新用户 “。
这表明外卖市场的用户增长空间已接近天花板，与此相对应，美团的交易用户数和商家数量在 2022 年基本达到饱和状态。2022 年四季度之后，美团便不再公布这两项数据。也是从 2022 年起，美团停止披露核心餐饮外卖业务的交易金额（GTV）数据。
具体来看，美团的年交易用户数在 2021 年达到 6.9 亿的峰值，到了 2022 年，这一数字下降至 6.78 亿。在商家数量方面，2022 年第三和第四季度均保持在 930 万家左右。
外界有观点认为，外卖价格过高是美团缺乏新用户增长的一个重要原因。根据美团 2021 年最后一次公布的 GTV 数据粗略推算，当年外卖的平均客单价仍在 50 元左右，这个价格对三四线城市用户、学生及工薪阶层的吸引力较低。
在随后的多次财报会议上，美团经常被问及 ” 外卖客单价的变化情况 ” 以及 ” 新的增长点在哪里 “。
美团近期的动作可以看作答卷的一部分。
一是扩大拼好饭的覆盖范围。有媒体统计，拼好饭目前已在超过 65 个城市上线，其中包括所有一二线城市，并且逐步下沉至三四线城市。
二是邀请品牌商家入驻拼好饭，增加高品质餐品的供给，并引入了包括南城香、老乡鸡等 5000 多个品牌。这些品牌的单品价格普遍比主站低 5 元— 10 元，但比中小型商家享有更大的议价权，整体定价在 25 元左右。
对美团而言，扩大拼好饭业务并非难事。多位业务经理称，今年以来，其所在区域的拼好饭业务拓展任务比较容易完成，外卖主站业务已经成熟，竞争对手也没有相似的低价产品，区域内的商家都已经入驻主站，拼好饭商家与订单的增长只是时间问题。
弘则研究数据显示，2024 年第一季度，美团外卖单量呈现 15% — 20% 的同比增长趋势，尽管客单价有所下滑，但预计今年拼好饭将实现盈亏平衡。
美团拼好饭的增长，看得见。刘霄的关门，悄无声息。
（应受访者要求，刘霄、李丽、王翔为化名）
