文 | 刀客
广告商一向善于见风使舵。在马斯克助选特朗普获胜后，据英国《金融时报》报道，迪士尼、华纳兄弟探索频道、康卡斯特、狮门娱乐等广告主，在暂停投放埃隆 · 马斯克旗下平台 X（即 Twitter）投放广告之后，又开始复投了。
对马斯克来说，这是一个好消息。
不过先别高兴太早，刀客 doc 认为：X 的广告业务还远远没到反弹的时刻。
11 月，根据世界广告研究中心 WARC 的一项分析，如果 X 能够保持收购前的用户增速，那它的广告收入可能会是今天的两倍以上。但遗憾的是，X 的广告营收未来还会继续走低。
预计 2024 年的广告收入将跌到 20 亿美元，而 2025 年广告营收可能连 20 亿美金都不到了。WARC 估计，马克斯治下的 X，广告收入总体上已经损失了 59 亿美元
相比之下，其他社交媒体平台在同一时期的广告收入实现了强劲增长：Instagram 增长了 24.9%；Snapchat 增长了 13.8%；Pinterest 增长了 18.1%，这使得 X 已不再是全球前 20 名广告媒体平台。
其实马斯克在今年做了大量动作，试图挽回 X 平台上广告费的流失：
6 月份在戛纳创意节出席一系列公开活动，并接洽了不少广告公司和广告主，为 X 招揽广告客户。
9 月，邀请前现代汽车首席营销官 Angela Zepeda 为其新的全球营销主管，希望借助 Zepeda 在广告圈的经验和关系，缓和与广告业的关系。要知道之前 X 并没有这一职位。
11 月，与 SSP 供应方平台 PubMatic 达成广告技术上的合作，以期提高广告销售效率，拉动广告营收。
在我看来，这些营销层面上的动作全都治标不治本。X 对广告主吸引力下降的原因，不是马斯克骂了广告主，双方交恶，更深层的原因是 X 的内容和运营策略越来越癫了。
一、
Twitter 其实在 2019 年就已在全球范围内禁止所有政治广告。马斯克接手后，将 Twitter 改名为 X，并在 2023 年 8 月，恢复了政治广告。
所谓的政治广告，不止局限于总统竞选宣传，还包括议员竞选、意识形态广告、公共政策广告等多种形式，当然总统竞选的费用最高。美国广告咨询公司 AdImpact 预测，在 102 多亿的广告支出中，总统选举花费 27 亿美元广告费，参议院选举花费 21 亿美元广告费，众议院选举花费 17 亿美元。
《金融时报》曾报道，X 原本希望在 2024 选举年实现 1 亿美元的政治广告收入，以此弥补大品牌从该平台撤出造成的广告收入损失。
然而，这一目标显然没有达成。
《金融时报》分析了 X 政治广告透明度库的数据：10 月 23 日的时候，距离 11 月 5 日投票还有不到两周的时间，X 上的广告投放量还不到目标的五分之一。
另外，政治广告大盘和品牌广告大盘相比，实在是小巫见大巫。今年美国政治广告总支出在 100 亿 ~120 亿之间，快消品仅仅在数字广告上花费近 500 亿美元，这还不包括户外、电视等传统媒体的广告支出。
即使是政治广告支出，X 也拿不到所有的预算。Twitter 被马斯克收购后，许多政治团体就对它产生了深深的不信任，X 上大部分都是共和党的广告内容。
而特朗普本身就在 X 上有众多粉丝，在社交媒体的投放力度没有对手大。根据非营利组织 Open Secrets 预计，哈里斯竞选活动的花费是特朗普的两倍多。
而哈里斯将数字广告支出集中在谷歌和 Meta 等大型广告平台上，今年在这些平台上的支出已超过 2.8 亿美元，这让 X 上的政治广告收入相形见绌。
二、
政治广告不达预期，平台上又放开了政治内容，这带来一个直接的后果：虚假信息的泛滥。
在美国，很多政客或团体会故意传播虚假信息以混淆视听，影响选举结果或公众舆论。而像 Facebook、X 等社交媒体，对重要政客看上去错误的言论，审核力度并不大。平台认为重要政客的观点（即使是虚假错误的）也是一种新闻，公众有权利听到。
MIT 的一项研究显示，虚假信息在 Twitter 上被转发的可能性比真实信息高出 70%，并且到达第 1500 名用户的速度要快六倍，这一效应在政治新闻中尤为明显。
我认为，平台上出现政治内容没有什么大不了的，但是 X 在内容审查上的消极和不作为，过度放任政治内容的泛滥，一定会影响整个平台的内容生态和用户体验。
因为伴随政治内容出现的是大量富有争议的极端观点，而 X 等社交媒体上的回音壁效应，进一步加剧了用户的情绪极化。
广告主如果涉及过多的政治内容，可能会引起一部分消费者的反感，从而损害品牌形象和声誉。所以，注重形象的大型品牌商对此避之不及。比如在 2023 年 11 月，IBM 暂停了在 X 平台的广告支出，原因是其广告与 X 上的亲纳粹内容一起出现。
我发现，这次《金融时报》报道的恢复投放的广告主有一个特点，都是影视娱乐公司。
这类公司的广告投放通常与电影或节目的上映或播出时间紧密相关，需要在短时间内迅速吸引观众注意，获得票房或者收视率，对这些公司而言，品牌形象不是广告投放考量的首要目标。
而很多消费品和科技公司更注重长期品牌建设和消费者关系的维护，在一些积极的时刻与用户达到情绪上的共鸣共振，以此获得好感。他们投放一个最基本诉求就是保证自己的品牌安全，不是要陷入舆情陷阱：让自己的品牌不会产生负面的联想。
当然，品牌安全的考量只是一个方面，关键是品牌的投放效果也会大打折扣。
广告监测公司 IAS 的一份报告指出，品牌靠近危险政党内容的广告，成功率降低了 66%，每次转化费用增加了 29%，即增加了 0.82 美元。同样，靠近新闻相关错误信息的广告成功率降低了 53%，每次转化费用增加了 8%，即增加了 0.23 美元。
也就是说，广告主花了更多的钱，但是广告的触达率和影响力却大打折扣，自然也就不愿意在 X 上投放广告了。
三、
除了政策内容太多之外，机器人流量太多也是扼制广告主放弃 X 的一大原因。
在收购 X 的时候，马斯克曾经表示要消灭 X 上的机器人流量。现在看来，马斯克并没有做到。
今年年初的超级碗星期天，一直是美国的营销大事件，相当于咱们国家的春晚。这一天是单日食品消耗量第二高的日子，仅次于感恩节。当时 X 发布数据称，自己平台的展示次数、用户帖子数和视频观看次数分别同比增长了 31%、41% 和 75%。
但是这个数据立刻被网络安全公司 CHEQ 打假了。该公司收集了超级碗周末两天期间内的数据，发现从 X 转化其广告客户网站的流量中有 75.85% 被认定为虚假流量。
虚假流量在广告行业内部有一个标准，分为两类：一般无效流量（General Invalid Traffic, GIVT）和复杂无效流量（Sophisticated Invalid Traffic, SIVT）。前者包括机器人爬虫的流量，后者包括高度模拟真人访客的机器人、广告插件产生的流量、以金钱补偿为动机的操纵测量数据行为等等，需要通过高级分析、乃至人工干预等方法才能分析和识别。
一项有营销效率平台 Lunio 开展的研究显示，Google、Meta、Linkedin 和 TikTok 在内的主要营销渠道中所有付费流量的 8.5% 是无效的，相当于每 12 次网站访问中就有一次是无效的。 到 2024 年，无效流量将使企业损失高达 2048 亿美元。
无效流量带来的危害不仅仅是浪费广告支出，它还有两个致命的后果：
1、误导营销决策：无效流量会虚假夸大帖子参与度，误导品牌的投放决策，导致预算分配不准确和收入预测不可预测。具体来讲，会让 X 进一步失去了在广告主侧的公信力。Kantar 的媒体反应研究数据显示， X 被认为是不可信的，只有 4% 的广告认为社交媒体平台上的广告是品牌安全的，四分之一 ( 26% ) 的人表示他们计划在 2025 年减少在 X 上的支出。
2、拉低广告价值：X 广告业务的飞轮正在倒转，进入到一个负向的循环中。政治内容过多，导致虚假信息盛行，进而无效流量变得越来越多，广告主不认可 X 的价值，单价变低。目前 X 的 CPM（千人展示成本）已下跌超过 75%，只有 1.2 美元（META 是 7 美元，TikTok 是 3 美元），为三年来的最低水平。（数据来源：Gupta Media ）
最后一点，就是对 X 平台来说，马斯克的个人印记太重了。而平台最大的不确定性就是马斯克个人。他本人是一个成功的企业家，但一定不是一个善于与社会妥协的、世故的、圆滑的商人。他把自己过度的政治化，也势必会把 X 变成一个看上去偏激的、充满不确定性的平台。
当时马斯克将 Twitter 改成 X 这个名字意味着有无限未来的可能性。但是目前看来，X 的未来，真的就是一个「X」。
