” 一双 miumiu 的骑士靴卖 2 万，百丽同款只要不到 1000 元。两双鞋放在一起，几乎看不出差别。” 最终，柠萌花了 199 元买了双达芙妮的同款骑士靴。
今年双 11 前，90 后女生柠萌计划买一双骑士靴。当她打开天猫，把价格设定为 100-300 元后，她发现销量排名靠前的品牌中，有不少熟悉的名字，达芙妮、星期六、百丽、天美意、百思图……而展示的商品图片，也让柠萌看到了不少高奢大牌的影子。
读懂柠萌购物心意的短视频平台的内容推送更为直白，这些国货品牌们被博主贴上了 “miu 系乐福鞋 “”Prada 平替 ” 的标签。
对于很多 80 后、90 后而言，美邦、森马、真维斯，百丽、千百度、达芙妮……这些如今被贴上 ” 土味 ” 标签的品牌，曾经承载了一代人的青春记忆。
它们大都起步于县城，凭借仿大牌的设计和铺天盖地的广告宣传，很快在女鞋市场占有一席之地。巅峰时期，达芙妮在全国最多曾拥有近 7000 家门店，和百丽、天美意、红蜻蜓等品牌长期霸占着各大百货商场的品牌专柜。
但因为疯狂扩张导致库存积压、错失电商良机、打折促销与轻奢高端路线并行的品牌定位错乱、设计跟不上年轻人多元化审美等原因，这些老牌国货品牌逐渐淡出了年轻人视野。
在消费降级的大趋势下，年轻人买鞋开始精打细算。” 大不大牌不重要，款式百搭，穿着舒适，价格亲民才是关键。”95 后女生肖潇的时尚女鞋购买预算在 500 元内，运动鞋的预算会更高一些，而在她的鞋柜中，运动鞋和时尚女鞋的占比大概为 4:1。” 运动鞋更舒适也更耐穿，但对于时尚女鞋，女生们很容易喜新厌旧，搞不好就在鞋柜里吃灰。”
图源：AI 制作
县城女鞋品牌们以更加亲民的价格，和超过白牌的品牌信任度，成为年轻人追求性价比的新选择。字母榜观察到，这些县城女鞋品牌的售价大都集中在 100-300 元左右，其中，售价 152 元的达芙妮乐福鞋，仅在拼多多就已经拼了 3w+。今年双 11，抖音女鞋的销量排名中，达芙妮、百丽和星期六位列前三位。
如今，在多年被嘲土之后，这些县城女鞋品牌们纷纷发力，一边卯足了劲儿打造年轻人想要的高智感，一边在社交平台和直播间疯狂刷存在感，最终重回年轻人鞋柜。
今年双 11，为了买双骑士靴，柠萌先去社交平台做功课，再去各大电商平台研究满减，最后蹲直播间抢福利。虽然过程折腾，但柠萌最终买到了满足 ” 显腿细、脚小、个高、不掉筒和舒适 ” 的骑士靴，更重要的是，一双长筒靴的价格不到 200 元。而也正是在这一番折腾的过程中，柠萌重新认识了被她遗忘已久的县城女鞋品牌们。
靠着大牌同款，县城女鞋活跃在社交平台上。在小红书上，”5000 元小香平替 “”miu 系玛丽珍 ” 等相关笔记中，达芙妮、百丽、卓诗尼、星期六、大东和百思图等品牌成了常客。评论区中不乏拥趸，” 国货是按照亚洲脚型打版的，更舒服 “”CK 也经常抄大牌啊，好看好穿才是硬道理 “” 这价格还要什么自行车 ” ……
除此以外，这些县城女鞋品牌还与众多明星和 KOL 合作。作为赵露思的粉丝，柠萌平时很关注偶像的私服穿搭，” 赵露思平时的穿搭风格都很甜美，有一次的复古穿搭很吸睛，搭配的过膝靴就是达芙妮的。” 当时，柠萌就感觉这个在她眼里过气的牌子又支棱起来了。
下单前，柠萌决定再去直播间蹲蹲福利。打开抖音，柠萌才知道这些熟悉的县城品牌们不仅都开了直播，直播的店还不只一家。柠萌更直观地感受到，这些印象中很土的县城女鞋早已进化成 next level，随着主播过款，肖潇从一双双鞋上看到爱马仕、香奈儿、Gucci 和 LV 的影子。
最终，柠萌在一家名为 ” 达芙妮某某专卖店 ” 的店铺直播间，领到了 120 元的优惠券，以 199 元的价格拿下了心仪的骑士靴。
正如柠萌所感受到的，直播间已经成为这些县城女鞋品牌重要阵地。字母榜发现，除了在大促节点走进达人带货直播间，县城女鞋品牌更建立起了庞大的店播矩阵。
以达芙妮为例，根据数据平台婵妈妈 2023 年发布的《抖音电商女鞋市场洞察》，达芙妮从 2021 年起以店播和达人播为主，随后自播带货占据主导地位并延续至今。在自播矩阵上，截止 2023 年 6 月，达芙妮共有 152 个自播账号，带货表现上，整体带货力集中在中腰部自播账号上，肩部账号达芙妮鞋类奥莱旗舰店带货力最强。
消费降级，平替风起。大牌同款、价格实惠、品牌背书、购买方便…… buff 叠满的县城女鞋们正在重获年轻人喜爱。
最近入秋，95 后女生肖潇发现同事们的通勤鞋越来越大牌，从经典的 Miu Miu 玛丽珍鞋到 BV 的烟筒靴应有尽有。询问之下，肖潇才知道这些都是同事们淘来的平替，从外观上看几乎可以以假乱真，以 Miu Miu 的经典款玛丽珍鞋为例，黑白配色加上珍珠和金属链条，几乎是一比一复制。
” 十分之一的价格就能拥有大牌同款，且质量和舒适度都不差，为什么不呢？” 点开热心同事发来的链接，肖潇也以不到 300 元的价格拥有了一双 BV 同款烟筒靴。
和线上销售火爆形成鲜明对比的是，在线下，消费者难觅这些国货女鞋品牌的踪迹，尤其是在北上广深的商圈。
大众点评显示，达芙妮在北京仅剩一家门店，且位于百荣批发市场四层，与一众非知名品牌们挤在一起。但字母榜实地探访后发现，北京仅有的这一家达芙妮也已经不知去向，取而代之的是一家红蜻蜓鞋店。该店铺老板告诉字母榜，达芙妮是今年 8 月撤店的，因为自己的门店需要扩张，他就接了过来。
这些国货女鞋品牌也一度有过辉煌时期。曾几何时，在很多女生的心目中，高跟鞋是最好的成人礼之一，高跟鞋搭配包臀裙的穿搭也一度成为人们对职场 OL 完美形象的想象。
上世纪 90 年代，中国大陆市场迎来了香港两大鞋业巨头 “BELLE” 和 ” 达芙妮 “，在年轻人对高跟鞋的追捧下，红蜻蜓、KISSCAT、星期六等品牌也如雨后春笋般出现。
在那个以百货作为城市地标的年代，女鞋专柜也占据了半壁江山。据统计，当时中国女鞋市场超过 40％的销售额是来自百货商场的。
肖潇清楚地记得自己的第一双高跟鞋就是达芙妮的，” 我上大学时，离我们学校最近的商场里就开有一家达芙妮店铺，当时鞋子的价格是从 99 元到 299 元不等，赶上打折的时候，159 甚至能带走两双，价格对大学生而言非常友好。” 整个大学时期，柠萌没少跟室友去逛这家店，达芙妮几乎承包了全寝室女生的鞋。
2010 年之后，鞋服行业经历了粗放式的扩张之后进入调整期。在整个女鞋行业发展近乎停滞的大背景下，传统品牌自身趋于老化、百货流量优势的丧失更加速了传统女鞋巨头的衰落。
国货女性品牌调性不足、产品缺乏设计创新的弱点开始显露。不知从什么时候开始，在很多女性的眼中，这些国货女鞋变得越来越 ” 土 “。
与此同时，不愿 ” 服美役 ” 的女生们也开始抛弃高跟鞋。近年来，话题 # 为什么女生不穿高跟鞋了 # 也屡屡登上了微博热搜。评论区中，” 累 ” 和 ” 不舒服 ” 成为了女生们抛弃高跟鞋的主要原因。
独立、个性、健康成为当下女性追求的主流，女孩们逐渐意识到，不再需要靠高跟鞋展现所谓的女性魅力和社会价值。随着消费者审美的多元化，高跟鞋在女性心中的光环逐渐褪去，这也导致女鞋市场受到巨大的冲击。
在北京一家百思图女鞋专柜，细跟鞋被摆在了最边缘的位置，且主要寥寥几双，” 现在的主流通勤鞋都以平底和方根为主，细跟鞋的受众很少，一个月也卖不出去几双。” 该专柜销售表示。
图源：AI 制作
与此同时，随着电商等发展，传统百货业等线下渠道逐渐衰败，依赖街店百货的女鞋品受到冲击。这也直接导致曾经主推高跟鞋的鞋类品牌营收下滑、关店收缩，甚至退市。达芙妮大幅关店，千百度业绩下滑，星期六转型互联网，曾经的 ” 一代鞋王 ” 百丽国际黯然退市。
面对消费者消费观念的变迁，女鞋市场大洗牌，这些县城女鞋品牌们纷纷开始转型自救。
除了在产品设计和营销上更贴近年轻人外，达芙妮开始走轻资产路线，学南极人搞起了贴牌；百丽开启多品牌战略，并进行数字化转型；千百度选择多元化经营，布局儿童玩具及教育领域；星期六则转型布局直播电商业务。
尤其是线上，县城女鞋品牌们更是高歌猛进。据祈飞观察发布的《抖音 2024 年行业报告——女鞋行业趋势洞察》2023 年抖音 & 天猫平台女鞋市场 top20 品牌中，出现了达芙妮、千百度、百丽、他她、思加图、卓诗尼等多个县城女鞋品牌。
虽然部分县城女鞋品牌扭亏为盈，但对比起巅峰时期的营收，差距依然不小，更有不少品牌或仍在亏损，或扛着不小的债务压力。
显然，仅靠大牌同款和线上发力，这些县城女鞋品牌仍旧难以重回巅峰。一方面，无论是线上还是线下，单一渠道都很难满足用户的体验需求，县城女鞋们仍需收复线下失地。
” 线下门店也相当于品牌广告，大学时期之所以女生都买达芙妮也是因为门店多。” 在肖潇看来，买衣服鞋子还是要看上身效果，” 如果可以到门店试下再下单购买，对我而言，会大大减少退换货的频率。”
另一方面，大牌平替在讨好一部分年轻人的同时，也会劝退另一部分，而且长此以往也会伤害品牌价值。
在这些县城女鞋大牌平替的种草贴下，也有不少吐槽 ” 仿大牌，穿出去尴尬 ” 的声音。另外，曾一度困扰这些县城女鞋们的库存问题也仍在，为去库存打折促销，虽能一时解决资金周转，但长期下来必然会影响品牌调性。而 ” 大牌平替 ” 的标签一旦被贴上，想要撕下来就没那么容易了。
除此以外，质量问题也影响着女鞋们的口碑。在社交平台和黑猫投诉上，充斥着质量不过关、鞋底开胶或者断裂、磨脚、售后服务差等评论。在如今这种购物先看评价的线上环境，如何做好品控，成为县城女鞋们接下来要面对的难题。
对于县城女鞋品牌们而言，想要重回巅峰，” 被年轻人看到 ” 只是第一步。
本文来自微信公众号 ” 字母榜 “（ID：wujicaijing），作者：张琳，36 氪经授权发布。
