文 | Tech 星球，作者 | 翟元元
9.9 元咖啡大战，正在将精品咖啡冲击得溃不成军。
星巴克、太平洋咖啡、Seesaw Coffee，曾经引领内地咖啡市场的品牌们，如今要么被传出售，要么先后闭店，市场上关于精品咖啡难以为继的讨论可谓沸沸扬扬。
日前，星巴克被爆出售星巴克中国业务股权或引入中国当地合作伙伴，努力寻找最佳增长途径中。而另一家品牌，9 年前内地咖啡门店数仅次于星巴克的咖啡第二品牌太平洋咖啡，一年内关闭了上百家门店，业内称太平洋咖啡似乎有意关闭内地所有门店，仅保存香港市场。
相比之下，Seesaw 咖啡显得尤为惨烈，公司资金周转出现严重问题，Seesaw 创始人吴晓梅被限制高消费，品牌先后被爆出拖欠员工工资、供应商货款，门店关停。
自瑞幸、库迪等中国本土连锁咖啡品牌去年 5 月份开启 9.9 元价格战至今，一年半时间，咖啡市场已出现第一批扛不住的玩家。竞争异常激烈，精品咖啡淘汰赛正加速到来。
一边闭店，一边加盟
如果没有疫情，没有瑞幸、库迪的 9.9 元咖啡大战，被称为精品咖啡赛道老大哥、” 中国精品咖啡黄埔军校 ” 的 Seesaw，按照自身的发展节奏，有可能独占精品咖啡鳌头。
属于 Seesaw 的高光时刻不少，它是中国最早的精品咖啡连锁品牌之一，创立于 2012 年，比 Manner 早三年，MStand 咖啡早 5 年。还是国内精品咖啡赛道第一个获得融资的品牌，2017 年 6 月，获得百福控股、沃生投资 4500 万元融资。彼时，颠覆咖啡行业格局的瑞幸还没创立。
Seesaw 也曾是资本宠儿，除了 2017 年那一轮融资，2021 年、2022 年连续 2 年获得包括喜茶、基石、黑蚁在内的资本投资。单店估值过亿，且是 2022 年唯一获得新一轮融资的精品咖啡品牌。
对 Seesaw 而言，资本的介入让其开启了高速扩张时代。Seesaw 创始人吴晓梅 2021 年曾公开表示，Seesaw 预计 2022 年底门店达到 200 家，未来 5 年内，目标门店扩张至 500-1000 家。在此之前，Seesaw 门店只有 40 多家。疫情期间逆势扩张，公开数据显示，2022 年 Seesaw 门店总数超过 160 家，一年时间新开超百家门店。
不过，Seesaw 没能按照资本以及创始人的既定轨道发展。2022 年成了 Seesaw 创业史上的巅峰时刻。2023 年，境况急转直下，Seesaw 开始出现闭店。Seesaw 员工告诉 Tech 星球，目前公司直营门店剩余 60 家，今年 3 月份开放加盟以来，加盟门店 20 家，品牌共计 80 家门店。
160 家缩减到 60 家，平均一周关闭一家门店。虽然其他精品咖啡品牌像 MStand 也在闭店，但可能只有 Seesaw 闭店速度大于新开店速度。Seesaw 员工透露，西南市场计划撤掉。
加盟之路也极为缓慢。近两年，加盟模式已成咖啡、新茶饮品牌扩张的基本路径，Seesaw 也没能躲过这股行业风潮，今年 3 月份开放了品牌加盟。但它决定开放加盟时机，已注定错过市场那批资金最为丰厚的个人投资者。Seesaw 员工透露，创始人牵头搭建了加盟招商团队，至今 9 个月的时间里，加盟门店 20 家，还有几家待开业，年底加盟门店不超过 30 家。
一边闭店，一边并未停止加盟的脚步。Seesaw 负责加盟的员工每月都在接触几家加盟商。他们自己也知道加盟进展缓慢，其员工称，公司并不一味追求快。但的确是一边在关，一边在开，希望直营店闭店速度不要赶上开店速度。不过也正是因为慢，让其躲过了 ” 收割加盟商 ” 的质疑，毕竟加盟模式一直被诟病为为割加盟商韭菜。
Seesaw 加盟门槛比较高，加盟一家门店需要投入资金 100 万元左右，且选址大多瞄准城市商圈最为繁华的地段，开在富人区。Seesaw 每月会对加盟门店收取实收营业额 4% 的管理费。回本周期在一年至一年半的时间，毛利率大概在 60%-68%。
Seesaw 也在尝试加快加盟速度。未来，Seesaw 有可能将加盟权限交给城市一级代理，向代理商一次性收取保证金，然后由代理商加速推进加盟。
栽在 ” 太贵 “？
Seesaw 诞生之初，在产品、价格上是对标星巴克甚至比星巴克更贵的存在。
没有星巴克品牌光环，但定价却比星巴克基础款咖啡还高。根据 Seesaw 门店菜单显示，其一杯美式非会员价格为 28 元，一杯拿铁 33 元。Seesaw 员工表示，Seesaw 咖啡蛮贵的，拿铁 28 元，创意咖啡更高，定价在 32-35 元左右，最贵产品可以做到 41 元一杯。对比之下，星巴克一杯中杯美式价格为 27 元，中杯拿铁 30 元。
成立 12 年，Seesaw 几乎很少主动降价，只是砍掉过 50 多元一杯的高价咖啡，产品始终保持在 30 元左右。高溢价、高毛利，其中，食品毛利在 50%，饮品毛利在 60%-68% 左右。
消费升级时代，精品咖啡自有其增长空间，下沉市场的县城也不乏贵妇消费群体，所以 30 元一杯的咖啡也有人买单。但随着平价咖啡兴起，价格锚点下探，用户心智被 9.9 元咖啡占领。
用户不是消费不起 30 元一杯的咖啡，只是不愿意为高溢价的咖啡买单。红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势报告 2024》显示，在价格段偏好方面，有超近 80% 的消费者趋向于选择单杯价格段在 10~20 元的现制饮品，而通常购买单杯新品价格在 25 元以上的消费者仅有 4%。
高溢价咖啡对于一个人均年饮用咖啡数 16.74 杯的市场而言，消费门槛极高。一般来说，用户几乎很难喝出咖啡品质与差异，30 元一杯的精品咖啡可能远不如一杯 9.9 元的瑞幸咖啡受欢迎。当咖啡品质不是竞争的关键，或者说咖啡品质不相上下，品牌之间便只剩下了价格比拼，低价便成了品牌胜出的核心武器。
昂贵的精品咖啡便没了竞争优势。
精品咖啡生存空间越来越小，Seesaw 不得不被动降价。去年，咖啡赛道价格战呼啸而至，Seesaw 也在去年底被动加入 9.9 元大战，一杯三四十元的咖啡降价到团购价 9.9 元。Seesaw 员工称，原本听说瑞幸 9.9 元大战打到 12 月底，公司也采取了跟随战略，但后来发现瑞幸并没停止价格战，所以最终 Seesaw 坚持了 2 个月的时间，后来终止了 9.9 元活动。
从行业领头羊，逐渐沦为陪跑。陪跑价格战，陪跑爆款单品。在 Seesaw 的菜单上，瑞幸开创的大单品系列 ” 生椰拿铁 ” 也赫然在列。瑞幸的价格是 9.9 元，Seesaw 的价格是 33 元。品牌运营策略也都能看到其他家的影子，自带杯减 5 元，大搞联名等。
一款咖啡，价格贵，却没有记忆点，那贵似乎便是原罪。即便 Seesaw 咖啡内部员工，也觉得产品定价高的离谱。一位前 Seesaw 咖啡师向 Tech 星球表示，Seesaw 价位与星巴克差不多持平，但空间提供和产品力不及后者。Seesaw 无论是产品还是管理，都没有成功打造用户心智。产品一般，定价还高，逐渐被市场淘汰便不可避免。
精品咖啡艰难求生
从巅峰到至暗时刻，Seesaw 只用了 2 年时间。
2023 年，Seesaw 部分员工便隐约感觉到公司在走下坡路，员工入职工资比之前减少了 500 元，之后是门店撤店，再后来是公司拖欠供应商货款、拖欠员工工资，创始人被限高。
在 Seesaw 前员工看来，定价高、被资本裹挟盲目扩张、产品定位不清晰，都是压死 Seesaw 的一棵棵稻草。
对于拖欠员工工资，创始人被限高等传闻，一位 Seesaw 员工称，创始人被限高，主要是因为线上业务出了问题，线上业务从管理公司卖给了另外一家合资子公司，因为创始人是所有业务的法人，所以子公司出现商业纠纷等问题也是直接找法人，创始人因此被限高。不过现在已经解决了，限高已解除，而且实际上也不影响主营业务。
线上业务主要指淘宝天猫店铺电商业务，一年营收差不多在 5000 万 -1 亿元左右。拖欠员工工资主要是上两个月资金有点问题，部分城市门店裁撤，员工优化，工资存在一定拖欠，但现在已妥善处理。
Seesaw 一家甜品供应商告诉 Tech 星球，Seesaw 的确存在欠款问题，目前公司层面已经与 Seesaw 达成和解协议，规定了归还欠款时间等等。
但 Seesaw 危机显然还没有完全解除。
直营门店收缩，Seesaw 精品咖啡市场占有率越来越低。品牌扩张寄希望于加盟，但市场遍地是加盟，品牌泛滥，加盟商已经不够用。而且，Seesaw 定价对加盟商来说其实并没有优势可言。一线城市咖啡竞争已成红海，更多增量来自于下沉市场，但下沉市场消费力与精品咖啡价格并不适配。Seesaw 员工称，地级市市场，消费者是不挑品牌的，大家销售额都差不多。所以品牌进入到地级市或更下沉的市场，是没有底气的。
如果一家品牌在一线城市尚且节节败退，那在定价不变的情况下，下沉市场生存则势必更为艰难。
北上广深之外的非一线城市，Seesaw 加盟门店经营情况并不乐观。一位华北区域的 Seesaw 加盟商表示，咖啡品类竞争很激烈，现在入局其实真的挣不到钱。Seesaw 加盟店有的门店营收比较好，日实收（减去促销费用，实际到手）可以达到 9000-1 万元左右。但他们门店开业时间不长，一般每天实收只有 2000 元 -3000 元左右，虽不赔钱，但也 ” 不挣钱 “。而且，这还是建立在，没有门店租金，物业是自己的基础之上。
变相降价已是常规操作，Seesaw 不少门店推出了打折促销活动，有些咖啡价格甚至优惠到 4.6 折。
该加盟商表示，如果有其他品牌，不会选择 Seesaw。因为没得选，有些品牌省会城市需要直营，无法加盟，所以最后只能加盟 Seesaw。在他看来，如果没有自己的物业资源，不推荐加盟 Seesaw。
Seesaw 困境只是精品咖啡赛道生存处境的一个缩影。Seesaw、太平洋咖啡、星巴克先后业绩告急，2025 年，精品咖啡生存挑战更大。
