无数 90 后买第一双耐克、阿迪的地方，正在悄悄闭店。
90 后程斌还历历在目，他人生的第一双耐克是在 ” 滔搏运动 ” 买的 ” 白色空军 1 号 “，那时候韩流男团正火，一身黑色搭配一双白色耐克，几乎就是街上最靓的仔。
” 白色空军 1 号 ” 至今依然流行，但滔搏运动，不知何时开始不火了。
滔搏运动，这一全国耐克阿迪等国际大牌最大的经销商之一，根据其半年报数据，截至 2024 年 8 月底，门店半年内净减 331 家。
曾经承载万千少男少女们运动梦的滔搏运动，怎么了？
图源：视觉中国
01
滔搏，又下滑了
” 滔搏无疑是我们这一代人的启蒙。” 程斌说。
90 后的程斌，生活在一座中部省份的新一线城市，他坦承，当年既没有 ” 新一线城市 ” 的概念也没有社交网络，对于他这样成长在中部省份的孩子而言，想要沾沾时髦的气息，倚赖的都是滔搏这样的实体零售店。
他依稀记得，那时候只有期末取得好成绩，才有可能收获一双耐克或者阿迪达斯的鞋，而能购买的地方几乎只有滔搏运动城。滔搏，动辄就是两层的大店，里面不仅有耐克和阿迪达斯，还有彪马、匡威等国际大牌。
程斌提到，2010 年之前，一双耐克就能卖到近千元的价格，而当时他爸妈的月薪也不过三四千元。因此，他对名牌的认知，几乎与滔搏牢牢捆绑在了一起。虽然当时并未深究滔搏和这些大牌之间的关系，但到滔搏买运动大牌的认知却根深蒂固。
的确，滔搏几乎是国内最早获得特许经营权的国际运动大牌经销商。它的前身是香港起家的百丽国际的运动线，而百丽国际在业内则有 ” 鞋王 ” 的美称，1992 年诞生并随即开始了零售业务，市值曾一度高达 1500 亿港元。
滔搏这条运动线，自 1999 年开始成为耐克的经销商以来，先后又代理了阿迪达斯、匡威、The North Face、添柏岚、亚瑟士及鬼冢虎等品牌。并且在 2004 年成为耐克在中国最大的零售合作伙伴，在 2012 年成为阿迪达斯在全球最大的零售合作伙伴。
可以说从 20 世纪末开始的十余年的时间里，在中国想要在实体店购买耐克、阿迪达斯的产品，有半壁江山都来自滔搏。
而且，滔搏并不是一个地域性的经销商，它在全国大规模铺店，据其官网数据，截至 2024 年 2 月底，滔搏覆盖了全国的 300 余个城市，城市线级贯通了 1 至 7 线。
门店扩张的鼎盛时期，滔搏的门店曾在 2021 年达到 8395 家，而瑞幸咖啡在当年的门店数不过 6024 家。
不过紧接着便是连续的三年下滑，截至 2024 年 8 月 31 日，滔搏直营门店数仅剩 5813 家，比起高点，少了三成。
程斌也观察到，不仅自己从小逛的滔搏门店悄悄改弦易张，而且自从离开家乡来到北京之后，也不太常见滔搏的门店。一方面是曾经逛的多品牌集合的滔搏门店不见了踪影，另一方面则是如今逛的耐克、阿迪达斯的单一品牌门店，也找不到滔搏显眼的 logo。
耐克、阿迪达斯等品牌在中国不只有滔搏一家经销商，滔搏只是占了先机，而后期入局的宝胜国际等也具有千店规模，根据最新财报，截至 2024 年 6 月 30 日，宝胜国际也有 3478 家直营店。
即便是在 2021 年滔搏门店鼎盛之时，《华夏时报》曾经走访北京西单商圈，发现共计 10 家耐克门店，只有 2 家为滔搏经销门店，剩下皆为宝胜国际经销门店。
02
一荣俱荣，一损先损
滔搏怎么了？
在代理、分销国际运动大牌上，滔搏一向是行业 ” 一哥 “。作为百丽国际拆分出来独立上市的企业，根据其 2018 年提交的招股书，滔搏的市场份额占比达到 15.9%，高出第二名（据推断为宝胜国际）4.3%，位列行业第一。
不过这 ” 老大哥 ” 的位子滔搏坐得并不踏实，除了门店短暂在增长之后连年收缩，从营收和净利润这两大硬核数据上看，2021 年起也伴随着门店收缩而出现颓势：
财报显示，2021/2022 财年（2021 年 2 月 28 日至 2022 年 2 月 28 日），滔搏营收为 318.8 亿元，同比下降 11.48%，净利润为 24.46 亿元，同比下降 11.68%。；2022/2023 财年（2022 年 2 月 28 日至 2023 年 2 月 28 日），滔搏营收为 270.7 亿元，同比下降 15.07%，净利润为 18.37 亿元，同比下降 24.93%。
虽然在 2023/2024 财年有了短暂的回升，营收和净利润分别增长 6.87% 和 20.49%，到了 2024/2025 财年又重现颓势，根据最新的半年报，滔搏营收为 130.55 亿元，同比减少 7.9%；净利润为 8.74 亿元，同比减少 34.7%。
滔搏遇到的问题，当然与实体零售环境的波动有关，不过在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，这与滔搏自身代理、分销品牌的情况有更大的关联。
财报数据显示，虽然 2024 年前三季度滔搏最大的竞争对手宝胜国际业绩也欠佳，但其净利润依然有着 10% 的增长，这背后是宝胜国际毛利率提高至 34.2% 所致。而滔搏也坦承，其 2024 上半年毛利率同比下降，主要原因在于为了努力去库存而导致折扣率加大。
滞销、打折，在程伟雄看来，滔搏作为纯粹的分销商或渠道商，它的毛利润本身就难以扩大。例如一双售价 1000 元的鞋，进货价可能是 600 元，分销商只有 400 元的利润空间，它还要通过促销来获客，毛利润就进一步被挤压。在这基础上，如果代理的品牌出现问题，那么就需要更多的折扣，毛利润就更岌岌可危。
” 滔搏遇到的问题，与它背后耐克、阿迪达斯在中国市场的境况息息相关。” 程伟雄说。
在鞋服领域，耐克和阿迪达斯在中国市场遇冷已然是个老生常谈的话题。与滔搏 2021 年显现出颓势的时间线一致，自 2021 年起耐克在大中华区的营收就出现了下滑的态势，2022 财年、2023 财年从 82.9 亿美元分别降到了 75.47 亿美元和 72.48 亿美元。2025 财年最新的第一季度数据依然不可观，大中华区营收为 17 亿美元，同比减少 3%。
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阿迪达斯也有相似的趋势，2021 年在大中华区的营收尚有 45.97 亿欧元，而 2022 年和 2023 年仅分别为 31.79 亿欧元和 31.9 亿欧元。虽然经历了连降之后，阿迪达斯在大中华区的业绩迎来了连续 6 个季度的增长，但以半年数据来看，2024 年上半年营收 17.19 亿欧元，也远低于 2021 年上半年 24.05 亿欧元。
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耐克和阿迪达斯在国内火爆之时，滔搏吃到了红利，程伟雄分析认为，国外品牌进入中国往往都会用特许经营的模式，找一家了解中国内地市场的香港企业，滔搏（母公司百丽国际的前身是港企）就踩中了风口。
一荣俱荣，但一损它先损。经销商们往往最先面对市场的压力，不得不通过折扣、降价等牺牲毛利润的方式来清库存。但这往往会引来新的质疑——为什么滔搏会更便宜？滔搏卖的是正品吗？
在滔搏天猫旗舰店上，出现频率最高的提问之一便是 ” 正品 ” 与 ” 假货 ” 的争议，毕竟，当同一款产品在滔搏店里仅有耐克旗舰店将近一半的售价时，如果出现了质量问题，鲜有人会怪耐克，而归结为滔搏的问题。
而滔搏确实也不够努力，在黑猫投诉上，有关滔搏的投诉高达 9877 条。仅截至 2024 年 11 月 21 日前的 30 天内，就高达 176 条，平均每天近 6 条投诉，其中有一半以上都与产品有关。
03
” 耐克阿迪依赖症 “，尚无解方？
滔搏有解方吗？
对滔搏而言，它的确正在寻求改变——扩大自己代理的品牌矩阵，比如从 2023 年 6 月开始，先后签下跑鞋品牌 HOKA、户外品牌凯乐石以及加拿大越野跑品牌 Norda。
滔搏代理的 HOKA 门店
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不把鸡蛋放在同一个篮子里的道理滔搏也懂，在程伟雄看来这就是一个分摊风险的举措，但更重要的是寻找新的增长点，户外在近年来最为火热，对滔搏而言东方不亮西方亮也行。
滔搏官网品牌矩阵截图
不过现阶段效果并不明显，在滔搏的整体营收中，耐克与阿迪达斯依然是它的 ” 身家性命 “。财报数据显示，从 2020/2021 财年到 2023/2024 财年，耐克和阿迪达斯的业务营收占比均超过 85%，2025 上半财年，滔搏来自这两个品牌的收入占比达到 87%。
” 虽然新代理的品牌也都相当红，但还没有一个具备耐克或阿迪达斯的国民度。它们既无法替代这两个品牌，滔搏也不会轻易放弃在这两个品牌上的多年耕耘。” 程伟雄说。
如果真的想深度解绑，最好的方式便是自立品牌，但显然这变数更大，在程伟雄看来，远非三五载能出成效。
” 这就是分销商的困境，是无解的难题，比起做分销商或渠道商，更好的角色是做品牌商。” 程伟雄说。
最好的例子便是安踏， 安踏集团除了拥有自己的品牌安踏 ANTA 之外，还先后拿下了斐乐 FILA（意大利）、迪桑特 DESCENTE（日本）、可隆 KOLON（韩国）等品牌。自 2019 年安踏并购亚玛芬体育公司以来，亚玛芬体育旗下的品牌也被安踏囊括其中，比如萨洛蒙 Salomon（法国）、始祖鸟 Arc ’ teryx（加拿大）、阿托米克 Atomic（奥地利）、颂拓 Suunto（芬兰）、威尔胜 Wilson（美国）、必确 Precor（美国）及 Peak Performance（瑞典）等。
不过在独立零售评论人马岗看来，滔搏类似于运动鞋服的超市，作为专业零售商，其实已经拥有成熟的商业模式，它现在可以做的是适应外部消费环境的变化，改进贩卖方式和服务模式。
具体而言，马岗认为，消费环境的变化可以用 ” 三新 ” 概括，其一是新零售，以电商为代表的新兴渠道占据重要市场份额；其二是新营销，互联网营销崛起；其三是新消费，Z 世代消费者崛起，以实体店为经营重心的滔搏要探索新模式。
滔搏显然也意识到了，在滔搏 2024 年 5 月发布的主席报告中，其主席兼首席执行官于武写道：” 消费场景从传统实体门店，延展为‘实体门店 + 社群 + 门店直播 + 特色 IP ’等在线下结合的全域经营。”
是否能重构消费者对线下门店的认知，吃过了时代红利的滔搏，是时候拿出真本事了。
作者：屈博洋
编辑：陈燕妮
值班编辑：贾诗卉
封面图来源：视觉中国
