谁先抓住新商机？
「核心提示」
在 ” 猫狗双全 ” 成为年轻人理想生活的一部分时，哪些品牌能抓住宠物市场的新商机？
当越来越多年轻人开始追求 ” 猫狗双全 ” 的理想生活，宠物经济正成为品牌竞相追逐的新风口。
今年 8 月，霸王茶姬在四个城市落座首批宠物友好门店。零售业的资深玩家盒马在去年 8 月推出了宠物服务，并在今年 4 月进一步扩展到宠物产品领域。盒马创始人侯毅在卸任后，也表达了他对宠物鲜食新零售的兴趣，他新成立的公司将涵盖宠物食品及用品的批发与零售。好利来则在年初推出了旗下宠物烘焙品牌，进一步拓展其产品线。
以 IP 联名频频出圈的名创优品，也加入了宠物市场的战局。近日，名创优品为宣传小动物工艺基金会，将全平台的 Logo 统一换成了蓝色；还从 8 月开始低调上线自营宠物产品，并在多家线下门店增设宠物产品专区。
以宠物为切口 ” 攻克宠物主 ” 的战役正在打响，名创优品能否抢得先机？
跨界宠物，线上引流
随着宠物市场持续扩大，名创优品也开始进军宠物用品领域，以满足日益增长的年轻养宠人群的需求。
8 月以来，名创优品分别在淘宝、抖音、小程序多平台上线了宠物用品旗舰店，并推出全新的宠物系列相关产品。从旗舰店的介绍可见，名创优品宠物产品主打 ” 让性价比走进千万宠物之家 ” 的理念，试图以低价撬动潜在人群。
以抖音平台为例，MINISO 名创优品宠物旗舰店在售 25 款产品，主要分为猫砂和猫零食两大品类，其中大多为自营产品。猫砂作为主推产品，包括木薯猫砂、钠基矿砂、混合木薯豆腐猫砂；猫零食则包含零食猫条、主食猫条、猫粮和主食餐包。
虽然产品上线时间不长，但主推款猫砂销量较高。在抖音旗舰店，一款售价 19.9 元的无甲醛矿砂销量达 12.9 万；还有两款猫砂销量在 8 万以上。在淘天旗舰店，另一款白月光木薯猫砂销量最高，达到 7 万以上，自营猫砂成为线上店铺的热卖产品。
从整体定价来看，名创优品的自营宠物用品延续了品牌一贯的高性价比路线。线上产品定价普遍在 20 元以下，仅 20-40 斤的大包装猫砂价格过百。店铺内自营猫零食的定价更低，多在 4.9 元、6.9 元、9.9 元左右，其中售价 2 元的试用装主食湿粮销量最高，目前零食品类中多为试用装，不排除是在等待市场反馈，多数产品暂未出大包装。
从社交媒体的反馈来看，宠物主们对名创优品的新品褒贬不一。有消费者在社交平台发帖询问其主推款猫砂的使用体验，不少宠物主认为，猫砂并没有达到宣传的效果，建议 ” 避雷 “；也有宠物主与其他品牌产品混用，认为可以回购。
在宠物产品品类中，名创优品优先上线猫砂和猫零食，可能是基于前期引流的考虑。据 2024 年 4 月的京东猫食品搜索趋势显示，猫粮、猫砂、猫条是搜索人气排名前三的关键词，意味着这些高搜索频次的产品可以带来更多流量。
宠物从业者泰蒂告诉《豹变》，宠物产品中猫粮、狗粮的利润率偏高，相比之下猫砂、猫零食的利润率较低，猫砂的利润率或在 15% 左右。她认为名创优品主推猫砂，” 因为猫砂是消耗品，定价较低可以引流 “。
另一国产宠物用品创业者告诉《豹变》，名创优品主推的木薯猫砂目前在国内较火，与其他猫砂品类相比，木薯猫砂的成本较高，较贵的木薯粉价格在每吨 5000 元，豆腐猫砂成本在每吨 2500 元左右，矿砂等膨润土猫砂成本最低，属于 ” 量大管饱 “。不难看出，名创优品尝试以低客单价、高消费频次的产品引流，触达更多潜在宠物主。
双管齐下，名创优品的宠物产品攻略
名创优品在线上销售宠物用品的同时，也在线下门店稳步推进宠物用品专区的增设。
近期，有网友晒出上海、广州等地区名创优品线下店的宠物专区现场图。从现场货架陈列来看，除了自营的宠物周边产品，线下店新增了多种猫犬食品，合作品牌包括疯狂小狗、诚实一口、顽皮、麦富迪、喵彩等，产品主要集中在猫条、罐头等低客单价品类，还有牛肉粒、磨牙棒、烘干鸡胸肉等宠物零食。
名创优品的合作方大多是热度较高的国产品牌。在 2024 宠物行业淘宝 TOP 榜的犬主食、犬零食两个榜单中，麦富迪、疯狂小狗均位于前五，顽皮、诚实一口、益和等排位靠前，显示出名创优品在品牌选择上努力迎合年轻消费者的购买习惯。
此外，线下宠物产品价格普遍低于 50 元，多数产品价格在 9.9 元、19.9 元、29 元等。总体来看，名创优品通过线上线下融合的方式进入宠物市场，但两者的产品策略有所区别：线上以自营产品为主，线下则更强调品牌合作。
在线上主推自营产品，或是考虑到新品的推广更易于在线上快速传播。根据《宠物品牌营销指南 2024》，80 后到 00 后宠物主人约占七成多，而年轻宠物主的购买决策主要受到小红书、抖音等网络媒体影响。线下销售多种热门品牌产品有助于提升消费者的线下体验，提供更多选择，同时避免了线上线下策略的冲突，既保护了加盟商的权益，也可借助自营产品引流。
除了名创优品，近年来许多品牌也在进军宠物市场。例如，霸王茶姬在长沙、昆明、杭州等城市开设了首批宠物友好门店；食品连锁品牌好利来推出了自有品牌 “Holiland Pet”；传统服饰品牌森马也推出了高端宠物品牌 ” 倍迪家 “，布局猫主粮、零食等领域。
品牌们跨界宠物赛道，与宠物市场规模不断扩大密切相关。《2023-2024 年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2018 年起，我国城镇饲养宠物的人数连续五年稳步增长，至 2023 年已突破 7510 万大关。同时，” 铲屎官 ” 们不惜花费重金，撑起了愈加庞大的宠物市场。据统计，2023 年中国宠物行业的市场规模已高达 5928 亿元，预测将在 2025 年跃升至 8114 亿元。
值得一提的是，很多新消费品牌的受众群体与宠物消费群体画像重合。尤其是名创优品，根据 MoonFox iBrand 的数据，名创优品的线下消费者主要为年轻人群，六成以上消费者年龄在 35 岁及以下。在最新的宠物主画像统计中，《2023-2024 年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，90 后人群在 2020-2023 年间连续占比第一，且在 2023 年凭借 46.6% 的人群占比领先其他年龄群体，成为养宠主力军。
靠情绪价值能征服宠物市场吗？
在快消品市场收紧的背景下，名创优品却逆流而上，在中国市场的增长速度一度赶超 ” 前辈 ” 无印良品。
起源于日本的杂货品牌无印良品，曾在中国市场掀起一股 “MUJI 风 “，广受消费者喜爱。然而，近年来该品牌在中国市场遭遇挑战，自 2017 年出现负增长后，市场表现一直较为疲软，直到今年第一季度才重新实现双位数增长。
对比之下，一直被质疑模仿的名创优品却成为不可低估的对手。2023 年全年，名创优品营收达 138 亿元，同比增长近 40%。今年一季度，名创优品稳中有升，毛利率和门店增速甚至超过无印良品。
名创优品保持增长势头的利器之一，便是其贩卖情绪价值的能力。如今，走进名创优品的线下店，早已不再是过去 ” 十元店 ” 的形象，取而代之的是色彩斑斓的 IP 专区。
自 2016 年起，名创优品就与日本知名文化版权公司 ” 三丽鸥 ” 合作，引入了热门 IP”HelloKitty”。此后，名创优品紧跟年轻人的潮流趋势，不仅推出了多个 IP 联名产品，还拓展到毛绒玩具、盲盒手办等潮玩领域，将为年轻人提供情绪价值发挥到了极致。
数据显示，通过 IP 联名等产品与年轻人建立联系、刺激情绪消费已成为名创优品的收益秘诀。名创优品今年第一季度的财报显示，IP 产品销售额占总营收的比重达到了 26%，其中国内 IP 产品占比约四分之一。
当下，在 ” 吸猫 “” 撸狗 ” 等年轻人新生活方式的推动下，人们发现猫犬等宠物可以提供较高的情绪价值，在追求情感归属的现代生活中提供了一定的陪伴属性。年轻的养宠人群宁可自己消费降级，也会为宠物预留固定的支出。
在 ” 猫狗双全 ” 成为理想生活的一部分时，宠物市场成为了一个热门的商机，擅长利用情绪消费的名创优品自然不会放过这个机会。
但从长远来看，名创优品也面临着挑战。一方面，自营的宠物周边产品如猫咪牵引绳等并非养宠人群的刚需；另一方面，宠物主在挑选宠物食品和用品时，出于对猫犬健康的考虑，往往更倾向于选择专业品牌。在猫砂等高频次消耗品的选择上，名创优品也未必具有价格优势，市面上许多国产猫砂品牌的价格更低。
未来，名创优品若要开拓更多新品，是否具备可持续的竞争力仍是一个未知数。
本文来自微信公众号 ” 豹变 “，作者：高宇哲，36 氪经授权发布。
