羽绒服降价，暖冬影响销售，消费者慎重选择。
11 月下旬，北京温度 0 — 16 度，换季拿出来的羽绒服已经待命一个月。
而去年同期，北京的温度是 -8 — 1 度，很多人都穿上了厚款羽绒服。
不止北京，据中国气象局预计，今年冬季（2024 年 12 月至 2025 年 2 月），全国大部地区气温较常年同期偏高。
受 ” 暖冬 ” 影响最大的是羽绒服市场。全国最大的羽绒服批发市场，有着 ” 羽绒服风向标 ” 之称的平湖 · 中国服装城发布的 ” 平湖 · 羽绒服指数 ” 显示，10 月中旬、下旬和 11 月上旬，羽绒服批发价格指数三连跌。
映射到市场，双 11 预售期间，” 羽绒服价格不升反降 ” 话题冲上微博热搜第一，引发 4 万讨论。有消费者发现，无论是线上还是线下，各大商家都在 ” 抢着降价 “。
即便已经过完双 11，很多人又收到电商平台冬装降温补贴的弹窗，羽绒服出现在促销海报第一位。
为什么羽绒服贵不动了？今年羽绒服有哪些新趋势？近日有意思报告发起了 “2024 羽绒服调查 “，共收集到 1100 份有效问卷。
调查发现，买羽绒服这件事，不止 ” 价格 ” 那么简单。
羽绒服，降温
11 月，羽绒服迎来传统销售旺季，但消费者的热情还没有被完全点燃。
调查显示，双 11 已过，只有约两成人买了羽绒服，还有近半数人 ” 准备买 ” 和 ” 视情况而定 “，在买与不买之间徘徊。
买与不买，都看价格。
在考虑买羽绒服的人群中，近半数是因为价格合适或促销优惠。而在不买羽绒服的人群中，也有超四成人归因于羽绒服价格太贵。
大众苦羽绒服贵久已。数据显示，2015 年到 2020 年，国内羽绒服平均单价由 432 元攀升至 656 元。据网易数读统计，2023 年国产羽绒服的均价已经达到 881 元。
前几年那一波羽绒服的集体涨价，也曾经提高了大众对于羽绒服价格的心理阈值。2021 年，有意思报告发布的 ” 羽绒服价格调查 ” 中，年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比 61.3%，1000 元— 2000 元价位占比 29.9%。
但在今年，在全球经济放缓、消费趋于理性的大背景下，人们为贵价羽绒服的买单意愿有所下降。有意思调查显示，今年购买羽绒服预算在 1000 元— 2000 元价位的占比 17.6%，比 2021 年降低 12.3%；预算在 1000 元以下价位的占比 77%，比 2021 年提升 15.7%。
具体到个人，调查显示，今年买羽绒服预算 / 价格减少的人占比一半，预算大幅减少的人甚至占到了三分之一，而增加预算的人占比不到 8%。
映射到市场，对于消费趋势的变化，反应最快是 500 元以下价格带的羽绒服，有约 15% 的消费者感受到降价趋势；而反应最慢的是 1500 元— 2000 元价格带的羽绒服，有 44% 的消费者反馈其仍在涨价。
涨价不无原因。1500 元— 2000 元价格带的羽绒服，一般走的是中高端路线，在羽绒品质上有更高要求。
羽绒金网数据显示，近半年，含绒量 90% 的白鹅绒价格每公斤上涨 6.94%，含绒量 90% 的白鸭绒价格每公斤上涨 11.15%。
除了原料上涨，羽绒服涨价涨的还有品牌的高端形象。
平湖 · 中国服装城运营总监陈杰告诉有意思报告，千元以下的羽绒服，” 一分钱一分货 “，1000 元以上的羽绒服，除了品质外，卖的主要是品牌价值。
艾媒咨询首席分析师张毅表示，前几年羽绒服价格贵是品牌要拉高品牌调性带动价格提升，但贵价羽绒服是少数市场的需求，并不是市场消费主流的方向。
那么，针对不同市场需求，今年羽绒服有哪些新趋势呢？
今年的羽绒服在卷啥？
今年，一件高品质羽绒服要集齐三要素：鹅绒、科技、户外风。
先看绒。
近几年，随着羽绒服高端化趋势，鹅绒几乎成为高品质羽绒服标配。调查也显示，有约 48% 的消费者在购买羽绒服时会选择鹅绒，选鹅绒的人数只比选鸭绒的人数低 2.6%。
消费者对于绒的品质需求还体现在对充绒量 / 蓬松度 / 清洁度等具体参数的关注上。调查显示，有 55% 的消费者在购买羽绒服时很关注充绒量 / 蓬松度 / 清洁度等具体参数，充绒量 200g+，蓬松度 700+ — 800+，清洁度 1000+，几乎成了衡量羽绒服高级与否的标准。
看完绒质再看科技。
对于今年应用在羽绒服上的石墨烯、气凝胶、五防等科技，认为 ” 有则更好 ” 的占比最高，有近四成人选择。尤其是 90 后、95 后和 00 后，越年轻越容易被科技吸引。
科技作为卖点可以吸引到消费者，但愿意为功能性多花钱的消费者仅有 4%。为什么？有超三成人认为，羽绒服上的科技营销成分大，不相信能够达到宣传的水平。
对此，陈杰表示，一些新兴科技确实对提升羽绒服保暖性有一定作用，但作用并不像想的那么大。意大利 NERFASSY 运动面料产品经理 Kevin 也告诉有意思报告，羽绒服面料中含有某些科技，应该依具体添加含量而定，如果只是简单带有这些字样，可能更多是出于营销目的。
不过，从行业端来看，业内专家对此持积极态度。零售独立评论人马岗表示，对产品的专业性和科技感更关注，是新兴消费群体的重要特点。但他们一边关注点从穿本身的属性、社交属性向产品的专业指标和科技属性过渡，一边不愿多花钱，这反映出羽绒服市场的钱不好赚了，对企业的综合实力要求更高。
综合实力，就包括设计能力。
据有意思调查，在购买羽绒服时，除保暖性、实用性（好打理、轻便等）、价格这些 ” 刚需 ” 因素外，有四成人选择设计感，三成人选择时尚感。在买羽绒服的原因中，同样有三成人是因为 ” 有喜欢的款式 “。
从 lululemon” 泡芙 ” 羽绒服全网爆火，到 Moncler 漆面羽绒服出现 ” 平替 “，明显可以感觉到，近些年羽绒服作为时尚单品的作用越来越强。
而户外风是近年时尚单品的一股风潮，不少羽绒服也迎合了这股趋势。
调查显示，今年最受欢迎的羽绒服风格，排在前三的是轻薄羽绒服、三合一冲锋衣羽绒服和派克大衣式羽绒服，三者均跟户外风有关。
先看轻薄羽绒服，有近半数人选择，排在所有风格之首。
过去一说轻薄羽绒服，大多会想起老奶奶羽绒内胆。但现在，轻薄羽绒服在版型、配色、绗缝等方面都不断进化，颜值大大提升。
除了美观，轻薄羽绒服也具有实用性。相比其他羽绒服，轻薄羽绒服的应用场景更多，既可以作为大衣、冲锋衣里面的保暖层，也可以在温暖的天气或室内随时穿脱，符合当代都市白领 ” 贴身层、过渡层、最外层，层层能见人 ” 的穿衣理念。
排在第二的是三合一冲锋衣羽绒服，有近四成人选择。三合一冲锋衣羽绒服既符合户外风的流行趋势，又能一件衣服穿三季，真正的性价比。
如果说前两者适合初冬天气，那么派克大衣式羽绒服则结合了时尚、户外风和实用性，为寒冷天气提供了解决方案。
羽绒服，还能贵多久？
说完了消费需求、流行趋势，还是要回归消费者最关心的问题：羽绒服还会不会继续贵下去？
答案是：会。但羽绒服市场已出现两极分化。
就今年消费者最关注的羽绒服品牌来看，TOP10 是：波司登、鸭鸭、优衣库、雪中飞、北面、雅鹿、加拿大鹅、FILA、骆驼、Moncler。
排名前十的品牌中，既有鸭鸭、优衣库、雪中飞、雅鹿、骆驼这样的性价比品牌，也有波司登、北面、FILA 这样的中高端品牌，还有加拿大鹅、Moncler 等高端品牌。
通过消费者预算和关注品牌交叉分析，我们发现，预算在 1000 元— 1500 元之间的消费者，关注波司登的人数占比高于其他价格带；在 1500 元— 2000 元价格带上，消费者关注 lululemon 的人显著增多；在 2500 元— 3000 元价格带，FILA 受欢迎。
总体来讲，在 1500 元以下价格带，国产品牌优势明显，在 3000 元以上价格带，消费者倾向于选择国际品牌。
陈杰告诉有意思报告，调查中的消费者关注的品牌跟他从从业者的角度观察的结果一致。
在平湖 · 中国服装城的羽绒服商家中，有三种能赚钱：一是原创类，核心竞争力是款式和品质好；二是走品质性价比路线的羽绒服，一般走极简风，不用花大价钱搞研发，做好供应链就可以；三是走低价路线的羽绒服，如 50% 绒（绒子含量 50%），款式用去年的爆款，利润也低，主要作用是铺货走量。
在陈杰看来，今年羽绒服市场主要竞争方向是品质、价格、款式和功能性，高端化市场价位在 1000 元— 2000 元之间品质好、款式好的羽绒服也有一定需求。” 高端化品牌，只要款式押对了，出了爆款，也能有不错的销量。”
但出爆款不容易，不仅考验商家的 ” 眼光 “，也考验供应链等综合能力，说白了，出了爆款，产能能不能跟上，能不能做出来那么多货是关键。
波司登也对有意思报告表示，当下消费者对羽绒服品质需求的提升与价格敏感度的增强，对羽绒服品牌提出了新的挑战。只有多管齐下——加强技术研发与创新、优化供应链、提升生产效率、扩大产能规模、推出创新性与多元价格带的产品等，才能满足消费者的多元化需求。
张毅分析认为，商家通过高效管理和科技创新，结合有效的营销，可以让产品更容易以更低廉的成本触达消费者，实现降本增效，从而在产品定价上更有竞争力。这是当前市场给商家出的一道效率题。
那么，羽绒服品牌在高端化之路上还有哪些提升空间？
通过预算和羽绒服问题交叉分析我们发现，2000 元以下的羽绒服问题集中在涨价过猛、充绒量低、质量一般；而 2000 元— 2500 元价格带的羽绒服问题是实物与营销不符、设计跟不上价格。
马岗认为，高端化不是简单的会营销和价格高，消费者需要更合适的购买理由。需要品牌对高端消费者的消费心理和消费决策进行细致的研究，这块国内品牌做得还不够。
高端化也好，卷低价也罢。或许，当下消费者最需要的不是一件羽绒服，而是一个买羽绒服的理由。
本文来自微信公众号 ” 有意思报告 “，作者：贾诗卉，编辑：田纳西，36 氪经授权发布。
