一个品牌走下坡路，往往从大量加盟商赚不到钱开始。
截止今年 11 月中旬，窄门餐眼共收录了国内汉堡炸鸡品牌 851 个，全国现有门店数高达 28.1 万家。在所有品牌当中，” 品质汉堡 ” 的招牌，汉堡王快守不住了。
上个月，投资 300 万血本无归，且被品牌方签霸王条款供应劣质食材，一个三线城市汉堡王加盟商的 ” 诉苦 “，让消费者再度关注到这个老洋快餐品牌。
根据艾媒数据显示，2023 年中国西式快餐全渠道的市场规模达到了 3687.8 亿元，同比增长高达 36.3%，行业整体呈上升趋势。而汉堡王如今的生意，甚至还不如几年前。
大加盟商解约、门店食材供应没保障、加盟商经营成本高昂、血拼价格战门店难扛 …… 诸多问题的背后，是汉堡王经营上的吃力和矛盾。
01 失速的汉堡王开店不及闭店多
窄门餐眼数据显示，肯德基的门店数突破 1.1 万家，在三线及以下城市的门店分布比例超 35%。麦当劳最新门店数为 7278 家，在三线及以下的门店分布比例超 23%。
或许，消费者们可以大胆想象，随着消费的不断下沉，麦当劳和肯德基甚至有一天会开在寻常的农村村口。而与此同时，同样作为老牌快餐，本来门店数就和麦肯相差甚远的汉堡王，门店数正越来越少。
（图片来自汉堡王微博）
截止目前，汉堡王在 2024 年新开 87 家门店，但闭店数已经超过了 300 家。今年年初，汉堡王在内地的门店数为 1700 家左右，到了 11 月中旬已跌至 1500 多家，回退到 2023 年 8 月的水平。
前不久，汉堡王在福建因和大加盟商合同到期未续，直接一次性关闭了 10 家店，该加盟商为和汉堡王有着长达 10 年合作的福建君成餐饮有限公司。
不难想象在双方多年的合作中，” 蜜月期 ” 中后者一定是在汉堡王身上赚到过很多钱的。如今直接 ” 江湖再见 “，君成的老板坦言，接着干汉堡王已经赚不到钱了。
回顾汉堡王在国内市场的发展，相比上世纪 90 年代左右就进入中国市场的麦当劳和肯德基，汉堡王 2005 年才从美国进入中国市场，首店开在上海。
发展头七年，汉堡王区别于主打鸡肉的麦肯，主要推出现烤牛肉品质汉堡，定价高于麦肯，着实属于当时有些 ” 腔调 ” 的快餐品牌。出于品牌方战略决策的原因，汉堡王只是在国内缓慢的发展。
2013 年后，汉堡王在国内市场进入高速发展阶段。2010 年，汉堡王被 3G 资本收购后改变了经营策略，将餐厅所有权和经营权全部出让给加盟商。
凭借这一策略，汉堡王在 2013 年进入超 50 个城市，新开店超 100 家，营收也实现翻番，由 2012 财年的 1.177 亿美元增至 2.237 亿美元。
然而，汉堡王自疫情后，整体发展陷于停滞甚至后退。从门店数来看，从 2019 年至 2022 年，汉堡王每年的平均新增门店数不足 100 家。
疫情期间，汉堡王的营收出现大幅下滑，部门门店营收下降六成。即使在消费复苏后的今天，2024 年汉堡王的销售额相比 2023 年继续下滑了约 10%。
去年，汉堡王官方想支棱一把，在 8 月份宣布计划往后每年在中国新增 200 家门店。然而尽管 2023 年汉堡王全年大规模开店，新开门店数也仅为 176 家，并未达到预期。
并且据极海品牌监测的数据显示，2023 年汉堡王新开的近 400 家门店，其中有 40 家在今年就倒闭了，12 个月存活率仅为 93%，远低于以往 98% 的存活率。价格战时代，品牌家底本就不厚的汉堡王，每一家门店都面临着前所未有的压力。
02 ” 自杀式 ” 降本只能自砸招牌
近几年，汉堡王的负面新闻也不少，因食品安全问题就被多次点名。
2020 年央视的 315 晚会上，汉堡王南昌的门店被爆出使用过期食材、店员更改食材效期。今年汉堡王又被加盟商爆出签 ” 霸王条约 “，给加盟商供应劣质食材且不改过。因为给加盟商供应的蔬菜质量欠佳，汉堡王品牌方竟建议门店只给顾客做不用菜叶的汉堡。
（图片来自微博）
当加盟商因为成本高而开始糊弄顾客，且对品牌方出现诸多抱怨，往往是一个品牌开始走下坡路的标志，比如业绩已经大不如前的茉酸奶和书亦烧仙草。
如今也有越来越多的汉堡王加盟商开始抱怨，经营越来越难。一位汉堡王加盟商吐槽道，” 以前生意好的时候，一天从头忙到尾都直不起腰，现在单量明显下滑，点的都还是便宜套餐。”
汉堡王在中国市场的经营情况，已经反映在了其母公司 RBI 的财报上，在 11 月 5 日发布最新季度财报时，RBI 表示，其旗下餐厅 2024 年的净增长率将在 3% 左右，低于 5% 的目标。
RBI 首席财务官 Sami Siddiqui 补充解释，这其中约有 100 个基点是来自汉堡王中国，汉堡王中国正经历 ” 同比大幅减速 “。
首先在品牌影响力上，汉堡王在门店数量和影响力上和麦肯差的不是一星半点，在价格端又 ” 打不过 ” 华莱士、塔斯汀等本土品牌，找不到自身的行业 ” 生态位 “。
品牌方近几年也少有推出较大的营销活动，加盟商还被要求交多个点的广告费，但却看不到什么宣传效果。
其次在经营成本方面，有加盟商透露汉堡王的食材成本约占销售额的 40% — 50%，加上 6% 的特许经营费、5% 的广告费以及其他费用，使得运营成本居高不下。
相应的 2021 年肯德基财报显示，肯德基原料成本约为 27.4%。麦当劳的近些年的食材成本大约在 30% — 40%，国内的塔斯汀食材成本在 30% 左右。
在麦肯全面低价化的影响下，去年 6 月，汉堡王也推出 ” 天天 9.9″ 的低价套餐，但吸引来的都是对价格敏感的低价消费者。被迫加入价格战，门店的生意不仅没有好转，反而使经营雪上加霜。
说到底价格战的本质，往往考验的是餐饮品牌的供应能力。对于加盟商来说，一边是贵的要命的成本，一边是不降价就不买的消费者。由于汉堡王品牌并不具备长期打价格战的优势，最终就只能导致汉堡王门店开始出现一系列服务变形、出品口感变形。
不少消费者吐槽，” 九块九的汉堡王虽然便宜，但并不好吃。”，” 汉堡王口感在倒退，不仅牛肉饼经常吃到烤糊的，感觉放的生菜也很敷衍。”，” 真的没有麦当劳好吃，重要的是份量也不大，价格还贵。”
（图片来自小红书）
同时，也有不少消费者针对汉堡王推出的优惠活动无法按照规则兑现，售卖的优惠券无法使用，门店抽奖活动并没有惠及消费者等问题。
再回过头来看汉堡王的经营定位，目前一二线城市仍然是经营主战场，门店占比达超 83%，但主要是分布在北京、上海和南方发达城市，在郑州、合肥等新一线城市门店数均为个位数。
对大城市的打工白领和中产家庭来说，不再精致的汉堡王，自然很难再成为 ” 品质汉堡 ” 的首选。对低线城市来说，门店数极少的汉堡王，光是就餐的不便利，就足以让消费者很难考虑。
（图片来自汉堡王微博）
汉堡王继续变形经营，最终只能自砸招牌。
03 最尴尬的品牌，进退不得
国内最尴尬的汉堡品牌是谁？当然属汉堡王。被排除在核心头部品牌外，几乎行业的每一个动向，汉堡王都只能被动跟随。进有进的艰难，但退出中国市场，品牌方也确实不甘心。
虽然意识到经营问题为时已晚，但汉堡王仍在积极求变。
前不久，汉堡王品牌方因不满经营情况，向汉堡王在华主特许经营商 RBI 施压，发出 ” 终止经营 ” 通知。目前，双方正积极促成新合约的达成，对经营作出调整和改善。
（图片来自汉堡王微博）
虽然下沉市场已经成为西式快餐主攻的新蓝海，但从现有的经营状况来看，汉堡王在资金上和供应能力上还不适合进入国内的下沉市场，仍应该养足精锐做深做实一二线城市的 ” 精品汉堡 ” 市场。
坚定走 ” 精品汉堡 ” 路线，汉堡王并非没有机会。
饿了吗联合餐饮策划公司味好美发布的《2024 汉堡风味趋势观察报告》显示，消费者对汉堡这一老品类仍有着不断萌发的新期待。报告显示，汉堡仍是西式快餐的核心产品线，营收占比高达六成。
2023 年宣称新式堡胚的 SKU 数量增速达到了 30%，堡胚正在告别传统碳水，往优质蛋白质门类进化。消费者更加注重配菜的果蔬营养均衡性，加入中国传统风味腌菜的汉堡均实现超 100% 甚至 1000% 的销量增长。
（图片来自饿了吗报告）
对于汉堡王来说，近 70 年的历史积累下的品牌底蕴还是很深厚的，更正宗的美式风味仍是品牌的优势。在接下来，汉堡王应加大对消费者口感的洞察，加大新品研发力度，用爆品来拯救门店惨淡的营业额。
同时，汉堡王的品牌资产同样可以运用到全新的营销上。数据显示，汉堡王在 2023 年 5 月会员人数就突破 1 亿大关，且会员复购率超 50%。
与麦肯的大众会员不同，汉堡王的会员群体更优质、消费能力更强，很大部分为在学生时代就开始吃汉堡王的上班族，对品牌有着一定的情怀。
曾几何时，汉堡王的 ” 国王卡 ” 曾是很多消费者的标配。汉堡王可以针对这波优质会员用户进行 ” 怀旧营销 “，从而来唤起消费者对品牌的情感投入。
今年，麦当劳就凭借自制短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，与麦当劳全国超 6000 家餐厅形成联动。同步启用 ” 为您现做厨房 ” 餐盘垫纸、外卖袋封口贴和特调贴纸等宣传物料，有效提升了餐厅的客流量和销售额。
这足以说明，有一定品牌价值的餐饮品牌，做短剧营销行得通。当然，好的营销效果还要基于品牌的产品力过硬。
市场浮浮沉沉，在性价比时代经营与遇冷的连锁餐饮远不止汉堡王。在诸多开展生产自救的企业中，汉堡王不妨也借鉴太二酸菜鱼等品牌开小成本外卖卫星店的打发，进一步开拓外卖的营收。
新品研发的步子放大一点，硬撑着参与价格战的步子相应放小一点。汉堡王应保障和帮扶加盟商在困难的境况下做好经营，重拾市场对品牌的信心，守住 ” 精品汉堡 ” 的品质和口碑。
本文来自微信公众号 ” 氢消费 “，作者：阿森，编辑：杨勇，36 氪经授权发布。
