丁磊“回来”给网易治病了

本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:李晓天,编辑:张昊

这个冬天对网易来说有点冷。

12 月初,媒体爆料又来了,网易游戏高级副总裁、天下事业部总裁邵赟将在春节后离职。据传原因是他 ” 被要求 ” 挑选除了《蛋仔派对》之外的其他产品进行管理,也就是要把这个他孵化出来的、目前网易最成功的游戏 IP 拱手让出。

如果成真,他的离开也将导致网易游戏发生一系列的人事变动,名单上就包括网易游戏副总裁、梦幻事业部总裁林云枫等。

《中国企业家》试图联络网易方面询问该消息真实性,但截至发稿前暂无回应。

11 月初,网易刚刚被爆料数名高管因贪腐被刑事立案,内部邮件显示通报原 KK 事业部、Battle 事业部负责人向浪在内的 4 名高管将永不录用。网易对此事没任何回应,财报会议也没提及。

关于裁员的传闻就更多了,最近一段时间,几乎每个月都会曝出此类消息。在外界看来,这个游戏巨头,似乎出了大问题。

网易今年的三季度财报被行业媒体称作 ” 预期内最差 ” 的一季。游戏相关的增值服务在整体营收中占八成,三季度营收 209 亿元,同比下滑了 4.2%。但在去年的三季度,营收是 218 亿元,同比大涨 16.5%。对于游戏行业来说最重要的暑期档,网易游戏今年完全错过。

几款扛收入的核心游戏数据全面下滑。点点数据显示,今年 11 月,《逆水寒》流水为 3.17 亿元,较 10 月又下滑了 5.76%。而去年同期,它的流水为 11.13 亿元。另一个里程碑式的游戏《梦幻西游》也不再增长,今年 11 月的流水为 5.56 亿元,跟去年同期的 5.29 亿元,变化并不大。但这两款游戏对应的都是大规模买量,它们依然排在内部买量榜的前两名,平均单月金额都超过 1 亿元。

据行业多位人士称,网易 CEO 丁磊已 ” 重回一线 “,传递出来的信号就是必须要解决问题。但谁都没看明白,去年还能诞生出《蛋仔派对》和《逆水寒》两个爆款的网易游戏,怎么一下子就病了?

” 国民游戏 ” 的困境

如今网易游戏最撑得住场子的早已变成了面向 “10 后 ” 的《蛋仔派对》,这款画风卡通、用户偏低龄的派对型游戏,是如今网易日活用户数最高的手游。

据多家投行估算,2023 年《蛋仔派对》为网易营收贡献了 70 亿 ~80 亿元。

但今年它的势头明显减弱,在经历了一波舆论批评之后,二季度以来,《蛋仔派对》要求玩家每日累计充值到 328 元,或每周累计充值到 1000 元之后,如果还要支付,则需要进行人脸识别。之前,《蛋仔派对》没任何要求,也被大量家长投诉,家里小朋友被 ” 诱充 “。

《蛋仔派对》的流水自然大打折扣。据点点数据测算,今年 2 月,它在 iOS 端的平均日流水还在 1300 万元左右,二季度后,最高日流水也不过 529 万元。

而七麦数据显示,《蛋仔派对》也面临着用户流失的问题。今年二季度,《蛋仔派对》的总游戏时长减少了 56%,日活跃用户数从去年 7 月的 1746 万,骤降到今年同期的 939 万。

三季度电话会上,丁磊专门提到了此事:”《蛋仔派对》仍是我们目前日活跃用户最多的产品,虽然在商业化上碰到一些挑战,但这是一个经验积累的过程。”

此次被曝离职风波的邵赟所在的天下事业部,就负责《蛋仔派对》的开发和运营。但随着他的离开,据传天下事业部将被拆分成三个部分——负责《蛋仔派对》的 EGGY 事业部、负责《荒野行动》的荒野事业部,以及负责《天下》的天下事业部。

《天下》本来就是天下事业部的主线核心产品,另外两个 ” 孵化 ” 出来的产品中,《荒野行动》是网易游戏出海的标杆,data.ai 数据显示,国际服上线 7 年之后,它仍能在国内游戏出海营收榜上挤进前 20。

而从体量上看,《蛋仔派对》实际上早就达到了单独成立事业部的标准,这次调整也说明网易想要长线开发蛋仔相关的 IP 价值。

但这条路似乎并不好走。今年 10 月,《蛋仔派对》续作《蛋仔滑滑》开启公测,公测成绩并不令人满意。

七麦数据显示,公测当天《蛋仔滑滑》在 iOS 免费游戏榜仅位列第 37 名,且未能跻身畅销游戏榜单前 200 名。玩法上,《蛋仔滑滑》主打 ” 消除类 ” 小游戏,跟国民游戏《开心消消乐》属同一赛道,但在用户数量上,二者完全不在一个量级。

网易在 IP 衍生游戏这条路径上,其实经验并不算丰富。2016 年上线的《阴阳师》当时以独特的抽卡机制火遍全国,但这款游戏在运营了 8 年之后,月流水已掉出网易游戏前十名。

基于阴阳师 IP 开发的衍生游戏玩家大量流失,国风版阴阳师游戏《神都夜行录》今年 8 月停止新内容开发,《百闻牌》据传即将停服。

接连 ” 吃瘪 “

11 月末,网易深圳团队全员裁撤的消息在社交平台上流传,随后网易相关人士辟谣称被优化的团队曾是负责射击类手游《天启行动》的项目组,并非全员裁撤。

这款 ” 短命 ” 的游戏成了今年行业的一个 ” 笑料 “,上线仅 46 天就宣布停止运营。今年 10 月 14 日,《天启行动》发布公告宣布游戏因表现不及预期,将于 12 月 12 日正式停止运营。

8 月 30 日,它刚开启公测时也曾登顶 iOS 免费榜榜首,但到了 9 月上旬,就已经排在 200 名开外。为了挽回玩家,《天启行动》曾在直播平台给主播们派发商单,但买账的并不多,大部分主播因该游戏疑似抄袭当下最热门的《无畏契约》,” 偷感太重 “,而不愿参与其中。

《天启行动》并不是今年网易唯一停止运营的游戏。据不完全统计,网易共有《战争怒吼》《泰亚史诗》《机动都市阿尔法》《宝可梦大探险》《漫威超级战争》和《天启行动》6 款游戏先后宣布停服。

更要命的是,相较于小成本游戏的及时止损,网易下重注的新游戏也未能扛住压力。

今年 3 月 8 日,号称耗时 6 年、投入近 10 亿元的武侠风开放世界游戏《射雕》开启公测。然而其在 iOS 畅销榜的最高排名也只是第 15,这与外界和网易内部的预期显然有极大差距。

行业媒体在提到这款游戏时,比较统一的差评有两个:大头娃娃式的美术风格有些 ” 诡异 “,并无创新的玩法。有媒体直言:它连《逆水寒》的 ” 平替 ” 都算不上。

上线仅 2 个月,《射雕》便宣布回炉重造,认真打磨玩法后再与玩家见面。丁磊在今年一季度财报电话会议上直接表示,对《射雕》的结果 ” 并不是特别满意 “,并且更换了团队负责人和核心成员。

新任负责人在公众号上答疑玩家时,也提到了公测后,游戏流失了超过 80% 的手机端玩家,” 在我接管并深入了解项目情况之后,得知问题的复杂程度远非我所预料的 “。

在行业看来,《射雕》的问题源于网易急于摆脱过往 MMO(大型多人在线游戏)的变现模式,将角色 ” 数值 ” 在游戏中的影响力极大削弱,从而将玩家的付费点聚焦在月卡、皮肤外观等轻量模块上。

这被认为借鉴了大量《原神》的元素,但在玩家看来,这些探索既不服务主线,也无益于角色养成,穿插在游戏里还产生了极大的割裂感。

另一款被寄予厚望的武侠类开放世界游戏《燕云十六声》则一拖再拖。去年二季度财报会议上,丁磊就曾许诺这款游戏将在今年二季度上线,然而至今仍未公测。其首部宣传片与《黑神话:悟空》的首支实机演示视频在同一时间放出,也曾被誉为 ” 国产之光 “。单从预告片中展示的画面和打斗场面来看,行业普遍评价 ” 惊艳 “。

然而在游戏开启的几轮内测中,玩家反馈并不如预期,最大的槽点就是画面质量和战斗体验 ” 货不对板 “。游戏模式也在单机游戏和网络游戏之间来回横跳,甚至一段时间为了实现 ” 端手(PC 网络端游戏和手机游戏)互通 “,牵扯了大量精力,” 既要又要 ” 在 B 站的粉丝热评中,被顶到了最高的位置。

网易承诺今年年底《燕云十六声》一定上线,仅剩不到一个月了,仍未有新消息传出。

丁磊 ” 回来了 “

邵赟离职,以及天下事业部的拆分,对应的是丁磊 ” 回归 ” 的强烈信号。

多家媒体报道,去年末,丁磊重回管理一线,这在行业里已经不是秘密了。包括最近涉及到的贪腐、裁员等问题,力度都要大了不少。

据说,丁磊重回一线的第一件事就是严抓高额营销费用,在三季度财报电话会议上,他也亲口表示 ” 网易不会在营销方面再产生巨大费用 “。

今年三季度财报显示,网易在前三个季度的销售和市场费用共计 113.29 亿元,同比上涨了 16.27%。

网易游戏在今年是 ” 买量大户 “。据 APP Growing 数据,截至今年 10 月底,网易旗下《梦幻西游》在买量上的投放金额为 15.3 亿元,《逆水寒》为 13.6 亿元,而腾讯仅有《元梦之星》一款游戏营销费超过 10 亿元。

这还有一定的特殊性,因为《元梦之星》是跟《蛋仔派对》对打。去年春节期间,《蛋仔派对》单月投放和买量金额超过了 1 亿元,腾讯自然得跟上。

据游戏商业媒体《游戏茶馆》爆料,丁磊要求旗下游戏只有在开服或周年庆等重大节点上,才能做投放。在买量侧也基本是一个逻辑,除非重大版本更新或周年庆,否则 ” 能不买量就不买量 “。丁磊在内部宣导的原因是:” 如果产品足够好,自然会有人追捧,为何还要花钱?”

该信息并未得到网易的确认,但网易在运营侧开始严控成本在行业里众所周知。今年先后砍掉了大量做素材投放的营销供应商,曾经外包的社交账号更新、玩家社区维护和内容生态建设等工作,如今也全部交由内部员工来完成。

网易贪腐案发后,丁磊开始重塑招标流程,业务部门不再直接对接供应商,而是由公司商务统一进行招标谈判,评审过程完全对业务部门匿名进行。

有爆料称过去几年,丁磊很少查看内部付款流程,但从今年开始,甚至金额不足 1 万元的流程单,他都会亲自审批。

经历了 ” 水逆 ” 一般的 2024 年,网易再也没有复制去年《蛋仔派对》和《逆水寒》的爆款传奇。业界评价网易游戏通常都是 ” 押宝 ” 式胜利,将大量资源 ” 赌 ” 在某几个项目上,而今年《射雕》的折戟,该策略完全失效。

目前,网易手上仍有几张底牌。对标腾讯《无畏契约》的多人射击类游戏《界外狂潮》,大 IP 改编、类《守望先锋》的多人射击游戏《漫威争锋》,以及被玩家期盼了 2 年的《燕云十六声》,都将在 12 月正式上线。

这次,网易能押中宝,” 救 ” 一下自己吗?

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