九阳豆浆机失宠，业绩下滑，战略多元化路径不明。
你有多久没有用过家里的豆浆机了？
作为厨房小家电的 ” 初代网红 “，豆浆机早就失去了新鲜感，就连 ” 豆浆机大王 ” 九阳，也显露出疲态。
不久前，九阳股份发布今年三季报，前三季度公司营收和归母净利润均呈同比下降，特别是第三季度，公司实现营收 17.95 亿元，同比下降 27.12%；归母净利润为 -0.77 亿元，同比大降 166.46%。
九阳股份三季度归母净利润为负。图 /Wind 金融终端 App
这是九阳股份自 2008 年在深交所上市以来，第一次出现季度亏损的情况。而立之年的九阳到底怎么了？
小家电三巨头，最失意的那一位
1994 年，一位叫王旭宁的年轻人 ” 捣鼓 ” 出了第一台家用自动豆浆机，中国人千百年来喝豆浆的方式自此发生了 ” 工业革命 “，而他创立的 ” 九阳 ” 几乎与 ” 豆浆机 ” 画上了等号。
也是靠着豆浆机，九阳电器发展成为与美的、苏泊尔并立的厨房小家电三巨头之一，九阳股份成功登陆资本市场。
2020 年，九阳股份总营收突破百亿，达到 112.24 亿元，成为一个辉煌的顶点。
此后几年，九阳的财报一直不算太好看。2023 年 96.13 亿元的总营收，在百亿俱乐部里尚未坐热的九阳黯然离席，” 业绩承压 ” 几乎是近几年来每一份与之有关证券研报的关键词。
当然，整个行业的日子都不好过。宅家红利过了之后，小家电的不景气简直成了情理之中。
奥维云网推送数据显示，2023 年厨房小家电整体零售额 549.3 亿元，同比下降 9.6%；线上零售额 422 亿元，同比下降 10.7%；线下零售额 127 亿元，同比下降 6.0%。今年前三季度，尽管厨房小家电零售量同比微涨 0.4%，但零售额同比下降 4.6%，量涨额跌的局面下，更加凸显出行业竞争的激烈。
到了今年第三季度，持续低迷的九阳第一次遭遇利润为负的窘境。
关键是，” 美苏九 ” 三巨头称霸小家电行业多年，三家的业绩分化愈发显著，九阳延续了上一年的颓势。
美的这艘家电行业巨轮自不必说，前三季度归母净利润同比双位数增长；与九阳同为 ” 而立之年 “，也被认为增长乏力的苏泊尔，今年前三季度营收、归母净利润同比仍有个位数增长。第三季度，苏泊尔归母净利润为 4.92 亿元，虽是近 6 个季度以来的新低，但亦有 2.22% 的同比增长。
哪怕是和小家电 ” 新贵 ” 相比，九阳也是失意者。
除了行业需求不足，也受到收购罗曼智能后并表的影响，小熊电器今年前三季度总营收 31.39 亿元，同比下降 5.4%，归母净利润 1.8 亿元，同比下降 42.9%。但相比第三季度毛利率仅有 21.85%、净利率低至 -4.51% 的九阳股份，小熊电器在该季度毛利率有 33.34%，归母净利率为 2.57%。
而外销大户、国内以摩飞、东菱、百胜图等自主品牌为主的新宝股份，也依靠着海外市场录得业绩增长。
家电行业专家丁少将表示，九阳的业绩表现与外部市场环境的关系不可谓不大，包括九阳在内的不少企业都受到了影响。但不可回避的是，九阳的主力品类仍在厨房小家电范畴内，而净水产品、清洁电器等新品类仍在市场开拓阶段，” 自身的业务结构对九阳确实有较大的限制 “。
九阳要面对的，早就不只是厨房桌面上的那一点竞争了。
豆浆机大王，失去爆款
北京白领方歌跟着爸妈喝惯了豆浆，她从爸妈家里搬出来后也买了一台小熊豆浆机，” 价格友好，也很适合一人食 “。
而方歌爸妈用的是九阳豆浆机，那是好几年前爸爸年会抽奖时的奖品。
或许某种程度上，九阳也是乐得见到这种与豆浆机解绑的场面的，毕竟自己早就不想顶着豆浆机大王的名头了。
2008 年九阳股份拟在深交所上市时，招股书上的头号风险就是 ” 依赖单一产品 “。豆浆机是公司营收和利润的主要来源，约占总营收的四到五成，且豆浆机的市场需求仍在稳步提升。
那时，九阳占据着八成以上的豆浆机市场份额。面对如此显而易见的风险，九阳要想在牌桌上保持优势，必须让打法更为多样，积极开发如电饭煲等其他厨房小家电产品。
豆浆机也在几年的热销后迎来萧条，申港证券研报指出，2015 年— 2018 年豆浆机销售额差不多在以降幅超 20% 的规模萎缩。
图 / 秦一超《九阳股份（002242）深度报告：破壁而后立》
九阳的改变，迫在眉睫。2015 年的财报里，九阳股份强调，要致力于由 ” 九阳 = 豆浆机 ” 向 ” 九阳 = 品质生活小家电 ” 的战略与品牌提升转型。
次年，饭煲类产品发展成继豆浆机之后的第二大产品线。从财报数据上看，以豆浆机为主的食品加工机系列产品营收下滑 12.82%，占总营收的比重从约五成降到了 41.88%，营养煲、西式电器系列都有了较大的增长，九阳评价称 ” 公司产品结构构成进一步优化提高 “。
2018 年九阳通过收购 SharkNinja ( Hong Kong ) 在中国大陆成立的子公司尚科宁家（中国）公司 51% 的股权，进入清洁电器赛道，试图从厨房走向家的更深处。九阳看中的 SharkNinja 是北美知名小家电企业，当时 Shark 吸尘器是北美仅次于 Dyson 的中高端品牌产品。
2021 年，九阳炊具业务收入大涨，成为重点产品线之一，炊具系列也在财报中拥有了独立的位置。
那时，距离九阳通过收购、合资方式进入净水行业也有了近十年时间。
2024 年半年度报告里，九阳表示主业是小家电，主要包括厨房小家电、水家电、清洁小家电、个人护理小家电和炊具等。不过，占营收比重较高、有资格单列出来的品类还是食品加工机、营养煲、西式电器和炊具系列，依然集中在厨房里。
图 / 微博 ” 九阳 ” 截图
九阳终于不再困于豆浆机，但回到买豆浆机的方歌这儿，她的下一句话恐怕就不是九阳爱听的了：” 好像也压根儿就没考虑买‘九阳’。”
家电行业从业者、专注小家电检测与认证十余年的李峰（化名）表示，厨房小家电已经是一个相当成熟的行业，美的、苏泊尔、九阳、小熊等知名品牌的产品从消费者选购的角度来看，差别并不大。
” 品牌依然有意义，但具体品牌的信任感其实是在小家电使用过程中建立起来的。”
李峰表示，九阳豆浆机在消费者的心智中依然有一定位置，但更多人还是会在日常使用某一品牌细分产品时，因为良好的使用体验形成购买惯性，” 如果我家某个品牌的电饭煲用了好几年都很不错，那我再想买电水壶的时候，可能也会优先选择它 “。
而方歌选择小熊，也是因为她在办公室一直用小熊的养生壶，给她留下了精巧、好用还不贵的印象。
如今在整个小家电的世界里，九阳既没了能够如豆浆机一般让人记忆深刻的单品，也没能在多元化领域走出更有特色的产品线，就连价格上也没有明显优势。
小家电红海翻腾，九阳任重道远
相比传统大家电，小家电即买即用，价格也相对较低，消费属性更强，灵活的线上渠道是当下小家电销售的主战场。奥维云网数据显示，2023 年小家电线上销售占比已经超过 75%，且在进一步增加。
但多元化的线上渠道对于企业的精细化运营、全渠道布局等能力都有了更大的要求，一定程度上也让销售费用水涨船高。
2021 年— 2023 年九阳每年的销售费用平均约 15 亿元，约占总营收的 15%，这一数字比之美的、苏泊尔都要高。
特别是业绩表现不佳的今年第三季度，方正证券推测，九阳净利率为负的主要原因即销售费用率的提升，而销售费用率为 19.12%，同比增加 8.07%，预计主要原因除了营收压力下规模效应有所减弱外，主要是在激烈的市场竞争下，渠道、售后及广告费用的增加。
相比之下，第三季度研发费用率仅有 4.77%。
但要说九阳不重研发，也并不公允。2020 年营收高点后，九阳年营收持续下滑，但年度研发费用却保持了一定程度的增长，2020 年— 2023 年研发费用分别为 3.46 亿元、3.57 亿元、3.9 亿元和 3.89 亿元。
除了对电饭煲、破壁机、空气炸锅等产品做性能完善外，哪怕对于自己的 ” 发迹之作 ” 豆浆机，九阳也在持续投入之中。2022 年，” 智能免洗豆浆机 ” 的研发就曾出现在财报的主要研发项目中。
图 / 九阳股份有限公司 2022 年年度报告
甚至早在 2013 年，九阳还曾推出 Onecup 胶囊豆浆机，之后也开发豆浆、奶茶、咖啡、花草茶等不同品类的胶囊。
只是豆浆辉煌不再，豆浆胶囊机没做起来，甚至连海外品牌把持的胶囊咖啡机行业也难挤进去，九阳的这个子公司持续亏损，并在 2022 年底走向终局，Onecup 产品下架，员工就地解散。
李峰补充道，他对九阳配有水箱的蒸汽电饭煲印象深刻，一定程度上颠覆了传统电饭煲的技术原理和设计。
只是对于想要家务更简单的消费者来说，这款产品显得过于复杂，最早卖到 2000 多元的电饭煲如今只需要 500 元左右。” 但从创新的角度来看，九阳愿意做尝试与投入在小家电行业里已经是比较少见的了。” 他说道。
丁少将表示，相对整个小家电行业，以研发起家的九阳在研发投入和技术创新上仍有一定代表性，其在清洁家电、水家电等方面的多元化延伸也具备合理性和发展空间，而九阳借助 SharkNinja 走向海外市场，也是当前竞争环境下的必然路径，而这些都需要九阳长期的投入与耐心。
也就是说，九阳走的路似乎都是应走的，那么，九阳到底怎么了？
或许完全不关心九阳的业绩，也不在意九阳宣传的太空科技改变厨房，只是作为普通消费者的方歌说的话反而更能揭露问题：” 九阳，有些没特点。”
第四季度，随着多地国补政策对小家电产品的覆盖，行业显示出明显的涨势，或许也能带动九阳的年度财报稍微好看一些。
另据 Wind 金融终端，11 月多家券商仍旧对其予以 ” 增持 ” 评级。
不知道有些看不清楚位置的九阳，能不能写好年终这一份答卷。
