一个月前，消费市场迎来下半年最受瞩目的促销狂欢——双十一，在满减、百亿补贴、直播优惠的吆喝声中，酒企 ” 内卷 ” 进一步加剧，价格倒挂屡见不鲜。
这是难解的行业现状。
中国酒业协会曾在一则报告中指出，高端和次高端白酒价格倒挂严重，1 — 6 月出现倒挂的产品中，800 元至 1500 元价格带的占 32%；500 — 800 元占 29%；300 — 500 元占 22%。
倒挂冲击消费信心，也影响酒企发展。《国际金融报》记者统计了白酒行业 13 款代表性产品，以此作为行业整体趋势的缩影，探求当前市场的倒挂 ” 真相 “。
青花郎、习酒倒挂幅度大
13 款代表性产品中 10 款都出现了价格倒挂，占比近八成。
吴典 制图
其中倒挂幅度最高的为青花郎。根据市场信息，青花郎出厂价为 1099 元，而截至 12 月 5 日的批发参考价为 795 元，二者价差超过 300 元，亦是唯一一家价差超过 300 元的产品，倒挂率达到 27.66%，近三成。
青花郎为郎酒旗下核心大单品，前段时间 ” 二郎之争 ” 为郎酒赢得了近 2 亿元的赔偿款。不过就在判决结果刚出炉后，青花郎批发价突然跳水，跌破 800 元，在此之前该产品批发价格长期稳定在 825 元。
倒挂差超过 200 元的有两款产品，分别为君品习酒和汾酒青花 30。
具体来看，汾酒青花 30 的批发价为 750 元，比 960 元的出厂价低 210 元，倒挂率 21.88%。君品习酒的批发参考价则在近期走低，该产品截至 12 月 5 日的批发价为 705 元，较 11 月末的 710 元有所下滑，与出厂价之间的价差也进一步加深至 230 元，倒挂率 24.6%。
茅台 1935、国窖 1573 的倒挂差则超过 100 元，二者批发参考价分别为 685 元、860 元，倒挂率分别为 14.16%、12.24%。
包括原浆古 20、汾酒青花 20、第八代五粮液、舍得品味、水井坊臻酿八号在内的剩余 5 款产品倒挂差都在百元之内。这之中价差最高的是原浆古 20，批发价较出厂价低 84 元；倒挂率最高的则是汾酒青花 20，其出厂价 440 元，批发价 358 元，倒挂率 18.64%。
孙婉秋 摄
第八代五粮液则是白酒千元价格带的代表产品，当前出厂价为 1019 元，批发参考价 950 元，倒挂率 6.77%。
溢价或平价的产品有 3 款，分别为水晶剑、飞天茅台及洋河 M6+。其中水晶剑批发价与出厂价持平，均为 410 元；飞天茅台（散）出厂价 1169 元，批发价则为 2250 元，溢价明显；洋河 M6+ 出厂价在 530 元至 550 元之间，批发价则为 550 元。
一个值得注意的问题是，在实际销售过程中，不同渠道、不同地区的产品售价各有差异，低于批发价的现象也时有发生。
以第八代五粮液为例，部分经销商的出货报价已经低至 900 元左右，有的甚至可以给出 885 元的价格，有酒行销售人员坦言 ” 公司层面这个酒已经不赚钱了 “。
再如青花郎，记者注意到，在淘宝官方旗舰店，该产品当前券后到手价为 1063.78 元，天猫超市到手价 900.5 元，另返 30 元超市卡，相当于 870.5 元，均低于出厂价；淘宝百亿补贴频道中的售价更是低至 734 元，不及批发参考价。
上述情况也意味着，实际销售层面，白酒产品的倒挂率会更高，真实形势远比表象严峻。
头部酒企明年迎 ” 拐点 “
在行业人士看来，消费动力不足、供需失衡是导致白酒大面积倒挂的主要原因。
有报告指出，2024 年宏观经济对白酒行业需求侧的影响仍显著，10 月以来经济数据呈现转好迹象，社零数据修复至 4.8%，不过烟酒分项依旧处于下行通道，同比变动为 -0.1%，降幅有所收窄。
白酒行业分析师蔡学飞告诉《国际金融报》记者，目前整个白酒市场产能过剩、库存过剩，加上需求不足，许多销售商为了快速回笼资金以及完成任务套取返利，进行低价窜货倾销，从而导致市场供需关系失衡，最终表现为大面积的价格倒挂，” 价格是供需关系决定的 “。
倒挂、乱价反噬酒企自身发展。在华福证券大消费首席分析师刘畅看来，倒挂最大的影响莫过于渠道被扰乱，继而影响酒企品牌形象。他强调，价格是酒企产品力的主要表现形式，无论短期还是长期，这种冲击危害都不小。
蔡学飞亦表达了相似的看法，他直言酒类产品带有社交属性，价格震荡与倒挂会损害产品形象与价值感，从而影响市场消费信心，消费者在买涨不买跌的心理下产生观望情绪，恶化产品动销，也会影响经销商与渠道的合作信心。
” 价格倒挂是无解的，只能改善。” 其表示，目前来看，通过控量减少供给来维持产品价格稳定、加大市场促销投入来扩大需求是比较常规的做法。
例如 11 月初，为消化库存、控价格，五粮液暂停了对第八代五粮液的供货，并向消费者发布告知书，提示官方渠道以外的购买风险，” 打假 ” 电商平台的低价产品。
这不是其首次出手，早在去年 12 月的经销商大会上，五粮液就明确表示要在 2024 年缩减第八代五粮液传统渠道投放量，择机适度调整出厂价，且在 “1218” 常规考核之外对八代普五增加 2% — 3% 的过程激励，意图以此消化社会库存。
贵州茅台已在 7 月— 8 月通过控货以稳定价盘波动，年内茅台 1935 通过调整费用投放政策、开放招商等手段，保证年度任务顺利完成。同时，第三季度以来，该公司优化渠道结构，将高价产品投放更多向线下渠道倾斜，旨在通过调动终端资源加大优质客户的需求挖掘。
左宇 摄
对于此轮倒挂的持续性，蔡学飞称，此轮价格倒挂是社会消费叠加行业周期共同造成的，情况比较复杂，本质上还是要看宏观环境与行业周期调整结束之后的恢复情况。考虑到酒类市场的集约化发展，目前头部酒企的价格倒挂与震荡幅度已经收窄，开始进入筑底阶段。
他坦言，乐观来看，头部酒企的价格倒挂解决拐点会在明年的下半年出现，而行业性的价格倒挂问题可能还会延续。
刘畅的看法是，倒挂问题能否解决需要将行业及各家企业战略结合来看，倘若现在停止供货去清理渠道、重塑价格，保证经销商利润空间，短期会影响企业报表，但有助于长期发展。
至于明年的价格表现，他说可以从三方面因素考虑，其一是宏观政策对消费的刺激力度，其二是各家企业的应对政策，一定程度上还是要将历史包袱解决，” 再就是看茅台的价格能否企稳 “。
