出品｜虎嗅商业消费组
作者｜柳柳
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
真的没想到，易烊千玺把 FILA 穿成了 ” 老钱风 “。
流量明星，一度是 FILA 的营销密码。从西海岸说唱天王到 80、90 后流量明星，FILA 选代言每次都被高度评价为，恰到好处、因地制宜的选对了 ” 人 “。很多年轻人去买 FILA，是去买他喜欢的爱豆 / 代言人同款。毕竟 FILA 请过张艺兴、黄景瑜、王源、蔡徐坤等等作为代言人。
12 月 5 日，FILA 官宣易烊千玺为品牌全球代言。在 FILA 大中华区市场副总裁施睿的表述中，易烊千玺作为复古服饰的爱好者，与 FILA 开拓复古运动赛道的方向不谋而合。
2009 年之前，FILA 的中国市场经营权在百丽手中，后被安踏接手，之后几年逐渐成为安踏的重要增长引擎，但最近两年，FILA 出现增速放缓的情况。
在安踏今年三季报中，FILA Q3 流水出现小单位数下滑，震荡预计主要与消费者整体对高单价品牌消费决策较为谨慎有关。而安踏现在的底牌是，拥有始祖鸟的亚玛芬体育 Q3 同比扭亏为盈， Descente 及 Kolon Q3 流水同比增长高达 45-50%（23Q3：40-45%，24H1：35-40%）。
成为品牌全球代言，易烊千玺能再拉 FILA 一把么？
在复古回潮中找增量
成长到延展和增长天花板阶段后，FILA 最近做出大动作，签约易烊千玺为代言人，把更新的增长重新放在复古文化回潮和 Z 世代群体。
在官宣照上，易烊千玺身着 Settanta Jacket 复古网球夹克，重新强调了 FILA 百年网球运动基因。
FILA 对复古赛道不陌生。” 老爹鞋 ” 是 FILA 在中国打出过的复古爆品。巴黎世家最早推出 ” 老爹鞋 “，但直到 2018 年，FILA 推出老爹鞋 Disruptor，重刻 80 年代复古风潮，才出手将其推成爆款，一度和阿迪达斯的椰子及耐克旗下的 AJ 比肩。
直到现在，排在 FILA 电商销量第一的还是 ” 老爹鞋 “，这一品类中占据更大份额的消费群体也是 Z 世代。
但 FILA 在中国已经很久没有下一个 ” 老爹鞋 ” 了。” 老爹鞋 ” 之后，FILA 做过火星、硬糖、猫爪、鱼刺、萝卜、芭蕾、面包鞋等等系列，高速产品创新中开枝散叶，几乎没有错过任何一个趋势，但都没能重回过 ” 老爹鞋 ” 的潮流巅峰，没在消费者心智中形成强有力的记忆点。
虎嗅了解到，在最近一年的 90 年代时尚审美复古回归风潮里，统治潮流鞋圈的也不再是类似于 ” 老爹鞋 ” 这样的厚底鞋、面包鞋。
取而代之的是，适合拳击、跆拳道等运动的 ” 复古薄底鞋 “。
这些正在时尚潮流界出圈，并大行其道的超薄底鞋，FILA 也没错过。有时尚从业者告诉虎嗅，FILA 韩国推出韩素汐同款 FILA 魔术贴薄底鞋，不过，这一品类对于阿迪达斯三叶草和鬼冢虎来说，更为擅长，炒的最热的是后者更加简约的 Clean fit 风格，完美将千禧年运动美学与运动少女潮流融合。
所以，对 FILA 下一个 ” 老爹鞋 ” 的讨论，外界很大程度上还是寄希望在这次代言提到的复古网球类包括夹克、百褶裙、鞋等单品。
图片来源：FILA 官方公众号
FILA 大中华区品牌副总裁施睿表示，FILA 在 2024 年的全年营收，或突破 300 亿大关。
但，FILA 曾经的高速增长周期可能难以完全重现——还在赚钱，不过没以前卖的那么火了。
从这个角度来看，当复古网球回潮，对 FILA 这个已经增长放缓的品牌来说，很可能会是不一样的新开始。
这是一场有机会的冒险，最为直观的一个例子是，复古网球运动 ” 老钱风 ” 里，已经有拉夫劳伦等品牌最近几年备受国内 Z 世代消费者追捧。
不过，复古 ” 老钱风 ” 这个大赛道还是一些高奢为主，时不时会在社交平台冒出类似于 Burberry、The Row、Loro Piana 的最强平替。
《2024 秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》中也提到，” 网球风 “、” 老钱风 “、” 优雅 “、” 经典高级 ” 等元素是复古风运动单品中，目前处在 ” 萌芽阶段 ” 的热门元素。
盯上 Z 世代少女钱包
FILA 大中华区品牌副总裁施睿曾表示，FILA 消费者的男女比为 4:6，未来，FILA 还将继续针对女性市场发力。在小红书等社交平台，还出现 FILA 近期还要签约顶流流量小花赵露思的声音。
选择 2000 年出生、很爱玩复古的易烊千玺，FILA 不掩野心的把目标直接对准了 00 后女孩的钱包，破圈那波尤为钟爱复古潮流的 Z 世代。
图片来源：FILA 官方公众号
虎嗅了解到，过去，FILA 品牌代言人的策略可以总结为，签约矩阵式明星代言人，挖掘各个领域极具代表和个性的新锐人物。品牌选择代言人，会基于带货能力、自身影响力的考量，更关键在于，能否释放出品牌的更多潜力。
早年，FILA 这个百年品牌在美国签约的代言人都是网球、篮球等运动领域的体育明星。2007 年以后，FILA 瞄准的代言人方向转为明星艺人。
回溯 FILA 代言史，早在韩国市场，FILA 就把 ” 谁火就签谁 ” 这一原则贯彻到底。《继承者们》热播后，FILA 签了李敏镐。《来自星星的你》爆火后，FILA 签了金秀贤。FILA 还签约过李孝利等韩流艺人，早先一步就把年轻少女带货逻辑盘的活活的。
在 2009 年～2019 年这段时期，是运动时尚在中国的黄金期，也是 FILA 在中国的高速增长期。
这期间也出现过 ” 过度依赖捆绑明星营销 ” 的质疑声。毕竟 FILA 的明星营销在品牌成本中占一席之地。
今年三季报中，安踏解释 FILA 经营溢利率下降时，也提到主要归因于上半年有较多国际跨界联名合作，产生较多广告及宣传开支，导致经营开支占收入比率上升。
此前，FILA 板块旗下有专门针对 ” 年轻潮牌 ” 的角色 FILA Fusion，品牌代言人选择欧阳娜娜，与流量明星王嘉尔自创潮牌 TEAM WANG 合作打造联名系列产品，目标客群以年轻女孩为主。
但从今年第三季度业绩来看，24Q3 是 FILA 22Q4 后首次季度流水同比下降，有机构预测线下潮牌业务 FILA Fusion 有在承压。
前所未有的变化也在发生。FILA 想要抓住的 Z 世代，背后竞争者实力强劲，且竞争对手已经从原来的大竞争对手，变成了很多垂类的竞争对手。大众鞋服品类热潮，已从运动时尚聚焦到细分的户外运动，lululemon、昂跑、HOKA、亚瑟士等品牌这两年更受 Z 世代喜爱。
潮牌不再是解药了
对 FILA 来说，曾经最理想的情况是在潮牌和儿童品类突破。但现在，作为安踏曾经的现金牛 ” 优等生 “，FILA 品牌 24Q3 整体表现出现低单位数的下降。FILA 门店数同比减少近 10%。
其中，FILA 主品牌整体保持增长，但潮牌和儿童品类的销量有放缓趋势。
安踏联席首席执行官吴永华曾在业绩会上提到，潮流市场的整体疲软使得 FILA 不得不对 FILA 的潮牌线 FILA Fusion 的门店数量进行严格控制，并进行战略性的调整，以应对市场变化。
2018 年，FILA 将高端潮牌列入发展副线，推出一个全新子品牌 FILA Fjord，定位高端市场人群，以休闲、街头为主要风格，包含成衣、户外装备、鞋履等品类。今年年初，FILA 宣布推出全新产品线 FILA+，并邀请到英国街头潮牌 Palace 的创始人 Lev Tanju 新线的创意总监。
与 FILA Fusion 不同的是，虽同为潮牌线，FILA+ 并未透露会以年龄作为限制，而是更为强调设计和流行户外运动、高端运动方式。
向潮牌突破的路数不容易，大环境对潮牌赛道来说已经很不友好了。Superdry 被爆出濒临破产、Champion 被出售 …… 很多潮牌被集体抛弃，变得暗淡。今年 11 月，缔造过 Off-White 的潮牌集团 NGG 正式申请了第 11 章破产保护程序，宣布倒闭。
儿童市场则面临的是存量竞争，行业增长缓慢，因此安踏在继续坚持 FILA 儿童 ” 高端运动时尚童装 ” 定位的同时，开始优化儿童产品的结构，拓宽价格区间，加快新门店布局。
和坚持高端潮牌、童装路数一致，FILA 没有急于向下沉市场开疆拓土，而是向高端市场精细化经营。
菁英人群画像是一个标签，FILA 去年重点发力的方向是自带这个标签画像属性的高尔夫、网球、跑步、滑雪等运动。这也和选择易烊千玺代言，发力复古潮流运动相一致。
2009 年前，FILA 提出运动时尚时，国内运动品牌大多停留在只追求专业。而转型与发力到更细分、垂类的运动赛道的时间点，FILA 慢了。
最近，FILA 还在上海新天地开了一家全新旗舰店 “FILAF-BOX”，与艺术家 James Jean 联名合作，开辟一个新的高奢市场细分，试图反应高端市场需求。
在中国市场，FILA 的代言人矩阵在过去一年也增加了更高奢的元素。去年，FILA 联名了包括莫奈、马蒂斯、V&A 等顶级艺术 IP，新增杨幂和 Hailey Bieber 等受奢侈品青睐的艺人代言。
虎嗅了解到，擅长 ” 幂式穿搭 ” 的杨幂身上的商业价值被 FILA 持续看重，在安踏财报中直接点名其代言带来的积极影响，今年 12 月，杨幂升级为品牌名誉合伙人。
时尚产业是残酷的，瞬息万变，抓不住就会被淘汰。
真金白金已经砸进去，还是期待拥有 2000 家门店的 FILA 中国，未来的延展和突破更漂亮，不要陷入营销和流量战里。
