翻台率，是海底捞股价的晴雨表
2018 年，海底捞整体翻台率达到巅峰，稳定在 5.0 次 / 天，资本市场一片叫好，全年股价涨幅约 83%，可谓是意气风发。2 年后，当翻台率跌落到 5.0 次 / 天，海底捞全年亏损超过 41.61 亿元，股价跌幅超 70%。
于是，2021 年底，海底捞给自己定下了 ” 整体翻台率 4.0 次 / 天 ” 的及格线，并表示：不到及格线，不会规模化扩张。
在消费品牌里，成功的扩张意味着获取新的消费群体，以及营收和利润的双重上涨。但眼下，被困在及格线下的海底捞只能从存量市场 ” 拧毛巾 “，通过降价、搞另类服务等方式，努力提升翻台率。
几经努力，海底捞在 2023 年把整体翻台率拉升到 3.8 次 / 天——依然没有及格。
看起来，翻台率，正在海底捞困住自己的一道枷锁。
一、降价带来好业绩，但没能解决焦虑
据 ” 晚点 ” 报道，一份券商纪要显示，2024 年上半年，海底捞客单价跌破百元——回到了 2017 年的水平。
2017 年的海底捞，是火锅赛道里的明星玩家：连续 4 年问鼎火锅榜首，全年营收破百亿，成为中国首个突破百亿的餐饮品牌。那时候，它最大的烦恼就是怎么涨价，把 97.7 元的客单价上调，为次年递表上市加足马力。
心愿在 2018 年如数达成：海底捞把客单价做到了 100 元以上，也成功在香港上市。到 2020 年时，海底捞的客单价已经飙到峰值— 110 元，而当时整个火锅行业主流的消费价格才 50～60 元，只到海底捞的一半。
图：数据来源于财报，略大参考制图
但事后来看，这是一道抛物线的顶点。到达顶峰的海底捞，业绩进入了持续下滑期。2020 年开始，海底捞利润增速连续 2 年放缓，盲目扩张带来的资金压力让海底捞在整个 2021 年亏损了 41.61 亿元，日均亏损 1140 万。
当年，海底捞被吹得有多神，跌得就有多惨。
当然，阵痛不只属于海底捞，隔壁同样定位在中端火锅的呷哺呷哺日子也不好过。行政总裁贺光启宣布关店 200 家断臂求生，将 62.3 元的客单价重新拉回 60 元以内的价格带。
面对市场变化和整个行业低迷的现实，海底捞只能亲手把当年涨过的价格再拉低下去。通过增加套餐、推出低价系列产品、大学生 69 折等优惠方式，海底捞将客单价从 2020 年的 110.1 元下降至 2023 年的 99.7 元。
近两年，降价并非海底捞的独创，它更像是火锅品牌的统一动作。据久谦中台数据，蜀大侠、谭鸭血的客单价降回百元，太二酸菜鱼客单价从 80 多元降到了 70 多元，跌回 2017 年。连主打中高端的凑凑客单价也降了 11 元，呷哺呷哺套餐价格降了 10% 以上，主打高端的怂火锅从去年同期的 150 元滑到 109 元。
价格内卷的趋势之下，海底捞只能继续向下俯冲。不仅在去年推出价格更加亲民的嗨捞平价火锅，更是在美团、抖音等本地生活电商平台上推出低价套餐、代金券等活动，摊算下来，吃一顿火锅的成本，远远低于海底捞的人均消费金额。
由此带来的成绩，体现在财报数据里：2023 年，海底捞盈利 44.95 亿元，同比增长达到 174.6%。
但这组数据，可能只是看起来很美。44.95 亿元的利润里，很多功劳要归于成本压缩。而对于海底捞来说，真正关键的两个数据：10% 的利润率和 3.8 次 / 天的翻台率，巅峰时期，这两个数字是 18% 和 5 次 / 天，这更是表明了它早已离往日辉煌远去。
二、一切为了翻台率
2017 年和 2018 年，海底捞迎来了自己翻台率的巅峰，将数字稳定保持在 5.0 次 / 天。
怎么理解这个数字呢？中信建投证券曾表示，火锅行业整体的普遍在 2.5-3 次 / 天左右，海底捞相当于做到了行业平均水平的 2 倍。此外，在当年十大火锅品牌中，仅次于海底捞，排名第二的呷哺呷哺，在 2017 年、2018 年的翻台率也仅仅分别为 3.3 次 / 天、2.8 次 / 天，远远落后于海底捞一大截。
翻台率上，海底捞曾经一度远远优于同行指标，甚至是让海底捞引以为傲的。
餐饮赛道上，翻台率是重要的关键词，它是考量生意红火程度的直接指标。体现在财报里，翻台率的波动，往往会伴随着营收和利润的同频变化。
以海底捞为例。
海底捞的营收由 2017 年的 103.88 亿上升至 2018 年的 169.7 亿，营收增长了 59.5%，净利润从 11.94 上升为 16.5 亿元，同比增幅达 38.1%，净利率的增速明显比前几年要快。
然而，花无百日红，更何况是在消费变化速度的餐饮市场。
到 2021 年，海底捞在内地市场的门店数扩大到历史性的 1491 家，但同店翻台率从疫情前的 5.2 次 / 天跌落至 3.4 次 / 天，为历史最差表现，开店密度最高的一线城市的翻台率数据最难看，仅达到 3.0 次 / 天。这一年，海底捞净亏损 41.61 亿元，” 成就 ” 史上最难看的年报。
” 拯救 ” 翻台率，迫在眉睫。
2022 年，海底捞推出 ” 啄木鸟计划 “，由时任执行董事、副 CEO 杨利娟负责领导，其中包括一条内容：如果海底捞门店的平均翻台率低于 4 次 / 天，” 原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅 “。
这可以理解为：4.0 次 / 天的翻台率成为海底捞限速的红线，更是它检验业绩和决策的及格线。
杨利娟于 2023 年接替张勇的 CEO 位置，关于翻台率的重视也被延续至今。除了降价，海底捞还推出很多营销动作，吸引年轻人，比如 ” 把店开在演唱会门口、开在露营地、走进夜市、科目三舞蹈 “。
叠加降价大法之后，这种方式的确有效。
2023 年，海底捞把客单价降到百元以下，同年，翻台率开始回升，上半年达 3.3 次 / 天。到年底时，平均翻台率提升到 3.8 次 / 天，部分门店甚至能够达到 4 次 / 天。
不过，如果按照 ” 啄木鸟计划 ” 划定的翻台率红线，海底捞显然还没有及格。
自然，它也没有再进行规模化扩张。2024 年 3 月，CEO 杨利娟在分析师会议提及，海底捞 2024 年在国内市场的新店数量只有两位数的增速，签约 13 家门店。
直到今年，翻台率仍是海底捞的重点。今年 3 月，海底捞上线了一套名为 ” 制度检察官 ” 的信息管理系统，为各层管理人员实现线上随时 ” 巡店 ” 提供了多达 350 个数据指标，其中包括可实时 ” 查询每一家门店、每个大区的翻台率 “。
但眼下，海底捞何时能重回及格线，依然是个未知数。
外部环境，平价火锅兴起，随着年轻人涌向商场 B1 层，农小锅等旋转小火锅扩店迅速，这些餐厅的客单价在 40 元左右——不足海底捞一半，迅速抢占海底捞等火锅品牌市场。
内部环境，海底捞翻台率的提升，一定程度上不光建立在低价上，也建立在了海底捞超长的营业时间上（大部分海底捞的营业时间已经达到 22 小时，从 9 点到次日 7 点）。这意味着，海底捞想将翻台率再度提升，空间已然非常有限。
三、溢价服务的生意
4.0 次 / 天的翻台率红线，是海底捞在收缩时代的印记。
与之同时存在的，是海底捞服务的缩水。不让点清汤锅、部分门店的美甲服务收费、不让点半份菜、取消牛肉粒、玩具不送给成人等举措，让不少消费者表示不满，从而转向别的品牌。
海底捞服务的缩水，原因很简单：成本控制。
翻台率高的时候，海底捞生意红火，极致的服务搭配营销出圈后，能直接帮助引流获客。排队在海底捞门口做美甲、吃免费零食和茶水的攒动人头，也是消费繁荣时代的注脚。
但，当越过抛物线的顶点，进入滑落通道后，翻台率迟迟未能及格的海底捞，也得好好学习省钱。
以海底捞美甲服务为例，多个地区的美甲师底薪在 3-4 千左右，按照每家门店 2 位及以上美甲师的配置，叠加 2023 年 1374 家的门店数量来算，光是美甲师的人力成本一年最少就在千万级别，属于是纯支出。减少服务，就等同节省了人员支出。
如今，海底捞的这项美甲服务都开始明码标价。据媒体报道，多个海底捞美甲服务开始收费，山西一家海底捞店员称美甲最高收费可高达 79 元。
从过去几年的发展来看，海底捞的翻台率与服务水平，基本保持了正相关。
张勇曾在公开场合表示，顾客满意度最重要，而体现的方式就是在于服务。但在翻台率不 ” 及格 ” 的这几年，海底捞的服务也呈现 ” 不及格 ” 趋势，饱受争议。
” 三联 / 生活周刊 ” 曾经针对 ” 人们为啥不爱吃海底捞了 ” 发起的投票，1.8 万人参与，超 8000 人投给了 ” 分量少，性价比低 “，超 6000 人投给了 ” 味道一般，火锅店这么多，不是非它不可 “，近 1 千人则投给了 ” 服务太周全，社恐表示拒绝 ” 一项。
一方面，一心想用服务提振翻台率的海底捞，难免激进。2023 年的 ” 科目三 ” 算是典型，网传的 ” 店员可以帮孩子辅导作业 ” 等服务，更是让不少网友直呼离谱。
更重要的是，在消费降级的大趋势之下，人们更倾向于真金白银的实惠，而不愿意为单纯的服务溢价过多买单。——不用拿胖东来的例子来反驳。极致服务确实是胖东来的竞争力，但商超盈利的根本还是 SKU 管理。相比复杂的商超供应链，海底捞所在的火锅赛道，SKU 差异性很难构成足够深的护城河。
回到海底捞。
它现在的处境，更像是职场动荡中的中年人，拥有过高光时刻，但一些想法与做法似乎与时代格格不入——他看起来并没有做错什么，又好像是什么都错了。他没有止步、躺平的权利，毕竟还有一家老小（员工接近 14 万人）要养活。
就连海底捞努力适应变化的样子，都像极了中年人。比如把客单价做到百元以下、在翻台率 ” 及格 ” 前严控规模扩张，这就像身处 ” 失业 ” 焦虑中的中年人，当收入增长停滞甚至倒退，他会自觉缩减开支。
求稳，是条件反射。
某种程度上，求稳的海底捞，似乎也被困在翻台率里。它想用服务提高翻台率，但服务成本并不能增加；它想用降价提高翻台率，但又卷不过平价小火锅们。
可能有人说，海底捞在国外市场也很红火，看起来已然寻找到其他增长市场。但这就好比努力养家的中年程序员下班后搞的 ” 副业 “，至少在当下，来自 ” 副业 ” 的收入还不足以养家糊口。他依然需要付出足够的努力，保住主业。
被困住的海底捞也一样。它只能再逼自己一把，等待 ” 冷却 ” 的翻台率再次沸腾起来。
