宗馥莉全面掌舵娃哈哈的 100 天，带来了哪些变化？
21 世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道
包装水巨头的 ” 价格战 ” 成为今年的关键词，面对农夫山泉（09633.HK）推出绿瓶纯净水的凶猛进攻，娃哈哈并未静待防守，而是悄悄在大润发、永辉超市等 KA 渠道重新上架了矿泉水品类。
值得关注的是，眼下，娃哈哈仍处在新旧掌舵人交接的阵痛之中。
今年 8 月底，宗馥莉从其父亲宗庆后手中接过杭州娃哈哈集团有限公司（简称 ” 娃哈哈 “）法定代表人、董事长兼总经理等职务，并接手该公司 29.40% 股份，至 12 月上旬，已过去三个多月时间。
这短短 100 天来，全面掌舵娃哈哈的宗馥莉推行了一系列备受争议的改革举措，包括调整组织架构，核心管理层几乎全面替换；核心部门的员工合同、经销商合同转签至宏胜饮料集团有限公司（简称 ” 宏胜饮料 “）；重构经销商体系，甚至首次采用 ” 竞标 ” 的形式筛选经销商 ……
对于公司内部经营的种种变化，12 月 11 日 -12 日，21 世纪经济报道致电娃哈哈集团总裁办主任兼政务中心总监叶雅琼，同时联系娃哈哈公共事务相关人士，向其发送采访提纲，但截至发稿均未获回复。
不过，在娃哈哈集团 2024 年全国销售工作总结表彰大会上，宗馥莉挨桌敬酒销售额千万元级别的大型经销商，并宣布公司 ” 成功拉齐了 10 年前的业绩规模 “。
航道方向已改变，作为新任舵手，宗馥莉能否带领娃哈哈这艘大船，驶向更广阔的大海？
调整组织架构，管理层 ” 宏胜化 “
在宗馥莉全面接手娃哈哈之后，组织架构的调整首先开始。
在目前的娃哈哈董事会阵容中，吴建林、潘家杰、余强兵等 ” 原阵容 ” 退出，王国祥、洪婵婵、叶雅琼等人新进。
其中，王国祥此前一直担任娃哈哈集团副总经理，此番进入公司董事会，表明其进一步获得重用；洪婵婵的对外身份是宏胜饮料财务部部长，她曾在宗馥莉关联方公司中担任监事；叶雅琼此前为娃哈哈营销业务相关负责人。
除了董事会重组，娃哈哈集团的监事会也有所调整：蒋丽洁、贾暾、郭虹退出，取而代之的是孔沁铭、尹续琼、许思敏等新面孔。
在此过程中，与宗馥莉步调一致的还有三个关键人物——祝丽丹、严学峰、丁秀娟，均来自其掌舵的宏胜饮料。
据娃哈哈官方公众号 ” 娃哈哈家园 ” 今年 7 月发文，祝丽丹目前担任娃哈哈管理中心总监兼人力资源部部长。
此外，严学峰在近 3 个月内担任景宁娃哈哈饮料有限公司、桂林娃哈哈饮用水有限公司等数十家娃哈哈关联公司监事。丁秀娟则在双城娃哈哈乳品有限公司、陕西娃哈哈乳品有限公司等多家娃哈哈关联公司担任财务负责人。
除了核心管理层几乎全面替换，娃哈哈的部门架构及员工人事也有较大变动。
有娃哈哈员工此前透露，公司目前已合并或撤裁多个部门，具体涉及企管办、品牌公关部、后勤部、保卫部、政治部、第二销售公司等。
21 世纪经济报道记者亦从接近娃哈哈公司人士了解到，娃哈哈集团已有 13 个部门逐步被宏胜饮料的相关人员替换，涉及人力资源部、财务部、供应部、运输公司、政务中心、生产中心等，涵盖公司供应、生产、财务、运输等核心部门。
对不少娃哈哈员工来说，更为直接的感受来自劳动合同的变更。
21 世纪经济报道记者曾关注，今年 8 月以来，娃哈哈集团员工被要求分批转签劳动合同至宗馥莉实控的宏胜饮料。据记者最新了解，在此之前的今年 7 月，娃哈哈集团销售业务相关负责人吴汀燕、叶雅琼，已将劳动合同转签至宏胜饮料。
据 ” 娃哈哈家园 “2023 年 8 月发文介绍，叶雅琼时任娃哈哈集团营销中心办公室主任，吴汀燕时任娃哈哈集团销售公司副总经理。
除了销售业务高管，娃哈哈在职员工此前也透露，” 公司销售团队中，全国大区经理（省级经理）大部分已经将劳动合同转签至宏胜饮料。”
由于娃哈哈集团的员工薪资由 ” 底薪 + 月度奖金 + 年终奖金 + 干股分红 ” 构成，而宏胜饮料实行年薪制，不少娃哈哈员工担心改签劳动合同导致 ” 干股分红 ” 权益被取消 “，不过，宗馥莉在今年 9 月下旬的娃哈哈第八届职工代表大会上强调，” 娃哈哈今年干股分红不会取消、薪资结构没有变化。但分红将基于个人的岗位绩效，而非仅凭过往的资历或级别来分配。”
重构经销商体系：谁被留下，谁被优化？
在饮料行业，有一句话广为流传，” 得渠道者得天下 “。
据弗若斯特沙利文数据，2019 年饮料行业来自电商渠道的销售仅占 6%，94% 来自超市、便利店以及餐饮等线下渠道，因此线下渠道成为致胜关键。
在宗馥莉接手之前，其父宗庆后开创的娃哈哈 ” 联销体 ” 模式，犹如毛细血管般遍布全国，通过将娃哈哈品牌与经销商绑定为合伙人，以及四级分销和保证金制度，宗庆后在全国铺设了一张覆盖近万家经销商的线下渠道网络。
随着宗馥莉执掌，娃哈哈的线下渠道改革提上日程，并开始重构经销商体系。
改变首先来自终端渠道的 ” 最后一公里 “。今年 8 月底，娃哈哈在官网发布了一份 ” 冰柜维保及市场投放需求招标公告 “，其中涉及 61735 个冰柜不同年限的维保和 10 万个智能冰柜的招标。
在 2024 年全国销售工作会议上，宗馥莉也提到，要持续加强终端建设，增加冰柜投放数量和陈列数量，全面提高娃哈哈的终端陈列形象与占有率。
这场汇聚娃哈哈全国各地经销商的大会，更是透露了公司在渠道端的不少变化。
” 年销售额 1000 万元及以上的经销商才能参加今年的经销商大会（即全国销售工作会议），往年对参会的经销商规模并没有这样程度的要求。” 接近娃哈哈公司人士向 21 世纪经济报道记者透露，一个重要的变化是，娃哈哈今年首次采用 ” 竞标 ” 的形式筛选经销商。
那么，不同的经销商，谁被留下，谁被优化？
” 销售额未达标的经销商会被直接关户头。除了直接的业绩指标，还会考察其资金、仓储、配送、人员等资质和要求，包括之前在快消品行业的经验等。” 上述人士指出。
一位娃哈哈原高管告诉 21 世纪经济报道记者，” 以前的思路是，一个地区的不同经销商分产品做，比如一家经销商代理 AD 钙奶、营养快线，另一家经销商代理八宝粥、爽歪歪，大家都有生意做，各得其所，但现在的思路是要培养规模大、实力强的大型经销商。”
另一个重要的变化是，娃哈哈将部分经销商的合作主体转签至宏胜饮料下属公司。
据 21 世纪经济报道记者获得的《关于 2025 年度联销体协议签订的通知》，2025 年娃哈哈联销体协议调整部分合作主体。2025 销售年度，娃哈哈西藏、青海两省经销商调整为与拉萨宏胜销售公司合作，黑龙江、吉林、辽东、辽西、北京、冀北、冀南、内蒙古、山西、陕西、新疆、甘青宁 ( 甘肃、宁夏 ) 共 12 个市场经销商调整为与杭州宏胜销售公司合作。
其中，拉萨宏胜营销有限公司成立于今年 7 月，杭州宏胜营销有限公司成立于今年 6 月，这两家公司的单一股东为杭州宏宸营销有限公司（简称 ” 宏宸营销 “），由宏胜饮料 100% 实控。
娃哈哈前资深员工进一步指出，娃哈哈集团此前有三家主力销售公司，分别为浙江启力投资有限公司（” 启力公司 “）、浙江娃哈哈食品饮料营销有限公司（” 浙销公司 “）、杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司（” 宏辉公司 “）。其中，东北、西北市场的经销商归属于启力公司；华南、西南（福建、广东、广西、云贵川）、山东等市场的经销商归属于浙销公司；华东、华中市场的经销商归属于宏辉公司。
” 新协议的调整，意味着娃哈哈在东北、西北市场的经销商将以业务迁移的方式调整为宏胜饮料下属公司管理，不再由启力公司管理。” 该前资深员工分析指出。值得一提的是，在此之前的今年 10 月 -11 月，宏辉公司和浙销公司也已经通过股权结构的变更，由宏胜饮料旗下的宏宸营销 100% 控股。
在其看来，上述动作，意味着娃哈哈的销售资源进一步向宏胜饮料集中。
扩品扩项还是聚焦大单品？
除了渠道端的变化，在产品端，宗馥莉似乎也在推行一种与其父亲宗庆后截然不同的思路。
发展至今三十七年来，娃哈哈拥有涵盖包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料等十余类 200 余款产品。
娃哈哈前资深员工告诉 21 世纪经济报道记者，按照惯例，新品官宣是公司每年全国销售工作会议的重头戏之一。
” 公司明年要推哪些新品，价格设定、渠道政策、终端陈列等，会向全国经销商介绍讲解，也会了解其看法和意见，几乎每年都有这个动作，” 上述前资深员工表示，” 但今年并未像往年那样在经销商大会期间推出系列新品。”
21 世纪经济报道记者梳理发现，娃哈哈集团在过去五年（2020 年 -2024 年）的全国销售工作会议上，均有新品亮相。如在 2022 年全国销售工作会议上，娃哈哈对外发布了 20 余款饮料及大健康新品，包括非常可乐（无糖版）、” 入茶里 ” 系列低糖调味茶饮料、运动饮料、果汁、奶啤等。
2023 年，娃哈哈的 17 款饮料及大健康新品亮相，除了经典产品儿童营养液强势回归，还包括晶睛叶黄素维生素 A 饮品、添把劲等健字号产品，同时重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌发酵营养快线、小麦胚芽粥等含有健康概念的新品。
2024 年，娃哈哈推出了 14 款新品，包括椰子牛乳饮品、高钙多维牛奶饮品，双柚汁、100% 苹果汁、” 无糖纯茶系列 “……
” 老宗总的思路是不断扩品扩项，比如在布局 AD 钙奶之外，还有营养快线和爽歪歪，不同品类的销量可能会有正负 3-5 个点的波动，但对整体业绩会有一个比较强的缓冲垫。” 娃哈哈原高管向 21 世纪经济报道记者分析指出。
相比之下，宗馥莉似乎有意聚焦资源于个别产品，” 老宗总去世带来的这波流量，带动了娃哈哈纯净水、AD 钙奶、营养快线的销量达到了历史高位，宗馥莉的想法可能是重点推几个大的单品，一个产品（如果）能做几百亿规模，几个产品加起来销量也很可观。” 娃哈哈上述原高管分析认为。
这一判断得到了公开信息的侧面印证。
据娃哈哈官方发布，今年 8 月，娃哈哈为娃哈哈创意旗舰店代运营服务进行招标，希望该店对娃哈哈新品进行官宣、联动等，产品目标是至少打造 3 款线上爆款产品，年成交额目标在 4500 万元。
亟待回答的问题
由于改革风格激进，且刀口向内，宗馥莉的种种动作备受市场争议。
值得一提的是，2018 年 -2021 年，宗馥莉先后出任娃哈哈集团品牌公关部部长、集团销售公司副总经理、娃哈哈集团副董事长兼总经理，便着手推动内部变革。
如 2021 年底出任娃哈哈集团副董事长兼总经理之后，宗馥莉在 2022 年销售工作会议上提出四大举措：一大战役打响 ” 水的翻身仗 “、两大 IP 助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续造血渠道。
一些公开发言，也曾透露出宗馥莉希望变革的信号。
在 2019 年 5 月接受采访时，宗馥莉曾直言，” 如果你不是上市公司，大家对于你的投资会有怀疑 “，紧接着她提到，” 我和我爸所处的时代不一样 …… 我爸为什么市场做得好？他是靠直觉 …… 我爸的市场感觉也确实是很好的，但是市场也在变，尤其是年轻一代消费者成长起来了。至于我个人，我希望做到的是制度化的管理。”
在娃哈哈第八届职工代表大会上，宗馥莉进一步强调了改革的目标和要求——在 ” 家文化 ” 的基础上，用拼搏的企业文化，成就奋发向上的娃哈哈；用全面的企业制度，成就精细化管理的娃哈哈。
12 月 13 日，晶捷互动品牌咨询创始人陈晶晶向 21 世纪经济报道记者分析指出，” 从管理风格上看，宗馥莉带着强烈的西方管理风格，更倾向于职业经理人团队，与她的美式教育背景不无关系，但也势必与宗庆后时代的管理风格截然不同。因为管理者的风格决定了一家企业的文化风格，只是在原来的文化氛围中要长出新的文化，不做大刀阔斧的改革是不可能的。”
2023 年，娃哈哈实现销售收入 512 亿元，按照目前预计 700 亿元的销售规模推算，同比增长 37%。
有娃哈哈经销商透露，娃哈哈下达了同比增长 50% 至 200% 不等的业绩增长要求。
在如此激进的业绩要求下，不少经销商表示 ” 压货比以前多了 “。
” 目前的（产品）市场周转速度是快的，但问题是进入秋冬季节，（娃哈哈）纯净水的销量下降后，（经销商）压货在 AD 钙奶和营养快线上，这两个产品太承压了 “，娃哈哈原高管认为。
” 目前，饮料行业的新生代消费人群的消费思维、消费行为、消费模式发生了很大的变化，也引发了企业渠道策略的变化。”12 月 12 日，中国食品产业分析师朱丹蓬向 21 世纪经济报道记者分析指出，” 娃哈哈的渠道体系主要集中在三四五六线城市，而在一二线城市以及特大型城市，其经销商的数量和质量和其他头部品牌相距甚远，其如何补齐短板，形成 1-6 线城市的全渠道全域均衡发展，是娃哈哈迫切要解决的一个课题。”
挑战还在于，娃哈哈的主力产品仍是娃哈哈纯净水、AD 钙奶、营养快线和八宝粥等老牌经典产品。
新的一年，如何保持娃哈哈的业绩增长势头，如何推动娃哈哈品牌焕新，以及如何平衡娃哈哈不同股东的利益和诉求，都是宗馥莉亟待回答的问题。
