地方铁投能否做好 ” 酒店副业 “？
近日，深铁与悦榕庄签署战略合作框架协议，双方发挥各自资源优势，展开深度合作。
作为国资背景的地铁公司，布局酒店板块或许并不奇怪，然而深铁作为万科的大股东，深铁为何绕过有酒店板块的万科，放弃 ” 近水楼台 “，牵手悦榕庄呢？
深铁 ” 牵手 ” 悦榕庄
最近，深圳市地铁集团有限公司与悦榕集团签署战略合作框架协议，标志着双方将建立全面战略合作伙伴关系。根据协议，深铁集团与悦榕集团合作的领域包括酒店板块品牌共建、项目运营开发、酒店项目全生命周期管理、品牌和产品推广、人才交流培育等领域，旨在加速酒店板块新业态和新产品的打造，同时提升深圳城市文旅产业的核心竞争力。
实际上，深铁早已入局酒店板块，首次动作便是发布全系 6 大品牌。
时间追溯到 2020 年 9 月，深铁集团发布 ” 君璞 ” 酒店品牌。在发布的全系 6 大品牌中，还有服务式公寓品牌——君熙（服务式公寓）、餐饮品牌——星璞（西餐酒吧）、会员体系品牌——璞悦会（会员体系）和智选好物品牌——璞眠（智选用品）。从结构组成来看，深铁一开始并未纵向的定位过多的自有酒店品牌，而是横向的铺开一个完整的酒店发展生态链。
理念的打出也需要规范化的管理制度。为此，深铁集团专门成立深圳地铁酒店管理有限公司，公司负责酒店、写字楼、长短租公寓等泛酒店业态的经营管理。
除自身发展外，深铁也不断推进与其他国际头部酒店集团合作。
2020 年 10 月，深铁皇冠假日酒店开业，该项目由深铁集团投资兴建，洲际酒店集团管理。2022 年 10 月，由深铁和中国中铁股份有限公司共同打造，雅高集团旗下铂尔曼酒店集团参与运营的深圳深铁铂尔曼酒店开业。2024 年 1 月，由深铁和万科投资，香格里拉运营的深圳南山香格里拉酒店开业。
调查发现，上文所述与深铁合作的国际高端、奢华酒店均已录入海外酒店集团官网，深度密切的合作将为深铁提供酒店经营发展的重要动力源泉，为之后的酒店路提前打亮 ” 绿灯 “。
这次与深铁合作的悦榕集团也有自己的发展规划。悦榕集团计划未来几年将酒店管理业务扩展到 200 家，并在未来十年内将业务覆盖的国家数量增加一倍。其中作为悦榕集团旗下最早建立的品牌——悦榕庄展望中国市场时表示，将持续深化与各地旅游公司和文化机构的合作，推动更多品牌组团引入新目的地，与中国本土企业合作共赢。
互补的战略目标使得双方 ” 一拍即合 “，达成合作共识也是情理之中。
深铁与万科的 ” 深度绑定 “
然而，深铁与酒店的渊源远不止创建酒店品牌和与海外头部酒店集团合作这么简单。深铁还持有万科企业股份有限公司 27.91% 股权，是万科的第一大股东。万科虽以地产身份起家，但早在 2017 年，便以入局酒店板块。自己阵营现有的酒店资源，深铁似乎并不在意，如此 ” 深度绑定 ” 的关系，深铁为什么不抓住？这一切还得从八年前著名的 ” 宝万之争 ” 说起。
当时的万科作为中国房地产第一品牌，早年因为融资，股权相对分散华润最大股东占股 15%，王石为首的管理团队占 8% 左右。在管理层为了低价收回股权，宝能集团的姚振华却逆流而上，携手潮汕帮的天量资金举牌万科。
2015 年底，宝能集团已经持有万科 20.08% 的股份，成为万科的第二大股东，直逼第一大股东华润集团。时任万科董事长的王石，在其微博上说，野蛮人来了。2015 年 12 月 17 日，王石首次公开利用舆论表示，不欢迎宝能成为万科第一大股东，不会受到资本胁迫，将为万科的信用和品牌而战。2015 年 12 月 18 日，宝能集团再次举牌，以 24.29% 的股权比例一跃成为万科的第一大股东。当天下午，万科宣布停牌。
2016 年 3 月 12 日，深铁与万科举行战略合作备忘录签约仪式，宣布达成战略合作意向。深铁将向万科注入 400 亿元至 600 亿元的资产项目。2016 年 3 月，万科提出定向增发股票方案，作为深铁入主万科的行动路径。时任万科第二大股东的华润反对万科定向增发。华润与万科在公司的未来架构上出现分歧。
2016 年 5 月，深交所同时对万科和宝能发出监管函，批评万科违规透露了未公开的重大信息，对宝能严重警告，称 ” 经多次催促，仍未按要求上交股份权益变动书 “。2016 年 8 月 4 日，恒大入局，至 2016 年 4 月 29 日恒大两次举牌，共增持 19.452% 的万科股份。2017 年 2 月，保监会发布处罚公告，姚振华被禁入保险业 10 年。
2017 年 1 月 12 日，万科在深圳香港两地交易所发布公告，华润股份及其全资子公司与深铁集团签署股权转让协议，华润将其持有的万科 A 全部股权转让给深铁，转让价为 371.7 亿元，意味着万科和华润的股权战略合作结束。与此同时，恒大以亏损 70 亿元的代价转让万科股权，深铁一跃成为万科第一大股东，宝万之争落幕，深万合作开始。这一年也是万科开始布局酒店板块的一年。看得出来，曾经的深铁对万科作为中国产地产 ” 一哥 ” 的地位还是给予肯定的，在股权的纷争中 ” 解救 ” 出了万科。
深铁为何绕过万科牵手悦榕庄？
深铁和万科 ” 深度绑定 ” 的关系，颇有一种一荣俱荣、一损俱损的意味。当然，前些年基本是 ” 一荣俱荣 “，今年起有点 ” 一损俱损 “。先来看双方最新发布的三季度财报。
11 月 7 日，深铁发布 2024 年三季度财报显示，深铁今年前九个月净利润出现大幅度亏损，约 80.74 亿元，创下自 2015 年以来同期最大亏损记录。10 月 30 日，万科发布 2024 年三季度财报显示，万科今年前九个月净利润亏损达到 179.43 亿元，同比暴跌 231.73%。这是万科首次在三季报中出现亏损，并创下公司成立以来最大业绩滑铁卢。
通过分析万科和深铁 2022-2024 年三季度财报发现，万科盈利深铁跟着盈利，万科亏损深铁也跟着亏。2022 年，万科净利润 226.2 亿元，深铁净利润 10.43 亿元。2023 年，万科净利润 121.6 亿元，深铁净利润 5.51 亿元。2024 年，万科净利润 -179.43 亿元，深铁净利润 -80.74 亿元，前三季度深铁投资亏损 48.53 亿元，主要为对联营企业和合营企业的投资亏损。
根据财报发现，从 2024 年初开始万科就处于风口浪尖，但深铁并没有撒手不管，持续不停的给万科 ” 输血 “。今年 4 月 30 日，万科旗下中金印力消费 REITs 在深交所上市，发行规模 32.6 亿元，其中深铁作为初始战略投资人，认购份额近 30%，金额达 10 亿元，是目前为止国内国资体系对消费类 REITs 认购金额最大的一笔。5 月 27 日，万科发布公告，以挂牌方式转让深圳湾超级总部基地 T208-0053 宗地的使用权、地上建筑物及附着物的竞得人，是由深圳百硕投资与深铁集团组成的联合竞买方，成交价为 22.35 亿元。
这两个 ” 力挺 ” 万科的动作，又符合万科的 ” 瘦身 ” 计划，第一阶段具体来说是退出其他业务，清理和转让非主业的财务投资，大力度通过大宗交易和 REITS，将商业办公资产转让出去；第二阶段是做好、做强、做精主业，打造出行业的产品和服务标杆。如此看来，万科正在逐步 ” 剥离 ” 曾经主业之一的商业开发与运营业务，而背后的深铁在默默支持。
根据万科 2023 年的财务数据，酒店与度假业务的收入仅为 2.8 亿元人民币，占总营收的 0.5%。酒店业务在万科营收中的存在感并不强，在其多元化的业务版图中，酒店一直以来不是重点业务板块，更多是扮演以配套项目的角色，加之深陷亏损泥潭与主营业务的调整，使得万科在酒店业务领域表现得 ” 有心无力 “。
仔细回顾万科酒店的历史发现，其与悦榕集团也有合作，且长达 6 年。2017 年，万科斥资 1.1 亿新元（6.1 亿人民币），与悦榕控股合资成立新公司——悦榕中国（Banyan Tree China），占股 50%，用以整合中国区域内悦榕集团旗下品牌酒店和资产。公司成立后，悦榕资产（中国）的 20 多家悦榕系列酒店纳入万科体系，并归万科酒店业务板块负责。这次合作是万科酒店业务板块成长的重要部分。
与悦榕集团合作期间，万科也在孵化自有品牌。2020 年，万科进行组织架构调整，成立了万科酒店及度假事业部（以下简称 ” 万科酒店 “）作为万科集团最年轻的业务单元，其涵盖万科所有的酒店、度假资产以及与酒店和度假相关的资产管理、运营管理、品牌管理、咨询顾问等业务。一年后，万科又成立了万科酒店管理有限公司，涵盖万科重点培育的自有酒店品牌瞻云、瞻云精选、有熊以及山地度假项目 VSKI。
2018 年，悦榕庄在国内开业 11 家酒店；2021 年，悦榕庄在国内开业 14 家酒店。2022 年悦榕集团制定了 ” 五年计划 “，全球酒店数量计划于 2025 年翻倍，目标实现开业 100 家。悦榕集团强烈的规模扩张需求，却在和万科的合作中进展缓慢，在高端市场并没有沉下来。
2023 年 12 月 8 日，悦榕集团结束与万科六年的 ” 联姻 “，花了 4.8 亿元买回双方的合资公司悦榕资产（中国）的股权，万科在中国管理 26 家悦榕系列酒店，重回悦榕手中。6 年的合作，悦榕庄的品牌收益无法与万科共享，万科填补不了悦榕庄扩张的 ” 巨大胃口 “。” 分手 ” 后，万科的酒店矩阵大幅缩减，目前万科旗下项目总共有 17 家，其中悦榕庄项目保留 6 家，有熊品牌在营 5 家，即将开业 1 家；瞻云品牌在营 6 家，即将开业 2 家。可见，万科 ” 自身难保 ” 的处境，宏观大方向的 ” 琐事缠身 “，再细分到不太重视的酒店领域也发展不易。
话又说回深铁，其集团的核心营收来源于地铁运营和站城一体化开发，两者的收入占比可达 98% 左右。但地铁运营具备很强的公共属性，造价高票价低，运营成本难以覆盖开发成本，因此地铁运营业务本质上不赚钱。深铁最大利润来源有两个，TOD 业务和投资收益。TOD 业务面积开发已超过 1783 万平米，投资收益则以万科为代表，而万科的业绩表现对深铁带来了不小的影响。
关于 TOD 业务方面，深铁是国内最早涉及 TOD 模式的地铁公司，即 ” 轨道 + 物业 ” 模式，以枢纽地铁站为核心，发展 ” 站城一体化 ” 项目，整合地铁附近的土地资源，拓展出交通沿线的商业、酒店、写字楼、广告媒体、通讯信息、文创拓展等相关业务。深铁自身就打造了以 ” 深铁置业大厦 “” 深铁金融科技大厦 ” 为代表的甲级写字楼、以 ” 北站枢纽 “” 锦荟广场 ” 为代表的商业综合体和以 ” 深铁塘朗城君璞酒店 “、” 深铁皇冠假日酒店 ” 为代表的国际品牌酒店等。因此，深铁无疑是手握深圳面积最大、土地最优质的隐形 ” 地主 “。
2024 年悦榕庄成立三十周年，悦榕集团将以新开 18 家酒店作为而立之年的 ” 贺礼 “，其中 10 家位于中国市场。这种开业频率是前所未有的，悦榕集团前 29 年总共才开业 75 家酒店，平均一年开业不到三家，2020-2023 年期间已经算是在提速，四年间开了 25 家。可见，一个手握优质物业急需引资，一个高喊扩张口号急需规模增量，适配的优势互补成为双方达成合作的可能。
地方铁投如何做好 ” 酒店副业 “？
如今不止深铁，越来越多的地方铁投重视酒店板块，坐上酒店 ” 牌桌 “。
6 月，由青岛地铁集团与洲际集团联手打造的青铁崂山逸衡酒店开业。同月，广州地铁资源经营发展有限公司与洲际酒店集团正式签约仪式，标志着广州首家逸衡酒店正式进驻白云站 TOD 粤胜广场。7 月，书香酒店集团与上铁文旅传媒集团举行战略框架协议签约仪式，深入推进酒店、旅游、文创等项目合作。11 月，河南铁建投综合开发集团与洲际酒店集团举行签约仪式，标志着河南首个华邑酒店品牌——郑州华邑酒店正式落地。12 月，武汉地铁首个自营酒店项目——中航广场桔子水晶酒店即将开业。
通过观察发现，地方铁投入局酒店板块与深铁类似，更倾向于用自持物业和头部酒店集团或者国际酒店集团合作。同时，地方铁投也不满足当业主的角色，逐步发展自有酒店品牌，建立品牌矩阵。目前，地方铁投在酒店板块的发展还在摸索阶段，对于地方铁投这样传统的 ” 地方国企 ” 来说，如何靠 ” 酒店副业 ” 实现二次增长？
持有者还是管理者？
地方铁投在酒店板块的定位需要首先抓住，思考的核心问题是酒店到底是用作财务投资，还是新的业务选择；是继续手握土地，让出运营权，盘活存量资产，还是躬身入局，推出自有品牌，建立品牌矩阵。酒店业务的成败，不仅靠前期优质的业务资源，也依赖后期产品系列的推出，服务水平的高低，运营管理的专业程度。
以深铁为例，成立了酒店管理公司，让专业的团队来运营自有酒店品牌，增添了酒店管理者的身份，对酒店经营管理更有话语权。当然也有安心当业主的，6 月新开的崂山逸衡酒店，业主是青岛地铁，运营方是洲际集团。
品牌调性符合区域特质吗？
站在商业的视角上，创造一个消费者熟知并且认可的品牌，需要独具一格的品牌调性。酒店集团如此，地方铁投亦如此。
目前深铁旗下自营酒店都是自持自运营型酒店，两家君璞酒店无一例外，但从君璞品牌推出之初，便有了清晰的品牌化概念。君璞品牌定位与中高端轻奢品牌，以 ” 君子之德，鼎立于世 ” 为品牌调性，倡导返璞归真、蕴玉之雅的格调内涵 。其酒店风格主打新中式，选址均在城市核心地带或交通枢纽，为主打追求商旅体验的消费者，提供便捷的交通链接和多元化的商旅选择。这些清晰的品牌特征是一些国企在打造配套酒店设施时，并不常见。在作为项目配套存在的同时，搭配在地化特色打造，不仅仅满足于推出标准化的商务酒店。
长远的目标在哪？
地方铁投的区域性注定了其先从区域下手的 ” 起步路 “，但是区域性的标签是否需要永久保持？对地方铁投而言，未来要走到哪？走到什么程度是值得思考的。如果过于安全的躺在 ” 舒适圈 “，不主动向更大的市场前进或者在区域空间能发展壮大，很有可能失去自身的优势，被头部酒店集团挤兑或者兼并。
成功的案例是，中铁文旅集团（位于贵州）充分利用贵州、四川的在地文化，引进国际先进经验，打造出了 2017 年开业的贵阳安纳塔拉度假酒店和今年开业的地中海邻境 · 黑龙滩度假村。今年暑期，中铁文旅集团旗下酒店业务实现营收 3600 余万元。其中，贵阳安纳塔拉度假酒店和地中海邻境 · 黑龙滩度假村 7、8 两月出现高频满房，平均入住率达 95%。
综上，深铁绕过万科牵手悦榕庄，一方面是万科现在处于 ” 顾不上自己 ” 的状态，同时酒店板块也回不去从前，现有的发展也状态平平；另一方面深铁亟需通过 ” 酒店副业 ” 来重塑增长，与悦榕庄的扩张计划不谋而合。随着越来越多的地方铁投入局酒店板块，摸索自己的发展轨迹和逻辑，才能做好 ” 酒店副业 “。
本文来自微信公众号 ” 空间秘探 “，作者：秦敏慧，36 氪经授权发布。
