文｜胡依婷
编辑｜袁斯来
时隔 40 年突如其来的戒严令引燃了韩国的政治局势，后有在野党李在明翻墙进入国会，韩国国会通过二次提出的决议案，尹锡悦的总统职务被立即停止，成了又一个没能逃脱 ” 青瓦台诅咒 ” 的韩国总统。
当韩国民众在首尔国会附近挥舞着 K-POP 荧光棒群集抗议之际，他们在线上购物也颇为火热。
Grand View Research 数据显示，韩国 B2C 电商市场交易额已创下历史新高，2023 年达 1088 亿美元，促使其成为全球第四大电商市场。预计到 2030 年，韩国 B2C 电子商务市场的收入将达到 2042 亿美元，2024 年至 2030 复合年增长率达 9.4%。
电商经济增速飞快的背后是韩国网友对互联网极高的熟悉度。据 Statista 今年 6 月的调查数据，韩国互联网用户总数约为 4775 万，普及率高达 97.4%。
在这片总人口仅五千多万的土地上，多家本土电商平台诞生，且至今占据市场主导地位。其中 Coupang、Gmarket、11 Street 和 Naver Shopping 位于前列，销售电子产品、家居用品、杂货、时尚服饰等商品。
而在近些年，Temu 等平台已进入韩国，并在 9 月登上韩国新增 App 下载第一，与扎根多年的速卖通（AliExpress）一同尝试分食市场。与此同时，低价消费的风潮也在当地席卷，成为中国平台们的借力东风。
本土电商扎根颇深
上海香港汇丰银行（HSBC）在今年 9 月的调查显示，韩国网络购物比例达到 72%，全球排名首位。
这是一个极具消费热情的市场。自上世纪九十年代起，乐天百货较早通过网络开始在韩国销售上千种商品，Gmarket 和 Coupang 随后进场。
Gmarket 成立于 2000 年，是在线拍卖公司 Interpark 的子公司，自上线后，其凭借较为新颖的在线购物模式和界面迅速吸引大量用户，并于 2006 年成为第一家在纳斯达克上市的韩国在线公司。
2009 年，eBay 看中 Gmarket 在韩国的用户规模和体量，以约 12 亿美元收购。一年后，Gmarket 的营业额已达到 4.7 万亿韩元，注册会员数超过 2000 万。
自 2015 年，Gmarket 开始推出会员服务 Smile Club，并开设了当天交货中心，提高物流效率。
韩国电商平台的物流竞速也由此开始。
2016 年，Coupang 成立。与此同时据外媒报道，其已经意识到提高商品配送时效的重要性，陆续加大投入配备多个物流中心，并逐渐建立起一张距离 70% 韩国民众仅 10 分钟路程的物流网络，便于最后一公里配送。在此基础上，Coupang 又推出了隔日到货的 ” 火箭速配 ” 服务和美韩跨境商品一周到货的 ” 火箭跨境 ” 服务。
据 The Korea Bizwire 消息，自成立以来，Coupang 总计投资了 6.2 万亿韩元（ 约 42.8 亿美元）用于加强韩国物流网络。2023 年，其年度交易额（GMV）超过 9 万亿韩元，平台卖家数量已突破 21 万。
这场物流之争时至今日仍在继续。今年，Gmarket 与物流公司 CJ 大韩通运达成了合作，预计推出次日达送货服务 “Star delivery”，将覆盖近 14 个产品品类的总计 15 万种商品，包括日用品、厨房用品等小型商品和家用电器等大型商品。平台承诺将最晚在客户要求日期后的第二天就完成商品交付。
即使成立早、实力厚，Coupang 和 Gmarket 也仍需跟随疫情后经济下行的浪潮开展低价竞争。
Coupang 推出付费会员活动，如今年 10 月至 11 月其开展 “Wow Big Sale” 活动，该平台约有 800 个品牌参与，生鲜、家电、食品、美妆和日用品等热门产品折扣高达 70%，还另设有 ” 一日大甩卖 “” 品牌大甩卖 “” 火箭直购 ” 等促销。
Gmarket 决心更甚，急切吸纳新用户。今年其宣布斥资 1000 亿韩元举办年度最大的折扣活动 Big Smile Day，此次活动仅在优惠券、折扣卡等价格优惠上就投入 700 亿韩元，产品折扣优惠规模为 650 亿韩元，较以往上涨近一半。此外，Gmarket 还将会员年费从 3 万韩元下调至 4900 韩元，下降幅度高达 84%，并为所有新订阅者免费延长一年会员资格 .
目前，Gmarket 也已效仿后起本土平台 11Street 推出类似 “9900 韩元店铺 ” 等低价店铺板块，销售生活用品。当韩国年轻人的观念由 ” 你只活一次 ” 变为 ” 你只需要一件 ” 时，平台们无一幸免主动或被动卷入低价竞争的旋风中。
凭借低价切入当地
低价席卷韩国之时，速卖通已身处其中，Temu 这类以低价著称的平台跑步入场，开始如闪电般攻城略地。
早在 2018 年，速卖通已经正式进入韩国。而后几年间，其在物流配送和市场推广等方面不断发力，包括联合菜鸟推出中韩跨境包裹 5 日达专线；依托在靠近首尔的山东威海、烟台等地设置的仓储设施，其还可使韩国部分地区的包裹实现最快 3 天（72 小时内）送达。
此外，速卖通还与韩国本土的头部物流公司 CJ 物流、韩进、乐天环球物流、韩国邮政等签约，完成当地配送。
在市场推广上，速卖通也加大投入。继去年官宣签约韩国国民级演员马东锡成为市场代言人后，其在今年宣布演员汤唯与马东锡共同代言，以提升品牌知名度。
代言人海报，图源速卖通（AliExpress）
目前，速卖通在韩国增速加快，超越本土平台的趋势显现。
Wiseapp Retail Goods 数据显示，速卖通今年 3 月份的月活跃用户 ( MAU ) 已达到 887 万，同比增长 114%，用户规模首次超越韩国本土电商巨头 Gmarket、11st，成为仅次于 Coupang 的韩国第二大电商平台。这也是韩国电商平台前三名中首次出现海外平台的身影。
与速卖通相比，Temu 来得稍晚，但布局速度却不慢。
2023 年 7 月，Temu 正式进入韩国，采用趋同的策略打响名气——铺天盖地的优惠活动和大额广告投入。
初期，Temu 大手笔发放了 ” 只需注册即可免费获得 30 万韩元（230 美元）” 等优惠券，并在首页置顶跳动字符，告诉用户商品已 ” 砍 ” 掉了原价的 90%，并承诺 90 天内无条件退货。
为扩大用户规模，Temu 沿用 ” 社交裂变 ” 模式，通过积分兑换和赠品引导用户邀请朋友注册。
得益于多种形式的促销，Temu 增速迅猛。
data.ai 数据显示，Temu 进入韩国仅三个月后，其下载量已经位居榜首。
今年 Temu 仍将加大对韩国的投入。2 月拼多多母公司正式注册成立了名为 “Whale Co., Korea Limited” 的韩国法人实体，将负责在韩国的电子商务及相关活动。
据韩联社消息，其今年 6、7 月已连续位居 App 新增下载量排行榜首位。
低价、促销商品助推增长，对中国平台而言，这或许是速卖通、Temu 等深入巨头垄断特征明显的韩国市场的最好时机。
当下，韩国不仅卷入弹劾风波，高物价、高利率的现状也仍未改善。选择更为保守的消费方式，度过不确定性陡增的经济下行周期，也成为韩国多数人的必要选择。
