文 | 新声 Pro，作者 | 何婧
前有「质子团」在欢乐谷掀起 NPC 潮，惊奇潮玩节前后，向佐、汪东城在欢乐谷玩 Cosplay，最近《英雄联盟 : 双城之战》《斗罗大陆》等 IP 也先后登陆欢乐谷，外界明显感觉到，这两年的欢乐谷似乎变得不一样了。
包括节庆活动、NPC 互动、IP 联动等在内的软性玩法正在取代过山车等刺激项目成为欢乐谷吸引更多游客的新卖点，也为欢乐谷塑造了新的品牌形象。
IP 是调动线下流量最有效的方式之一，迪士尼、环球影城都是通过 IP 运营形成品牌核心资产。但欢乐谷与之相比，目前还缺乏具有较大影响力的自有 IP，且打造自有 IP 的成本和难度较高，因而跟外部 IP 合作的模式对于当下的欢乐谷而言，是相对适当且行之有效的。
过去一年，随着疫情的结束，全球主题公园市场开始回温，AECOM 与 TEA 联合发布的《2023 全球主题公园和博物馆报告》显示，世界前十大主题公园集团 2023 年的游客量达 5.12 亿人次，与 2022 年的 3.93 亿人次相比增长 30%，其中欢乐谷集团以 3571 万人次排名第六，同比增长 57%。
从近两年在社交媒体上的表现来看，我们也能感受到已经 26 岁的欢乐谷品牌在运营思路上的转变。比如各大短视频平台上越来越多的爆款视频与欢乐谷产生联系，从「壳马」「唐僧」到今年的「小二胡」「海河龙王」「公公」等，各个出圈网红的背后都有欢乐谷的标签，「欢乐谷」三个字越来越频繁地出现在各地热搜榜单上。
这种思路的转变意味着更加灵活的运作，也让欢乐谷能够迅速承接住热点带来的巨大流量。比如今年欢乐谷集团推出的「惊奇潮玩节」，吸引了一众网红乃至明星的参与，有 Coser 模仿金星和杨丽萍重现名场面，还有随处可见的黄磊豆角梗模仿秀；网友开玩笑说，「有一种年度热梗在欢乐谷开实体店的感觉」。
在保持集团整体调性的基础上，不同地区的欢乐谷在玩法上也有着在地化的创新性和独特性。欢乐谷紧扣「年轻化」的消费趋势，围绕 Z 世代追求新鲜感和认同感的生活态度，试图通过营造「社交新主场」为年轻人提供自我表达、尽情释放的潮玩空间。园区不再是单向产品的输出，而是与游客一起创造、一起派对 。
跟随用户需求
欢乐谷所属的华侨城集团，对主题乐园的最早尝试可以追溯到 1989 年。当时的华侨城主要以实景微缩景区为方向，打造了锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗。
1998 年，华侨城旗下第一家欢乐谷主题公园在深圳开业，也开启了「机动游乐项目」时代，随后几年，市场上相继出现了长隆欢乐世界、方特欢乐世界等一批以游乐项目为主的乐园。至今，机动游乐项目仍然是大部分国产主题乐园的核心卖点。
2023 年，在欢乐谷品牌成立 25 周年之际，欢乐谷集团的运营思路发生转变，开始更加重视主题公园的软性玩法。运营思路变化的背后是欢乐谷对年轻客群消费需求变化的洞察。
相较于过去游乐项目的体验，当下游乐园对年轻人最大的吸引力在于情绪价值的满足。中国旅游研究院发布的《2024 上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示，在上海迪士尼度假区，游客可以完全沉浸于故事的讲述之中，放松自我、享受快乐。迪士尼、默林娱乐、环球影城等世界前五大主题公园集团中有三家有着强 IP 属性、强调软性玩法。
新思路下，欢乐谷集团提出了主题公园构建「城市 IP 娱乐主场」的概念目标。
IP 在这里是泛 IP 的概念，让欢乐谷成为文化现象的发生地，联名是目前最有效的形式之一，比如欢乐谷与《英雄联盟》《蛋仔派对》联动，在园区内设置了一系列互动玩法。
而娱乐包含的内容更丰富，既包括硬件游乐项目带来的娱乐体验，也包括 NPC、节庆活动等更多满足玩家情绪需求的软性互动。
而打造「城市 IP 娱乐主场」的出发点和落脚点都在「主场」。主场不仅是物理意义上的地方，更涉及到 IP、内容与情感的延展，让公园的空间价值得到放大，将公园打造成为消费者、爱玩的人的主场，在这里，大家是自己人、是共同体的关系。
对于游客而言，迪士尼、环球影城等强 IP 型乐园已经设定好强大的 IP 偶像和游戏规则吸引大家去追梦，而欢乐谷则是为游客提供自我创造和表达的空间，游客想玩什么，欢乐谷就即时调整去适配游客的需求。
比如在今年的「惊奇潮玩节」期间，深圳欢乐谷的一个「病床」装置意外吸引了很多游客打卡。观察到游客这一需求后，欢乐谷迅速反应把类似装置加入到巡游中，成为游客互动「搞怪」的一环，给游客带来新一轮的惊喜。
从地方到整体
顺应游客需求是欢乐谷开始强调软性玩法的原因，事实上，这种调整并非集团强推的，而是根据各个园区的发展和当地市场的趋势逐渐形成的风格。
早在 2020 年，欢乐谷就尝试开展类似于「惊奇潮玩节」NPC 这种节庆玩法。彼时全国的游乐园掀起一股请达人做宣传的风潮，达人「阮遇」在重庆欢乐谷扮演的造型在抖音上获得了 1.7 亿次的播放量，被称为「见过最帅的惊奇屋 NPC」，此后包括甘望星在内的 NPC 开始参加一些选秀节目，也让欢乐谷跟「NPC」的标签绑定。
NPC 玩法的兴起，顺应了游客对个性化、体验式旅游的需求。深蓝智库联合首寰文旅研究院发布的《2024 主题公园发展报告》提到，近 80% 游客表示在主题公园内喜欢与 NPC（非玩家角色）互动，超九成游客认为，沉浸式的体验能够让他们短暂地忘却烦恼。
顺应游客「无体验、不旅游」的心态和情绪价值的需求，NPC 玩法逐渐沉淀成为欢乐谷的常规项目。
除了外部招募 NPC 外，天津欢乐谷还开始有意识地培养自有 NPC，最近抖音单条视频获十几万点赞的「公公」和「拉二胡的可爱鬼」都是天津欢乐谷自己挖掘出的 NPC。「拉二胡的女生」本来是惊奇屋里的一个互动 NPC，天津欢乐谷在发现她有拉二胡这个技能后，特地给她设定了一个这样的角色。截至目前，抖音「欢乐谷 NPC 有多好看」话题播放量已经达到 18.9 亿次。
欢乐谷逐渐形成了从市场实践中总结经验，从各地欢乐谷延伸，最终形成整体战略层面打法的运营思路。
如「惊奇潮玩节」期间《英雄联盟 : 双城之战》的 IP 联名活动，大都是集团给出活动的方向、框架和资源，具体的内容设置则由各地欢乐谷自行发挥创意落地。以《英雄联盟 : 双城之战》IP 合作为例，深圳世界之窗在其梅拉尼亚小镇开展了全国电竞总决赛，并举办了 Coser 巡游互动、烟花秀、无人机秀等活动，成都欢乐谷则是以《英雄联盟 : 双城之战》「进化日」为故事线，还原动漫中皮城—议政大厅、祖安—黑巷两大互动场景等。
除了「惊奇潮玩节」外，包括春季的「国潮文化节」、暑期的「夏浪狂欢节」，和接下来即将开展的「闪耀欢禧节」活动，欢乐谷集团今年共设置了四个常规节庆，贯穿全年。据悉，「节庆的品牌化、IP 化」是欢乐谷集团未来发展规划中的一个重要方向。
在这些大型节庆活动中，除了策划活动的市场部门外，其他部门全员都会积极参与。比如在惊奇潮玩节期间，欢乐谷景区每个部门都会负责一个区域，承担对应区域的设计改造，因此很多创意都是员工自己策划出来，甚至动手制作的。
一切都以向游客呈现一个更年轻的欢乐谷为目标。
