出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周冰
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
宾堡要在休闲零食市场分一杯羹。
12 月 24 日，宾堡中国总经理张莉介绍，宾堡中国首次进军休闲零食赛道，首发产品是面向 C 端推出的 ” 曼可顿面包脆脆丁 “。
宾堡是全球最大烘焙公司，也是肯德基与麦当劳主要面包胚供应商之一。2023 年，宾堡集团营收超过 220 亿美元，甚至接近麦当劳的 254.94 亿美元。1945 年，宾堡集团诞生于墨西哥，2006 年进入中国市场，之后的 18 年里，宾堡在中国完成了 3 次收购。目前，宾堡在中国有三大核心品牌，分别为宾堡、曼可顿和百万庄园。近年来宾堡总部持续加强对中国市场的投入，2023 年 -2024 年，宾堡集团累计向中国区增资超 7000 万美元。
这是宾堡中国首次从正餐走向零食赛道。根据食品内参报道，宾堡中国总经理张莉表示，选择进入休闲零食赛道，是因为看到了中国烘焙类休闲零食的增长潜力，他们期待将面包脆脆丁打造成一个亿元单品。
宾堡中国原处于烘焙食品赛道，主要竞争对手是桃李、美焙辰等。如今，它 ” 跨界 ” 来到休闲零食市场，可能会发现这里的竞争比预期中更为激烈。
量贩零食崛起
张莉的判断没错，中国的休闲零食赛道确实潜力巨大，市场规模已达到万亿级别，且以线下渠道为主导。
根据英敏特发布的《2024 年中国休闲零食发展趋势报告》，2023 年，中国休闲零食的市场规模约为 10310 亿元，同比增长 6.1%，到 2028 年，该市场规模将达到 13380 亿元。根据欧睿国际 2023 年数据测算，线下渠道占据休闲食品流通份额的 82.6%；线上渠道占比约 17.4%。
疫情之后，中国的线下休闲零食市场，正被崛起的量贩零食搅动。
宾堡中国也看到了这一趋势，其产品已经覆盖了全国各大超市、便利店和在线电商平台，接下来的规划是加速拓展新兴渠道，比如年轻人常去的零食折扣店、量贩零食店。
” 零食量贩 ” 是指省去经销商环节，从工厂直接采购或贴牌产品，主打价格实惠、品类丰富的零售专卖店，定价比传统超市便宜 20%~30%，鸣鸣很忙集团旗下的零食很忙、赵一鸣零食、万辰集团旗下的好想来等品牌是这一模式的代表。
2017 年，零食很忙在湖南开业，量贩零食开始萌芽。随着消费下行周期的到来，主打低价的量贩零食迎来发展机遇，进入迅速扩张阶段，据艾媒咨询数据，截至 2023 年 10 月，全国零食折扣门店数达到 2.2 万家，全年市场规模预计 809 亿元，比三年前增长了 10 多倍。
市场规模的迅速扩大，背后是资本的支持。2021 年，零食很忙完成 2.4 亿元融资，之后两年内门店数量增长 20 倍；赵一鸣零食则在 2023 年 2 月完成了 1.5 亿元 A 轮融资。
随后，头部品牌开始进行合并，市场出现 ” 两超多强 ” 的局面。2023 年 11 月，零食很忙与赵一鸣零食正式宣布进行战略合并，合并后，两家公司在人员架构上保持不变，并保留各自的品牌和业务独立运营。截至 2024 年 6 月，合并后的鸣鸣集团全国门店数量已突破一万家，位列行业第一。2023 年 9 月，万辰集团整合旗下四大零食连锁品牌成立 ” 好想来 “，截至今年 7 月，万辰集团旗下零食门店数超过 9000 家，位列行业第二。其余市场被零食有鸣、帝卡姆等品牌瓜分。
随着竞争格局的稳固，一些量贩零食店开始探索转型，在业态上向超市化迈进。2024 年 12 月，万辰集团旗下的零食品牌来优品宣布新战略，推出 ” 来优品省钱超市 “，扩展产品线至米面粮油肉蛋奶民生消费品和生鲜烘焙产品，向超市业态转型。同年，三只松鼠收购的 ” 爱零食 ” 也在量贩零食基础上增加硬折扣超市业态，并开放全国加盟。此外，鸣鸣很忙集团旗下的赵一鸣零食也在试点转型，增加了日化、新鲜面包、奶制品等多个品类。
传统零食品牌业绩分化
宾堡面包脆脆丁若想进入线下零食折扣店，需与众多品牌争夺有限货架空间。而目前的市场状况是，面对零食量贩的强势崛起，传统零食品牌出现业绩分化。
以中国传统休闲零食行业的三大巨头——三只松鼠、良品铺子和来伊份为例。2024 年三季报显示，三只松鼠实现营收 71.69 亿元，同比上涨 56.46%；良品铺子营收 54.80 亿元，同比下滑 8.66%；来伊份营收 25.23 亿元，同比下滑 15.96%。
三只松鼠扛住了，自去年二季度开始收窄下跌幅度，今年一季度开始转为增长，已连续 3 个季度增长，而良品铺子和来伊份则面临营收净利双双承压的局面，来伊份甚至陷入亏损。
从门店数量上看，从 2023 年到 2024 年，三巨头均减少了百余家门店。
对比之下，另一些零食品牌在这几年里实现扩张。盐津铺子在 2024 年前三季度营收达到 38.61 亿，同比增长 28.49%，其增长离不开零食量贩渠道。公司与零食很忙、零食有鸣、好想来、老婆大人、零食优选等多家零食折扣门店建立了紧密的合作关系，2023 年，量贩零食渠道对盐津铺子的营收贡献约 20%。
面对业绩的下滑，传统零食品牌只能选择 ” 打不过就加入 “，积极拥抱量贩零食。今年 10 月份，三只松鼠收购湖南量贩零食品牌爱零食，推出量贩零食渠道最大力度的加盟优惠政策，正式入场量贩零食赛道；截至 2023 年 10 月，良品铺子旗下量贩零食品牌零食顽家湖北省门店数超 300 家，已基本覆盖湖北省全域。
面对量贩零食的低价冲击，传统零食品牌也不得不采取降价措施。2023 年底，业内最早提出高端零食定位的良品铺子实施了 17 年以来的最大规模降价，平均降价 22%，最高降幅 45%；2023 年 3 月，三只松鼠推出了 ” 高端性价比 ” 战略。
此外，与量贩零食店一样，传统品牌也在探索业态转型。来伊份 9 月底在上海松江区开设全国首家仓储会员店，扩充产品品类至酒水饮料、米面粮油、生鲜熟食、水果、乳制品等。
宾堡的脆脆面包丁采用无反式脂肪酸和非油炸工艺，富含膳食纤维，很好地顺应了健康零食的趋势。
然而要与其他品牌争夺市场，宾堡还需要拿出更多优势。
比如价格，从对比官方旗舰店售价来看，宾堡脆脆面包丁定价（3.33 元 /25g）相较良品铺子的碱水面包丁（2.36 元 /30g）显得较高，且分量较少。与量贩零食店内的大量白牌零食相比，更没有价格优势。
此外，宾堡在休闲零食领域尚属新玩家，面对旺旺、桃李、港荣等品牌也加大布局烘焙类休闲零食，宾堡中国能从中分得几杯羹？还需看其后续策略。
