文 | 伯虎财经，作者 | 楷楷
餐饮业正在经历寒冬，倒闭潮接连上演。
据天眼查数据，2024 上半年国内注销和吊销的餐饮企业多达 105.6 万家，逼近去年全年倒闭总数，无数小品牌与门店纷纷倒下，众多餐饮老板深陷债务困境，叫苦不迭。
即使是头部品牌们，日子也没好到哪儿去。打工人再也熟悉不过的德州扒鸡、老乡鸡、老舅娘等知名餐饮品牌也开启战略性收缩，甚至撤回申请，终止 IPO。
当餐饮业的潮起潮落成为常态，一个从三线城市起家、不做广告、名不见经传的徽菜餐厅 ” 小菜园 ” 反而逆势扩张，率先走到资本市场的门口。
12 月初，小菜园顺利通过港交所聆讯，并迅速启动发售计划，拟募资 8.6 亿港元，于中下旬成功登陆港股。上市首日收盘股价达 9.66 港元 / 股，涨幅 14%，总市值达 114 亿港元，资本给予的溢价彰显出市场对其的热烈追捧，令同行餐饮企业艳羡不已。
不仅突出重围成功上市，更难能可贵的是，在餐饮业哀鸿遍野的时候，小菜园经营业绩仍然相当出色：2023 年总营收高达 45.49 亿元，在大环境承压的背景下仍保持较高的增速；全国门店超 600 家，数量位居中式正餐第一。
在整个餐饮行业深陷寒冬之际，小菜园的奇迹，是如何炼成的？
01 下沉市场突围，做中餐界的 ” 蜜雪冰城 “
从创立满 10 年到成功上市并获百亿估值，小菜园的迅猛崛起显然是做对了些什么。
与其他餐饮头部品牌相较，小菜园的独特之处在于其下沉市场突围战略，这与蜜雪冰城的品牌定位和扩张轨迹有着异曲同工之妙。
一是走性价比策略，把 ” 不赚钱的生意 ” 做到极致。小菜园人均客单价稳定在 60 元上下，即便身处一线城市也未突破 70 元。据弗若斯特沙利文数据，以 2023 年门店收入计，在客单价 50 – 100 元的中国大众便民中式餐饮市场所有品牌中，小菜园荣登榜首，占据 0.2% 的市场份额。
在大众点评中可以看到，小菜园的菜品分为两类，一类是赚钱的招牌菜，如臭鳜鱼、农家红烧肉、地锅鸡仔，最贵的臭鳜鱼是徽菜代表，价格为 128 元；一类是平价的引流菜，如定价 19 元的家常土豆丝、27 元的香锅芸豆丝等。小菜园的菜品结构更像是家庭厨房，人均 60 元，便可以来上一桌荤素搭配的菜品。
二是从三四线城市起家，走 ” 农村包围城市 ” 的道路。蜜雪冰城发轫于河南郑州，凭借高性价比逐步渗透北京、上海等高线城市；小菜园则以安徽铜陵为核心，早年向池州、芜湖、南京、苏州等地辐射布点，门店数量近 100 家。自 2020 年起，扩张步伐加快，触角延伸至北京、上海、杭州等区域。从门店地域分布来看，三线及以下城市（涵盖县级市及县）门店占比达 41.4%，构成品牌坚实根基。
三是精简 SKU，更大程度标准化，形成规模效应。在新茶饮市场，蜜雪冰城主打的少 SKU 策略利于降低上游生产成本与线下店面运营成本，且易于产品和店面标准化，小菜园亦采用相同模式。依据季节更迭菜品，将总菜品数量控制在 40 – 45 个，简化菜品制作流程与工序，提升门店运营效率。相较之下，主打融合菜的绿茶门店 SKU 超百个。
也即是，小菜园通过聚焦 ” 平价餐饮 ” 细分赛道，凭借 ” 农村包围城市 ” 策略与竞争对手形成差异化竞争优势，这便是其在餐饮行业整体低迷之际，仍能实现营收与盈利双增长的关键所在。
招股书数据表明，2021 – 2023 年，小菜园收入分别为 26.46 亿元、32.13 亿元、45.49 亿元，净利润依次为 2.27 亿元、2.38 亿元、5.32 亿元。2024 年，众多餐企营收与利润双下滑，小菜园却逆势上扬，前 8 个月营收 35.44 亿元，同比增长 15%，净利润 4.01 亿元，同比增长 1.5%，净利率达 11.3%。
尽管小菜园称 2024 年盈利能力有所下滑系 2023 年基数较高以及餐饮消费降级影响，但即便如此，其业绩与盈利能力在餐饮行业依旧名列前茅。
反观对比餐饮头部企业，呷哺呷哺自 2021 年持续亏损至今，上半年净利润 – 2.74 亿元；九毛九业绩下滑 67.5%；味千刚从危机中缓过又再度转亏；海底捞与全聚德业绩亦略有下降。
02 扩张门店的内驱力，师法海底捞 ” 师徒制 “
值得注意的是，门店扩张同样是支撑小菜园的收入和利润增长的一个重要原因。
2021 至 2023 年期间，小菜园的门店数量依次为 379 家、422 家、542 家，而在今年，其门店规模进一步拓展至 638 家。自疫情结束后，小菜园开启加速开店模式，2023 年新增 132 家门店，数量超 2022 年两倍有余。截至 2024 年 11 月，已新开 137 家店，鉴于本年度即将收官且其直营开店策略，预计 2024 年全年新增门店数将略多于去年。
从绝对数量来看，小菜园在中式正餐品牌领域堪称翘楚，门店数量已然超越九毛九、绿茶、外婆家等连锁巨头。
实际上，小菜园在创立初期，门店扩张步伐较为缓慢，直至 2021 年初，其门店总数仅为 278 家。这意味着小菜园在约三年时间内，实现了门店数量的近乎翻倍增长。
尽管 ” 农村包围城市 ” 战略为小菜园开辟了一定的发展空间，但追根溯源，小菜园连锁餐厅缔造奇迹的核心要素，在于创始人汪书高精心打造的门店合伙人模式——借助内部裂变机制，实现门店规模的扩张与经营业绩的提升。
汪书高早年的厨师经历与四处打工的生涯，使其深刻认识到提升厨师及普通店员地位的重要性。在门店扩张进程中，小菜园主要推行合伙人制与师徒制。
合伙人制即由厨师出任店长并开设分店，持有一定比例股份，以此激发其经营积极性，同时确保菜品品质。而总部则免收管理费与品牌费，全力承担供应链管理、物流配送、菜品研发以及员工培训等工作。
师徒制则规定，当厨师长晋升为分店店长后，总部积极鼓励其培育新的厨师长作为接班人。老厨师长成功带出徒弟后，徒弟可携带 50% 股份开设新店。当厨师长成功扩张至第 7 家门店时，便可晋升为区域总负责人。
据相关资料显示，在小菜园体系内，一位厨师长最多可管理 50 家分店，充分激发了员工的积极性与创造力。
在餐饮行业中，海底捞、华莱士以及米村拌饭等同行亦采用合伙人制实现早期门店扩张。而且好处在于，这种模式通过利益共享与风险共担，有效激发团队活力，同时保障菜品质量的稳定性与运营管理的高效性。
基于当前开店态势，小菜园表示，计划于 2025 年及 2026 年分别开设约 160 家及 180 家门店，预计至 2026 年底，其门店规模将突破千家。
03 餐饮集体内卷的应对之策，小菜园的 ” 加减法 “
凭借大众定位与细分市场的坚韧根基，小菜园在平价餐饮领域铸就了难以撼动的优势地位，但这一招的效果能持续多久，其实小菜园心里也没底。
据弗若斯特沙利文数据，大众便民中式餐饮市场作为中餐市场的最大细分板块，2023 年营收规模达 36187 亿元。” 民以食为天 “，中国餐饮市场整体仍呈显著增量态势。弗若斯特沙利文预测，大众便民中式餐饮市场规模于 2023 – 2028 年将以 9.1% 的复合年增长率持续扩容，至 2028 年有望攀升至 55871 亿元。
然而，这片广袤市场却呈现高度分散格局，众多餐饮品牌深陷中小对手的激烈竞争漩涡。就 2023 年门店收入而言，小菜园在客单价介于 50 – 100 元的大众便民中式餐饮市场众品牌中独占鳌头，但也就仅占据 0.2% 的市场份额，太二、呷哺呷哺等位列其后。在该榜单中，前五名餐饮品牌市场占有率总和不足 1%。
再者，近年餐饮行业内卷之风愈演愈烈，企业纷纷下沉抢滩，从产品、价格到地域全方位角力，意图以低价策略抢占市场高地。
今年 6 月份，中式快餐品牌乡村基宣布降价，并称 ” 价格会到 2008 年 “。和府捞面宣布价格下调约 30%，主流产品价格带调整至 16 元 -29 元。7 月份，# 太二酸菜鱼客单价跌至 7 年前 # 冲上微博热搜，太二最新的人均消费水平为 69 元，这个数字与 2017 年的持平。除了太二外，九毛九集团旗下的 ” 九毛九 ” 品牌、怂火锅均出现不同程度的降价。楠火锅推出的新门店中，素菜价格低至 1.9 元，鲜牛肉仅售 9.9 元，锅底价格也不超过 40 元，人均消费将降至 70-80 元 …… 中式餐饮业集体降价大趋势下，已经侵蚀到所谓的大众便民中式餐饮市场，逐步挤压到小菜园的基本盘，高性价比的定位不再能 ” 一招鲜吃遍天 “。
2024 年大半年时间里，小菜园已切身感受到市场压力，运营效率下滑，业绩层面影响虽有延迟但终难避免。一线城市翻台率从 2021 年的 3.4 次降至 2024 年前 4 个月的 3.1 次，二线城市降幅更为显著，从 3.9 次滑落至 3.3 次，下滑趋势一目了然。单店日均销售额亦降至 24446.6 元。
为顺应消费趋势，小菜园在 2024 年已进行一轮客单价下调。
当然，小菜园不是没有应对之策。比如，近年向上做加法，走 ” 高端化 “，推出的复兴楼、观邸等品牌，试图叩开高能级市场大门。
复兴楼主攻融合菜，观邸定位于中式家宴，二者均在小菜园发源地铜陵率先试水。可将其视作高端化的小菜园，即汪书高版的同庆楼。但这两大品牌发展之路崎岖，复兴楼早年尚有 3 家门店，如今仅存 1 家，其余门店已改造为小菜园；观邸品牌历经数年探索，仍仅有 1 家门店。
另一方面，小菜园向下探索 ” 减法 ” 之路，下沉社区市场，切入尚待开发的 ” 便餐 ” 领域。
2023 年，小菜园推出社区快餐品牌菜手食堂，菜品单价 8 – 30 元左右，客单价约 20 元出头，宛如小菜园版的老乡鸡，以 ” 不吃快餐，吃菜手 ” 为广告语，用快餐的高效出餐与亲民价格，为顾客呈上正餐般的菜品、服务与体验。
目前，菜手食堂门店数量仅为 3 家。小菜园寄望通过子品牌开拓增量空间，然短期内成效恐难显现。
创立品牌本就不易，打造全线品牌更是难上加难。
对小菜园而言，上市无疑是一次珍贵契机，起码将潜在隐忧都悉数摆在了眼前。但当下关键问题在于，其驾轻就熟的性价比策略，能否继续顺利应对餐饮业加速下沉的冲击？
