2024 年 12 月 3 日，北京，观众在中国国家博物馆排队购买孝端皇后凤冠冰箱贴。图片来源：视觉中国
文 ｜ 岳家琛
编辑 ｜ 温世君
出品 ｜ 棱镜 · 腾讯小满工作室
2024 即将进入尾声，消费无疑是今年的关键词。
回望这一年，有一种消费趋势值得关注——文博热潮使得冰箱贴成为 ” 团宠 “，” 谷子经济 ” 成为新消费领域的又一匹黑马。
” 谷子经济 ” 爆火，也让不少与新消费领域相关的上市公司飘红。财报数据显示，潮玩龙头泡泡玛特 2022 年、2023 年、2024 年上半年经调整净利润同比变动分别为 -43%、108%、90%，该公司股价自 2 月低点至今，也已经翻了 4 倍，市值站上千亿。
中国二次元产业链包括内容生产、内容传播和周边衍生三部分。这个二次元产业链，可以直接平移到文创产业。而文创产业圈爆火的 ” 谷子 “，无疑是冰箱贴。
近来，越来越多的文博爱好者热衷收集博物馆冰箱贴，把文物 ” 搬回家 “。甚至多款做工精美的文物冰箱贴上市后，一度 ” 断货 “。
一 ” 贴 ” 难求，背后是一门 ” 大生意 “。
二手市场卖到了 180 元
每天早晨一开馆，国家博物馆的门口总会排起长龙。除了看展以外，不少人是为了一枚小小的凤冠冰箱贴而来的。
这个全名为 ” 明孝端皇后九龙九凤冠 ” 的冰箱贴，木制款定价 46 元、金属款达 78 元，每天各限量销售 1000 件和 2000 件，每人最多可购买两件。即便如此，仍然常常开馆 1 小时内便售罄了。
2024 年 7 月，凤冠冰箱贴一经推出，就成为现象级的 ” 爆款 “。首批 3000 件木质凤冠冰箱贴一天半内就销售一空，4 个月内售出 17.5 万余件。而 9 月发布的 “AR 金属凤冠冰箱贴 “，开售当天 2 小时就售出 2300 件，上市两个月以来，售出 35.5 万余件。
据北京 · 日报报道称，截至 11 月底，木质和金属款凤冠冰箱贴共计销售超 53 万件，成为国博近 20 年来当之无愧的 ” 销冠 “。而且，这一数字并非市场需求的上限，而是因为生产能力的限制。
在 12 月 3 日 ” 文化中国行走进国博 ” 的专场活动上，中国国家博物馆馆长高政最新透露，2024 年进馆参观的 35 岁以下年轻观众占比达到 62.09%。截至 11 月 27 日，国博文创产品销售收入比 2023 年增长 106%。
而不远处的北京古代建筑博物馆，同样 ” 一贴难求 “。以文物万善正觉殿天宫藻井为原型的 ” 天宫藻井 ” 冰箱贴，一上市就成了冲上热搜的 ” 网红 “。
在博物馆内，现场排队买票的队伍长达百米，网上预约更是一号难求。在北京古代建筑博物馆小程序上，除了购票菜单以外，甚至还有一个 ” 冰箱贴预约号 “。
该预约号每天上午 10 点开放三天后的号源，几乎 ” 秒没 “。有预约者称，自己多次 10 点 01 分打开上述预约号，打开以后，近三日均显示 ” 不可约 “。
而在天坛公园，祈年殿门口的文创店内，消费者同样络绎不绝。该店有近 50 款冰箱贴出售，单价为 59 元或 79 元。
张琦便是抢购冰箱贴的一员。她平常生活在苏州，据她介绍，买冰箱贴是她此行来北京旅游的重要 ” 打卡 ” 项目。从天坛、故宫，到国家博物馆、南锣鼓巷，各式各样的冰箱贴被她收入囊中。
作为一名收藏爱好者，她在开始旅行的那几年热衷于收集各地的地图。而后，又开始收集邮票，并找不同地方的邮局加盖邮戳作为旅行纪念。
2024 年，她转为收集冰箱贴。如今，一整个冰箱已经贴满了各式各样的冰箱贴。
除了北京两大最难抢冰箱贴外，全国各地还有许多博物馆的文创产品成了 ” 断货常客 “，如南京博物院的芙蓉石 ” 小粉炉 “、陕西历史博物馆的彩绘雁鱼铜灯 ……
以冰箱贴为代表的这波文创热，赢得 ” 泼天流量 “。
以陕西历史博物馆为例，预计全年总销售额增长率为 234%，而故宫文创收入复合年均增长率为 20.1%。
随着越来越多的冰箱贴 ” 出圈 “，供不应求的情况让它们在二手平台上也受到欢迎，有的还卖出了高价。上述木质和金属凤冠冰箱贴价格合计 124 元，但在某二手平台，这款冰箱贴转让价格甚至达到 160 元至 180 元。
哈利波特魔杖养活了 320 万英国人
从冰箱贴，到毛绒玩具，再到 ” 谷子 ” 经济，这些小的文创产品缘何大爆发？
如果以 ” 文创 ” 为关键词在天眼查搜索，截至目前，全国范围内有超过 38 万家文创相关企业。
据智研咨询数据，2023 年中国文创行业市场规模为 880.53 亿元，同比增长 6.9%。据央视财经报道，2023 年北京地区各博物馆文创产品营业额超 2 亿元。
据国家统计局官方数据，2024 年前三季度，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入近 10 万亿元，比上年同期增加 5559 亿元，增长 5.9%。其中，文化服务业实现营业收入 53077 亿元，比上年同期增长 7.6%，增速快于全部规模以上文化企业 1.7 个百分点。
事实上，以文创养博物馆的模式在国外已经发展多年。
从 2000 年底起，英国国家博物馆和美术馆就实现了免费开放，来自政府的资金支持只占其总收入的 30%，而纪念品文创销售成为主要收入来源之一。
” 哈利波特的魔杖，养活了 320 万英国人 “，曾有人这样评价英国的文创产业，在 2018 年，英国文创产业就业人数就增长至 320 万左右。2016 年，全英国文创注册企业达到了 28.44 万家，平均每 8 家企业里就有 1 家做文创，其中还有 18% 参与国际贸易。
国内博物馆文创的火爆，最初也是借鉴了国际上的成功经验。
国家博物馆经营开发部副主任廖飞表示，最早期，文创人做的是文物的仿制品，后来学习外国博物馆的设计理念，慢慢提升文创的品质，每个产品少则经过 3 次讨论会，多则五六次，如今，” 国内的博物馆文创无论是种类还是数量都已经走在了国际前列 “。
廖飞分析，冰箱贴体积小重量轻、携带方便，而且冰箱贴越来越精致，外观上与文物接近度越来越高，与以往用模具一次成型的同质化冰箱贴不同。
冰箱贴的火爆也被中国消费者协会所关注。中国消费者协会报告指出，2024 年情绪释放成影响年轻一代消费者决策重要因素，有望成新消费热点。” 毛绒文创 ” 风潮在 ” 十一 ” 假期各地弥漫，文旅机构推出特色毛绒玩具，激发文旅热潮。
然而，” 冰箱贴，到底有什么用？”
这是小红书的一条高赞评论。在这个社交平台上，一份收集冰箱贴的帖子，点赞收藏动辄上千。在小红书上搜索关键词 ” 冰箱贴 ” 时，有超过 200 万的相关笔记数量。
除了设计精巧以外，冰箱贴的功能也多种多样，有的可以充当开瓶器，有的可以当小夜灯，为生活增添氛围。
东海基金研究员朱瑞认为，冰箱贴的崛起，本质是一种 ” 悦己消费 “，与 ” 口红效应 ” 类似。
麦肯锡发布的《2024 年中国消费趋势调研》显示，64% 的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。
” 既可以提供情感共鸣和情绪价值，又能满足消费者对个性化和文化深度体验的追求。” 中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆表示，近年来不少文创产品挖掘深厚的中华文化底蕴，融汇独特性、艺术性和实用性，对年轻消费者尤其具有吸引力。
生产成本仅 1.4 元
可以 ” 悦己 ” 的不仅冰箱贴，还有各类 ” 谷子 “。
” 谷子 “，即英文 “goods” 的谐音，指的是以动漫、游戏、偶像等流行文化元素为主题的周边商品。这个曾经只有 “Z 世代 “”00 后 ” 才懂的 ” 秘密暗号 ” 大热，背后折射出年轻一代更愿意为 ” 情绪价值 ” 买单。
近来，一块 ” 吧唧 “（徽章，二次元词汇，英语 Badge 的中文音译）售价上万的消息频上热搜。其中，米哈游《原神》IP 的 ” 吧唧 ” 在电商平台旗舰店销量超 30 万件；二手交易平台上，两枚动漫《排球少年》IP 的亚克力砖以 8.3 万元的价格拍卖售出 ……
不了解二次元文化与潮玩行业的人，或许很难理解，一枚铁皮制作成的徽章，能够卖出几万元的高价。对此，有潮玩从业人士表示：” 可以看到，卡牌、吧唧这些潮玩物品，根本上是 IP 的生意，造价成本可能只需要几毛钱，但是附加上 IP 价值，售价就会呈现指数级别的增长。”
谷子消费不断引发热议。抖音数据显示，话题 # 吃谷 # 在抖音上的播放量超 56.8 亿次，# 吃谷日常 # 超过 18 亿次。
在上海，仅以人民广场为中心的商圈，就有着超过 200 家密密麻麻的 ” 谷子 ” 店。 据 36 氪统计，截至 2024 年 11 月，北京的 ” 吃谷 ” 地至少有 220 家，广州、深圳合计约 300 家，成都、重庆、武汉、郑州等城市也分别拥有约 170、140、120、100 家谷店。
从当前看来，” 谷子经济 ” 已经形成了一条完整的产业链。信达证券一份研报提到，” 谷子经济 ” 产业链上游，包括 IP 资源、IP 开发和运营、原材料，这是整个产业链的起点；中游则涉及 ” 谷子 ” 设计与生产，这一环节将 IP 转化为实体商品，如手办、徽章、服装等，代表性企业包括泡泡玛特；下游则是销售渠道，包括线上和线下渠道，终端为消费者。
据这份研报分析，在产业链价值拆分方面，以卡游公司产品为例，假设终端零售价在 10 元，卡游供货价格为零售价的 5.5 折，则卡游收入为 5.5 元，代理商及渠道商总毛利为 4.5 元。另外，根据卡游 2022 年的数据，上游 IP 授权方获得 0.28 元授权费，单张卡片生产成本约为 1.44 元，卡游 2022 年毛利率约为 68.8%。
” 谷子经济 ” 也带火了一批上市公司。
龙头企业泡泡玛特 2024 年上半年营业收入为 45.58 亿元，同比增长 62%，净利润为 9.64 亿元，同比增长 102%。
相比之下，奥特曼母公司圆谷 Field 控股上半年净收入为 457.6 亿日元，折合人民币 21.95 亿元，同比增长 31.7%，净利润为 28.2 亿日元，折合人民币 1.35 亿元，同比下降 31.5%。据此计算，泡泡玛特的业绩表现已经超过圆谷。
此外，具备成长潜力的 ” 谷子 ” 概念股还包括即将在港交所上市的布鲁可。这是一家以销售积木发家的玩具厂商，2024 年 12 月 6 日，中国证监会国际合作司发布关于布鲁可境外发行上市备案通知书。据招股说明书，该公司去年 GMV 为 18 亿元，过去三年营收分别为 3.3 亿元、2.26 亿元、8.77 亿元。
2024 年，布鲁可进行了一轮股权转让，交易价格为 32.27 元每股，据此计算，布鲁可估值 72 亿元。
根据新华社的报道，未来数年 ” 谷子经济 ” 将呈持续增长态势，预计 2029 年整体市场规模将超过 3000 亿元。
而在 ” 谷子经济 ” 的热潮下，能否更好的挖掘 IP 价值，将是企业未来竞争的关键。
