全球累计销量超 1 亿台救不了雅迪的业绩。根据雅迪发布的业绩预告，预计 2024 年全年纯利将下滑，如果预告成真，这将是雅迪五年来首次业绩下滑。探究这背后原因，雅迪曾引以为傲的高性价比失灵大概是一个躲不开的因素。
将面临五年来首次业绩下滑
根据雅迪发布的公告，在截至 2024 年 12 月 31 日止的 2024 年度，雅迪预期获得纯利在 12 亿元至 14 亿元之间，去年同期纯利为 26.4 亿元，出现一定程度下滑。
对于业绩下滑，雅迪在公告中称：” 主要由于电动两轮车销量因分销商的去清存货周期而下降；及若干现存型号存货的销售价格降低，因集团采取了加快售清该等现存型号存货的销售及市场推广策略，以响应国家标准的调整。”
进入 2024 年，雅迪业绩便开始出现下滑。根据财报数据，2024 年中期，雅迪营业收入 114.25 亿元，较上年同期减少 26.39 亿元，同比下降 15.4%；净利润为 10.34 亿元，同比下降 12.9%。
其实，从近几年的业绩情况来看，雅迪的发展还算不错。财报数据显示，2019－2023 年，雅迪营收分别 119.7 亿元、193.6 亿元、269.7 亿元、310.6 亿元、347.6 亿元，净利润分别为 5.048 亿元、9.574 亿元、13.69 亿元、21.61 亿元、26.4 亿元，呈逐年增长趋势。
在销量方面，雅迪也一度占据行业头部地位。根据中国自行车协会数据，2023 年中国电动两轮车保有量超 4 亿辆，相当于每 3 人就拥有 1 辆。而艾瑞咨询数据显示，2023 年中国两轮电动车的总销量约为 5500 万辆，其中约 1/3 是雅迪卖出去的。2023 年，雅迪电动两轮车销量同比增长了 17.9%，以 1650 万台（包含 490 万台电动踏板车及 1160 万台电动自行车）在全球电动两轮车行业保持领先地位。根据雅迪官方披露的数据，目前雅迪电动车全球累计销量超一亿台。
在 2024 年中期财报中，雅迪提及 ” 由于宏观经济的不确定因素及市场需求短暂疲弱，加之分销商的去库存周期，导致电动两轮车的销量下降 “。这也被认为，进入 2024 年，电动车的销量已经难以再支撑雅迪的高增长。
性价比战略 ” 失灵 “？
雅迪多年业绩高增长背后是极致的性价比。
性价比一直都是雅迪的优势。早在 2016 年雅迪登陆港交所后就曾推出了 ” 所有车型降价 30%” 的促销活动。在之后多年的发展中，降价一直都是雅迪的竞争 ” 利器 “。
2017 年年报中，雅迪电动踏板车的平均售价由 2016 年的 1766 元下降至 1675 元，电动自行车的平均售价则由 2016 年的 1181 元下降至 1135 元。2018 年稍有提升。到了 2020 年，雅迪电动踏板车均价继续下降至 1552 元，电动自行车的平均售价下降至 1118 元。这一年，雅迪和拼多多联合举办 ” 品牌万人团 ” 活动，旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车普遍降价 10%－30%。另外在 2023 年上半年，雅迪的两轮电动车平均售价为 1487.9 元，低于 2022 年全年 1568.33 元的单车平均售价。同年，雅迪旗下高端品牌 ” 冠能 ” 系列新品也进行了降价，不少款式不仅没有新的配置，价格也明显低于同系列已发布的其他产品。
凭借极致的低价，雅迪占据行业头部位置。艾瑞咨询发布的《2023 年中国两轮电动车行业研究报告》显示，全国销售量靠前的 22 座城市中，4000 元以下价位区间传统品牌雅迪、爱玛、台铃依旧处于主导地位。与此同时，高性价比之下，雅迪业绩连年增长。财报数据显示，2019－2023 年，雅迪净利润分别增长 17.12%、89.64%、43.04%、57.8%、22.17%。
夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉对北京商报记者表示，超高性价比或低价对企业的影响在于可以帮助企业在短时间内迅速扩大市场份额，吸引价格敏感的消费者。但是长期以低价策略为主，可能会使品牌在消费者心中形成 ” 低端 ” 或 ” 廉价 ” 的印象，不利于品牌的长期发展。同时过度依赖低价策略可能会削弱企业的研发动力，影响产品创新和技术进步。
就业绩下滑相关问题，北京商报记者对雅迪进行采访，但截至发稿未收到回复。
转型自救
雅迪或许也意识到问题所在，并以布局高端产品线等方式进行转型自救。
2021 年 7 月，雅迪宣布推出针对城市高端出行的全新子品牌 VFLY，价格为 6999－19800 元不等。同时，雅迪也通过出海寻求市场。
2014 年，雅迪开设首家海外专卖店；2019 年在越南建设年产能 50 万辆的海外生产基地，至今雅迪的分销网络已扩展至欧洲、东南亚、南美及中美洲等 90 多个国家。2024 年上半年，雅迪海外销售同比增长 23%，其越南工厂为公司东南亚市场贡献了 70% 的产销量。而雅迪还在持续加大在东南亚投资，位于印度尼西亚的工厂预计今年底投产，东南亚市场的产销量或将增长 80%。
值得一提的是，虽然雅迪出海寻求业绩增长，但其出海仍处于初期阶段，海外业务在整体业绩中的占比仍然较低。根据财报数据，雅迪当前超过 90% 的收入及经营利润仍来自中国市场销售的电动两轮车。这意味着，海外市场仅给雅迪贡献了不到 10% 的收入及经营利润。
在高端市场，相较小牛、九号等高端电动自行车品牌，雅迪仍然占比不足。根据公开数据，2023 年，在 4000 元以上价位的高端市场，九号品牌领先于雅迪、爱玛、小牛等品牌，而 7000 元以上价位市场雅迪仅占 4.1%，远低于九号的 51.7% 以及小牛的 43.8%。
在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，雅迪的高端化转型面临一定的挑战，需在技术研发、品质管控和品牌塑造上加大投入，培养消费者对高端品牌认知和忠诚度。只有克服这些困难，才能在高端市场站稳脚跟，实现可持续发展。
实际上，在多年的价格战中，雅迪高端化面临的第一个问题便是质量问题。根据公开资料，雅迪过去多年登上各地市场监督管理局质检黑榜。
知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示？，在消费者层面，对于电动车高端低端市场的关心远没有对产品本身质量的关心重要。消费者最在意的还是产品本身的质量是否与价格匹配，这就要求企业在产品技术层面进行投入的同时，也要在产品质量上投入更多精力。
北京商报记者 张君花
