短短几年前，” 雪糕刺客 ” 还是夏天的关键词。
那时候，60 元的钟薛高横空出世，以一己之力将街边雪糕的定价 ” 天花板 ” 推到了两位数。随后，高价雪糕的赛道里挤进了各路厂商，德芙、茅台，甚至五菱宏光都来凑热闹 [ 1 ] [ 2 ] 。
冰柜里随便一支平平无奇的雪糕，都可能具备几十元的身价，冷不丁就能给你的钱包来个重击。
令人没想到的是，高价雪糕的 ” 春天 ” 来得快去得也快。今年，不少网友发现，家门口商店的冰柜里又只剩下了几块钱的巧乐兹、小布丁，以及开始 9 块 9 甩卖的茅台冰激淋 [ 3 ] 。
雪糕刺客消亡了，但雪糕的 “5 元时代 ” 真能回来吗？
雪糕价格，打下来了
单看那些火爆一时的天价雪糕，今年确实日子不好过。
” 雪糕界爱马仕 ” 钟薛高，2019 年刚开始扩张时，6 月 1 日大促活动才开场三分钟就超过了上一年全天的销售额 [ 4 ] ，如今被爆出欠薪、裁员、股权冻结后，创始人被列入失信名单，只能坐绿皮火车上北京，靠开直播卖红薯还债 [ 5 ] 。
同样红极一时的茅台冰激淋，靠着 ” 年轻人第一口酒 ” 的旗号大肆割韭菜，如今不仅专营店频频关门，还疯狂打折促销。原先排长队花大价钱才能抢到的冰激淋，现在在社区团购群和便民菜市场里花上十块就能买到 [ 6 ] 。
昔日网红为何沦落至此？
追根究底，是因为雪糕的定位还是个日常消费品，而非奢侈品。
刨除营销带来的光环，雪糕的主要功能还是防暑降温，30 元一支的钟薛高能做到的，3 元一支的蜜雪冰城甜筒也能做到，挑个好吃又不贵的才更实在。
在雪糕消费上，大多数人属于 ” 价格敏感型 “。
根据网易数读 2021 年对 5806 名雪糕消费者的调查，对于常吃的雪糕，48.7% 的人可承受价格在 5 元以下，还有 46% 的人接受 5 — 10 元的价位。至于 30 元以上的雪糕，尝尝味可以，真要平时吃，几乎没人愿意。
不仅消费者们醒过来了，钟薛高们荣光不再后，跟风卖高价的雪糕厂商也发现了这一趋势，开始紧急 ” 掉头 “，不惜自降身价以挽回消费者的心，比如伊利旗下的高端雪糕品牌 ” 须尽欢 “，单价由 18 元下调到了 10 元左右，差不多打了对折 [ 3 ] 。
今年各大厂商推出的不少雪糕新品，也纷纷发力卷价格，单价基本在 10 元以内。
不仅如此，它们仍旧延续了过往靠新奇口味和趣味营销出圈的策略，恨不得搞出雪糕八大菜系，甚至开始卷起了寓意。伊利推出 ” 发财砖 “，德氏推出 ” 有好柿 “，试图同时拿捏客户的胃和心。
这还不是终点，线下售卖雪糕的门店，也在雪糕大降价方面发挥了汗马功劳。
卖太便宜的固然没得赚，贵价雪糕没人买还是没得赚，因此，平价又不廉价成为连锁便利店挑选雪糕的重要标准。
根据北京青年报报道，某家罗森便利店售卖的雪糕中，只有两款在 5 元以下，一半以上是 5 — 10 元的；不用额外支付高额租金、加盟费、物流费的街边小店，价格更便宜，70% 的雪糕零售价在 5 元以下 [ 3 ] [ 7 ] 。
同时，即使品牌方打出了稍高的建议零售价，为了更快卖出，商家也会自觉让利降价，到消费者手上的雪糕自然便宜了不少。
贵价雪糕，贵在哪儿
在大部分中国消费者眼里，许多高价雪糕的价格都是虚高。
艾媒咨询调查显示，71% 的被调查者认为雪糕贵是因为钱都花在了营销上，只有不到 20% 的人认为高价雪糕背后是高质量或特殊成分等价值 [ 8 ] 。
贵价雪糕，真的只是一种营销出来的概念吗？我们扒了扒比较受欢迎雪糕的配料表，发现 ” 一分钱一分货 ” 也不是完全没有道理。
许多低价雪糕的配料表里，排名靠前的原料都是饮用水、白砂糖和食用油，尝起来有奶味的小布丁，其实不含什么牛奶。
而价格在十元以上的雪糕，相对更加 ” 真材实料 “，配料表前三名中大多含有奶油、牛乳或奶粉，贵价风味雪糕还会加入果肉、果酱等用料支撑口感。
不过，要说 15 元雪糕的原料成本真有好到值那么多，也不见得。
贵价雪糕中，有配料表前三位里水、白砂糖、植物油占了两位的；平价雪糕中，也有牛乳含量在 30% 以上的。
既然用料看起来差距不大，为什么各大雪糕厂商还是一涨价就爱说是因为 ” 成本提升 “？
一方面，雪糕成本上涨是不争的事实，这也是为什么我们能重温五元时代，却只能在记忆里缅怀五毛时代。
以大多数雪糕都要用到的牛奶为例，2007 年，中国生鲜乳价格为 2.25 元 / 公斤 [ 9 ] ，2023 年，生鲜乳最低价为 3.67 元 / 公斤，最高价可以达到 4.11 元 / 公斤，15 年间涨了 60% — 80% 左右 [ 10 ] [ 11 ] 。
但这只能解释雪糕价格的小幅提升，那些卖上 50 元、150 元的雪糕，有相当程度的营销成分。
进口原料是雪糕营销的重点，原材料听起来贵了，定价自然能水涨船高。十家高价雪糕中，可能有八家用的是比利时巧克力，北纬 38 度的牛奶。
钟薛高就曾表示，自己的 ” 厄尔多瓜粉钻雪糕 ” 采用的是日本柚子、粉色巧克力，66 元售价中成本占了 40 元 [ 12 ] 。
事实上，它也因虚假营销被官方多次 ” 打脸 “，声称 ” 不加一滴水，纯纯牛乳香 ” 的雪糕，配料中其实含有饮用水；称选用吐鲁番特级红提的雪糕，从检验报告看不过是散装和一级 [ 13 ] 。
实际上，相比于纠结巧克力是来自比利时还是东北，牛奶是来自丹麦还是内蒙古，用了真材料，而非卖着高价，却依靠植物油、代可可脂来营造口味，才是消费者愿意为贵价雪糕支付的成本。
便宜的雪糕，集中在线上
除了实打实吃进肚子里的原料，雪糕的成本还来源于人工、制造、运输过程中产生的费用。
据联合利华总结，雪糕类产品的四大特征包括冷链运输、不同的渠道格局、季节性，以及资本密集性 [ 14 ] 。
其中，运输成本不容忽视。雪糕类产品的特殊之处在于，必须全程冷链运输，短途运输使用冷藏车，长途运输冷藏车厢温度应在 -15 ℃ 以下 [ 15 ] 。
一根本体不到 5 元的雪糕，（网购）运费却可以高达 30 元。如果想包邮，就得买大包装。
伊利公司 2023 年度的财报显示，相比其他奶制品，冷饮产品的直接材料成本较低，运输费用较高。
奶粉和奶制品的运输费用只占总成本的 4.51%，即使是相对难运输的液体乳，运输成本也就占 7.29%，冷饮的运输费用则占到了 9.16% [ 16 ] 。
结合产销量数据可以得知，伊利每吨冷饮产品的运输费成本高达 900 元以上 [ 16 ] 。
高昂的运输费用还延伸出了另一个有趣的问题——雪糕的建议零售价，真的只是一个建议。想统一雪糕的价格，恐怕比秦始皇统一度量衡还困难。
同样的雪糕，在不同渠道售卖时价格可能天差地别。便利店卖十元的冰淇淋，到了电商平台和大型超市，平均下来只卖四五元。
这是因为街边便利店有限的冰柜数量和固定的顾客群体，决定了它们很难做走量的生意，大型商超和线上门店却可以靠大量进货、卖家庭装来分摊运输成本。不管是高端品牌还是中低端品牌，线上在售产品均价到达百元左右一点都不奇怪。
以八喜为例，线下便利店一般售卖 90g 的单盒，一盒 10.8 元 ；在淘宝和大型超市，却只提供两种方案，要么买单盒 283g、550g 或 1.1kg 的大盒装，要么买一套多盒的家庭装。
买得越多，单价越便宜。假如都换算成普通单盒规格，买 550g 一盒的八喜，相当于每盒 7.5 元，而买 1.1kg 一盒的八喜，相当于每盒 4.9 元。
这也可以解释为什么家乡产的雪糕总是给人物美价廉的印象，不全是因为童年滤镜，更是因为本地人买本地雪糕，运输距离短，运输费用相对较低，最后呈现出来的价格也更 ” 香 “。
即使是东北雪糕也逃不出这个规律。作为季节性产品，雪糕的经营本来就没那么容易，一年只有几个月的旺季，到了下半年就得关门 ” 冬眠 “，坚持低价的厂商往往走不出家门口，只有拉高单支价格，才能活得下去。
山东人熟知的常年卖五毛钱的雪莲冰块，其创始人张社军曾公开表示受制于冷链物流成本，目前不会做全国化的市场 [ 17 ] 。而从东北走出来的中街 1946、东北大板和马迭尔，已经不约而同地走上高端化之路。
话又说回来，失去了钟薛高之后，便利店最大的 ” 雪糕刺客 ” 算是倒下了，但高价雪糕不会消失，只会转移。这年头，” 最贵雪糕 ” 的名号，还是得颁给景区文创雪糕。
参考文献
[ 1 ] 王灿 . ( 2022 ) . 扬子晚报 . 五菱卖雪糕、茅台卖冰淇淋 . Retrieved on August 6th， 2024 from https://epaper.yzwb.net/pc/con/202205/23/content_1065554.html.
[ 2 ] 德芙 . ( 2023 ) . 丝滑上市｜巧克力大师跨界冰淇淋，一口双重丝滑 . Retrieved on August 6th， 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/5gaElvNgidu1buaLuf4LuQ.
[ 3 ] 李佳 . ( 2024 ) . 北京青年报 . 雪糕刺客打成骨折价淡出江湖 . Retrieved on August 6th， 2024 from https://epaper.ynet.com/html/2024-05/30/content_434656.htm?div=1.
[ 4 ] 钟薛高 . ( 2019 ) . 一片中國雪糕 登上世界之巅 . Retrieved on August 6th， 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/1QG3DEH5LA7N1X7Sq5ywug.
[ 5 ] 北京商报 . ( 2024 ) . 已拖欠 729 名员工薪资！钟薛高创始人直播卖红薯还债，42.9 元 5 斤引争议 … Retrieved on August 6th， 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/1RSWru4Ek0PdLx8vryNnNw.
[ 6 ] 北京青年报 . ( 2024 ) . 卖不动了？重回 5 元时代！网友：好久没吃过了 . Retrieved on August 6th， 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/8fyp8Ts60rx0a8G-R0k2Dw.
[ 7 ] 网易数读 . ( 2024 ) . 黄金地段、24 小时营业，这门生意亏到令人心疼 . Retrieved on August 6th， 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/tjHjJZD5LM8SzsFNxGN3Nw.
[ 8 ] 艾媒咨询 . ( 2023 ) . 中国冰淇淋行业发展状况及消费行为调查数据 . Retrieved on August 6th， 2024 from https://www.iimedia.cn/c1061/96332.html.
[ 9 ] 李俊义， 林超， & 张玥 . ( 2013 ) . 中国牛奶为何这么贵——揭开奶价 ” 虚高 ” 内幕 . 新华网 . Retrieved on August 6th， 2024 from http://jjckb.xinhuanet.com/2013-12/16/content_482261.htm.
[ 10 ] 中华人民共和国农业农村部 . ( 2023 ) . 2023 年 1 月鲜活农产品供需形势分析月报 .
[ 11 ] 中华人民共和国农业农村部 . ( 2023 ) . 2023 年 12 月鲜活农产品供需形势分析月报 .
[ 12 ] 每日经济新闻 . ( 2021 ) . 钟薛高一支雪糕最贵 66 元，创始人：成本就 40，你爱要不要！网友：突然觉得哈根达斯平价朴素得令人心疼 . Retrieved on August 6th， 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/wVEnoFJFGnR3suwYcJx3qg.
[ 13 ] 刘雨静 . ( 2021 ) . 界面、/ 新闻 . 钟薛高的 6 月：上热搜、道歉和被误解 . Retrieved on August 6th， 2024 from https://www.jiemian.com/article/6249885.html.
[ 14 ] 联合 / 利华 . ( 2024 ) . Unilever to accelerate Growth Action Plan through separation of Ice Cream and launch of productivity programme. Retrieved on August 6th， 2024 from https://www.unilever.com/news/press-and-media/press-releases/2024/unilever-to-accelerate-growth-action-plan-through-separation-of-ice-cream-and-launch-of-productivity-programme/.
[ 15 ] 中华人民共和国国家标准 . ( 2014 ) . GB/T 31114-2014 食品安全国家标准—冷冻饮品 冰淇淋 .
[ 16 ] 伊利有限公司 . ( 2023 ) . 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 2023 年年度报告 .
[ 17 ] 全食在线 . ( 2022 ) . 专访雪莲冰块创始人张社军，低价雪莲为何畅销多年 . Retrieved on August 6th， 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/B_cyke-P7uLp1qJweMTCUg.
