准确地说 ，老牌鞋王百丽 （百丽时尚） 买下的是硅谷网红休闲鞋品牌 allbirds 在中国的 10 年独家经销 授权， 包括 后者 全线产品在零售、线上和批发渠道的分销。 合作正式生效那天， 2024 年 6 月 28 日 ， allbirds 中国用户陆续收到一条手机短信，”allbirds 正式宣布百丽集团为中国独家经销合作伙伴！”
在美国 2 016 年成立的 allbirds 最初受硅谷 科技新贵 追捧 。这双 主打环保理念的 羊毛休闲鞋 迅速 成为 极客的日常穿搭 。 进入中国市场五年来，这双 800 元 多块 的网红鞋吸引 着同样高收入的中产人士 ， 他们对 LV、Gucci、巴黎世家等品牌更熟悉。
产销平价女鞋和经销耐克、阿迪达斯的百丽长期不在他们的视野里。不过百丽是港交所的常客。公司沉浮都在公开的账本里。 2007 年 百丽国际 首次上市， 10 年后退市。2019 年子公司滔博上市。2024 年 子公司百丽时尚 申请上市。期间，百丽 经历 了扩张、瓶颈、萎缩、转型。
透过收购和代理品牌，百丽主营的鞋类正转向高端和休闲。这正是 allbirds 的卖点。 接手 allbirds 的中国业务 是 一 笔恰好合脚的买卖。 然而，被戏称为 ” 北美足力健（老人鞋）” 的 allbirds 能成为百丽的新爆款么？
女鞋之王百丽七年转型
百丽仍是鞋王，但只限于时尚女鞋。据其最新招股书数据显示，百丽是中国市占率最高的时尚女鞋品牌，约占 12.4%，领先于路易铭轩、开云集团、大东和红蜻蜓。以往，百丽是女鞋品类的王者。
据欧睿咨询数据，2009 至 2017 年，百丽公司稳居女鞋市占率第一，直到 2018 年被耐克超越。
香港鞋厂学徒出师后自己创办工厂。赶上改革开放，他将业务拓展至大陆，像工匠一样整合供应链，从研发、采购、生产、渠道分销到终端销售。一间工厂从制造商发展为渠道商再成为零售商，一口口啃下从制作成本到零售价格的价差利润。
那些年里，中国经济高速增长，近一半城市人口都是 25 岁到 45 岁的高消费人群。和很多其他零售巨头一样，百丽享受了一去不返的时代红利和人口红利。于是，当购物中心和互联网电商崛起时，百丽还沉浸在去下沉市场扩张的旧梦里，只顾追逐眼前的利润。
2007 年港交所上市后，百丽开始疯狂扩张。它收购了更多品牌扩充品类，抢占市场份额，从女鞋到男鞋，从鞋品到箱包服饰，从 200 块到 2000 块。同时，百丽在大陆的零售店五年间几乎翻了两番，相当于每天要开 6 家新店。公司市值在 2013 年站上巅峰，突破 1500 亿港元。
百丽一度成为全球市值第二大的鞋类上市公司，仅次于耐克。线下线上渠道变化的双重冲击下，2015 年起百丽开始以每天至少关 1 到 2 家店的速度掉入困境，直至两年后退市。
2017 年，高瓴资本、鼎晖投资、智者创业（管理层股东）决定私有化百丽国际，私有化整体估值 531 亿港元，要约收购规模达 453 亿港元。百丽估值回到十年前，再次开始转型。
百丽拓展线上渠道，主要集中在天猫、京东、唯品会和抖音。线上销售目前为其总销售额贡献了约两成。从 2017 年一季度不足 7% 增长至去年四季度的 27.7%。入驻电商平台比自建电商划算多了。
在淘宝和京东两大电商平台竞争扩充品类的速度时，百丽从 2008 年起先后两次试水鞋类垂直电商，专卖自家的尾货。先是淘秀网，后来又做优购网，由于前期投入大，流程成本高，不仅没法赚钱，还在亏钱。
百货商场至今仍是百丽鞋类业务的核心销售渠道，为其贡献约 40% 营收。因为拥有多个中高端女鞋品牌，百丽长期能从百货商场拿到比同行更低的扣点。但这一比例较 2017 年少了 10%。
购物中心已是主流的线下零售业态。凭借收购或代理更多中高端品牌和运动鞋服品牌，百丽旗下品牌正在入驻更多的购物中心。比如，Champion、73Hours、MOUSSY 等。这能为百丽和购物中心议价时增加筹码。
（图：百丽时尚 19 个品牌的布局情况）
收购或者代理品牌仍是百丽寻求快速增长的方式。如今，在时尚、休闲、运动、潮牌四大方向上，百丽布局了 12 个自有品牌和 7 个代理品牌。其中，休闲品类有 8 个品牌，数量最多。按价位算，中高端品牌则有 15 个。
从 2015 年起女鞋增长最快的两大细分领域便是休闲女鞋和运动女鞋。高端品牌不仅帮百丽拿到购物中心的入场券，还能提高业务毛利率。
消费行业收购品牌像娱乐业押注哪个明星会成为爆款。百丽 2009 年卖给安踏的 FILA 如今撑起了安踏业绩的半边天。而百丽的新爆款是日本潮流运动鞋服品牌 Champion。
2023 年 10 月，百丽以 1.04 亿元买下永嘉集团旗下 Champion 中国市场经销业务，成为其独家代理和经销商。百丽 3 月递交的招股书数据显示，近几个月超过 30%。这比起主营品牌 Belle 去年营收占比 28% 还高。
allbirds 能成为百丽的下一个 Champion 么？
allbirds 失宠
先是在硅谷。数据分析师、程序员、品牌经理，这些高收入的科技大厂员工曾人人脚踩一双 allbirds。这双可以机洗的羊毛休闲鞋象征一种极简、环保、有科技感的生活方式。现在他们的新格子衫是 Patagonia 羊毛背心和昂跑球鞋。正如 allbirds 创始人的商业学院老师当初告诉他的，鞋业竞争激烈。
（图：从左至右依次为 allbirds-Wool Runners，昂跑 -Cloud X，Hoka-Clifton9）
allbirds 于 2016 年成立。现在就连早期追随者也因为产品质量问题离开。他们抱怨其主力产品 The Wool Runner 磨脚跟、鞋面容易被拇指顶穿、不透气、不经洗等等。比起环保概念，消费者最终还是更看重产品质量。
同理，allbirds 在 2021 年上市后，比起新概念、新材料，投资人更关心它们能否带来利润分红。创始人并不这么想。他们执着于创业时抛出的新理念：环保和直销。
可就连核心消费者都对环保不感冒了。在昂跑、HOKA 等新品牌冲击下，allbirds 也曾研发专业跑鞋，推出 Tree Dasher 系列，但消费者并不买账。他们认为 allbirds 并不懂跑鞋。后来两位创始人也开始闹矛盾。
一位想专注 30、40 岁的中产人士。一位还想吸引更多年轻人。高管意见冲突中，allbirds 大多新品都没能成功。
无论是线上还是门店，单纯依靠直销渠道也导致 allbirds 无法快速打开销路。它忽视了重要的批发渠道。昂跑和 lululemon 的批发渠道收入均占其营收约 60%。
如今，线上流量越来越贵，线下门店又陷入库存危机。于是，2023 年起，其营收不再增长，开始逐季度下滑。全年同比下跌近 15%。一年内公司进行了两轮裁员。同年，allbirds 开始转型。两位创始人陆续卸任 CEO。
（图：2022 年 Q4 起，allbirds 营收逐季持续下滑）
主导转型的是行业老兵 Joe Vernachio。他 2021 年加入 allbirds 出任首席运营官，今年 3 月升任 CEO。他是位职业经理人，曾帮助美国顶尖户外品牌 Mountain Hardwear 起死回生。
不用和自己的自尊心作斗争，他像个专业消防员，出手迅猛熟练——削减新品，留下销量更好的产品；关掉生意不好的门店，不在追求快速扩张；在海外市场引入第三方经销商。
在海外，去年 9 月起，allbirds 在韩国、加拿大、澳大利亚和日本陆续开启分销模式。今年夏天开始，allbirds 也将在中国借助昔日鞋王百丽的经销网络来分销。
虽然去年亚洲地区销量略好于其他海外市场，它还是面临在硅谷的一样困境。
allbirds 如今被中国网友戏称为 ” 北美足力健（老人鞋）”。如果能在批发渠道大力打折促销，它说不定能卖得好些。但这势必会减弱其高端的品牌形象。
然而再大的折扣也不及它自己的股价跳水厉害。allbirds 上市两年多已经跌成毛票，每股价格不到 1 美元，在退市边缘徘徊。
（图：2022 年 11 月上市后，allbirds 股价持续下跌）
更快的新玩家们
百丽转型恢复增长花了 7 年时间，不仅自己拆分了两家公司，滔博经销耐克和阿迪达斯。百丽时尚手握 19 个品牌，卖鞋赚钱，恢复增长后和奢侈品牌、快时尚品牌抢市场，包括路威酩轩、开云集团、优衣库和海澜之家。
行业也在飞速发展，安踏重塑收购品牌斐乐 FILA 一度打败耐克，优衣库在中国首次关店，跨境电商 SheIn 估值一度突破 1000 亿美元。
通常，百丽会在季度订货大会上发布各品牌设计图纸，包括详细产品设计和数量。主要地区发行首批订单，单量为该季度预估销量 50% 以下，生产约 2 个月。
货品上架后，结合当下销量，区域产品经理预估补货量，每周发补货单到工厂，以减少库存积压，提升存货周转水平，从收到补货单起至货品上架最快需要 15 天。
转型后的百丽将首批生产单量缩减至当季预估销量的 40%，增加当季迭代产品的订单。根据消费者反馈，百丽会补充设计改款甚至新款。从策划到新款送达门店最快则需要 25 天。目前百丽自有品牌 Belle 销售总额约 30% 来自当季迭代的设计。
时尚潮流变化极快，反应慢的公司会有一定比例的货款靠打折才能卖掉，最终侵蚀利润。在西班牙本土市场，快时尚发明者 Zara 最快 14 天内能将衣服制作完成送往门店。如果工厂在海外，从下单签合同到货物送进客人在中国的仓库，Zara 最快能在 20 天之内完成。
总部位于江苏南京的跨境快时尚公司 SHEIN 没有门店、完全线上销售。它的每个环节基本都比 Zara 还要快，从打样到生产最快只要 7 天。个人电脑出现让 Zara 改造了生产环节，用快时尚颠覆传统时尚产业。SHEIN 则是互联网时代的超级快时尚。
错过电商，错过 FILA，更要思考如何搭上出海热潮，刚回血的百丽还得继续转型。
