2025年才过去短短两个月，美尚行业的投融资领域就像被点燃的火药桶，热闹非凡!据仪美尚不完全统计，1月和2月美尚行业一共发生了48起投融资事件，已披露的投融资总金额大约有383亿元。这是什么概念?简直就是资本在美尚行业里“撒钱”啊!
国际美妆巨头们如欧莱雅、联合利华、高丝集团，就像嗅觉敏锐的猎手，纷纷对心仪的目标“下手”。互联网巨头阿里巴巴、百度、字节跳动也不甘示弱，竞相斥资进入美尚行业这个大战场。
咱们先来看看具体的赛道情况。美妆赛道有16起投融资事件，募得的总金额超过21亿元。而AI赛道虽然投融资事件只有15起，但总融资金额超过330亿元，是美妆赛道的15倍!这就好比一个是小池塘，一个是大海洋，AI赛道妥妥地得到了资本的“盛宠”。
巨头“买买买”，小众品牌迎来春天 开年以来，护肤、彩妆、香氛及上游研发企业的投融资数量和去年同期差不多，但投融资总金额达到21.57亿元，同比去年增长了40%。有意思的是，今年资本好像更喜欢小众、新生品牌。像香水品牌Borntostandout、DTC护肤品牌Foxtale以及国货美妆个护品牌昼氛，都成立不足五年，昼氛更是只成立了半年多。这些年轻的品牌就像一群朝气蓬勃的小将，在资本的助力下，有望在美尚江湖闯出一片天地。
再说说那些日化巨头，欧莱雅、联合利华、日本高丝都开启了“买买买”模式，他们是想给自己找到新的增长之路，也就是所谓的“第二增长曲线”。
欧莱雅押宝“小众奢香” 欧莱雅集团最近动作不断，先是收购了中东奢侈香水品牌Amouage和韩国奢华香水品牌Borntostandout的少数股权，还和法国设计师品牌Jacquemus在美妆及香水渠道方面展开合作。这些品牌都有一个特点，就是以“差异化定位”为核心，主攻高端香水市场。Amouage靠着中东王室背景和独特香调，年销售额增速能达到30%;Borntostandout则凭借反叛精神和韩式调香美学，吸引了全球超60个国家的消费者。有专业人士指出，欧莱雅这是把香水投资当成未来增长的关键引擎，“小众奢香+潮流基因”是他们的主要目标。欧莱雅自己也在财报里说，强化高端香水矩阵，是为了缓解在中国市场增速放缓的压力。这就好比一个武林高手，在一条路上遇到了瓶颈，就想从另一条路突围。
三大巨头加码印度美妆 1月，联合利华和日本高丝集团在印度美妆市场进行了重要投资。联合利华领投了印度奢华护肤品牌Ras Luxury Skincare，高丝收购了印度DTC护肤品牌Foxtale 10%的股权。2月26日，欧莱雅也对印度美容品牌Deconstruct“出手”。这三大巨头的行动，说明他们都看好印度美妆市场，但投资的板块有点不一样。
联合利华投资的Ras Luxury Skincare定位印度高端奢侈美妆，复合年增长率达140%，DTC渠道收入占比超50%。有专业人士分析，联合利华注资后，可以快速打入印度高净值消费群体，还能借助RAS未来三年开50家线下专卖店的计划，弥补自己线下渠道的不足。联合利华2024年美容与健康业务全年销售额同比增长6.5%，高端美妆品牌贡献很大，这次投资可能是他们继续加码高端美妆市场的又一步棋。
高丝和欧莱雅选择收购的是主打性价比的印度大众护肤品牌Foxtale和Deconstruct，这两个品牌都成立于2021年，产品均价都不足百元。其实，联合利华和欧莱雅不是第一次在印度投资了。早在2024年，欧莱雅就投资了印度DTC护发品牌Arata，联合利华也投资了SkinInspired、ClayCo Cosmetics等印度品牌。随着印度本土品牌的崛起和各路资本的不断涌入，印度美护市场就像一个即将爆发的火山，有着巨大的发展潜力。据Statista公司预计，到2028年，印度美护市场规模将超过354.8亿美元(约合人民币2578.54亿元)。专业人士预测，未来印度美妆市场有望成为全球美妆行业的重要增长引擎，给本土品牌和国际企业都带来新的机会。
资本筛选细分市场有标准 现在资本的眼光变了，从“追逐规模”转向“深耕价值”。那些具备技术原创性、场景适配性与情感链接力的品牌，可能会主导下一阶段的美妆市场格局。这从情绪芳疗护肤品牌馥郁满铺、车载补妆品牌昼氛及功效型底妆品牌First Cover获得资本加注就能看出来。
馥郁满铺把晚香玉精油与微生物专利发酵技术结合起来，不仅有抗皱、修护等功效，还通过精油调香强化了情绪疗愈价值。2024年，它在抖音的销售额环比增长超800%，客单价超过300元。昼氛以车载补妆机切入移动场景，利用场景独占性提高用户粘性。First Cover的“紧身衣粉底液”打破了传统底妆同质化的局面，把抗老、修护等护肤功效融入彩妆，客单价较传统底妆溢价30%以上。有投资领域专业人士说，资本看好这三大品牌，反映出对小众细分赛道的三重筛选标准：技术壁垒、情感溢价与场景独占性。能够结合情绪服务和场景化体验的品牌，用户生命周期价值是纯功效护肤品牌的2至3倍。这就像给品牌们指了一条明路，告诉它们该往哪个方向努力。
AI赛道吸金能力超强 当下，国产大模型DeepSeek火得一塌糊涂，AI赛道再次成为焦点。1 – 2月，AI赛道融资热潮高涨，总融资金额超330亿元，占前两月美尚行业投融资总额的86%。阿里巴巴、百度、美团、字节跳动等头部互联网企业都纷纷砸钱进入这个赛道。而且，这些企业今年对AI领域的投资预算都增加了。比如字节跳动，公开宣布用于全球AI算力采购的预算为900亿元，比去年多了100亿元。
欧莱雅集团也在AI赛道有布局，旗下基金公司BOLD于1月投资了一家生成式AI驱动的植入式广告技术开发商Rembrand。其实，欧莱雅早在2023年6月就参与了Rembrand的种子轮融资，投资了800万美元(约合人民币5694万元)。Rembrand的AI技术很厉害，不仅能识别合适的广告位置，还能分析观众的观看行为和互动数据，对用户观看体验的干扰很小。欧莱雅希望通过生成式AI技术，让广告从“单向输出”升级到“数据 – 交互 – 转化”的闭环。欧莱雅集团CEO叶鸿慕说，AI将是欧莱雅增长的关键驱动力。
AI生成广告正在改变美妆行业的“创意 – 生产 – 投放”全链条，很多品牌和企业都已经开始尝试。丸美生物通过“丸小研 + DeepSeek”系统解析品牌专利趋势与成分应用案例，自动生成结构化报告并转化为科普型广告内容。自然堂利用AI工具，根据商品图与产品特性，自动生成适配电商平台与社交媒体的广告海报。据麦肯锡数据，2025年全球美妆AI技术应用市场规模预计突破100亿美元。看来，AI市场要成为美妆巨头们投资的新“宠儿”了。
新消费投资市场“回暖” 1 – 2月，新消费赛道的投融资总额比去年增长了160%，达到33亿元。从品类来看，大健康依然是“常青树”，10起投融资事件中有7起和大健康行业有关。
场景化营销和需求细化还是很受资本青睐。性能服装品运营商Greyson Clothiers和脂肪替代食品科技公司脂代就是这方面的典型代表。Greyson Clothiers根据不同的穿着场景，像高尔夫、球拍运动、健身和日常需求，定制高性能服装，让消费者有很好的体验感。脂代面向女性及健身人群，通过生物油炼技术研发出脂肪代替产品，打开了大健康的蓝海市场。
金融学家香帅说，“消费欲望下降”和“消费理念升级”是当下中国消费市场的两个方面。大家虽然钱袋子有点紧，但个性化需求在增加。资本总是能敏锐地捕捉到市场的变化，开年前两个月资本流向各赛道小众细分品牌，这可能就是2025年企业要探索的新方向。
编辑有话说
2025年开年美尚行业的投融资情况真是让人眼花缭乱。小众品牌在资本的支持下有了更多发展机会，巨头们也在不断寻找新的增长点。AI赛道的火热更是为美尚行业注入了新的活力。新消费投资市场的“回暖”，也让我们看到了消费市场的潜力。无论是小众品牌、巨头企业，还是新兴的AI技术，都在这个行业里各显神通。未来，美尚行业会有怎样的发展，让我们一起拭目以待!说不定会有更多的惊喜等着我们呢!
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