瑞幸咖啡出海提速 为何慢了库迪一大截？

进入2025年，瑞幸咖啡出海的步伐明显加快。2月5日，瑞幸在马来西亚的第三家门店正式开业，前两家则是在1月下旬开张。与此同时，瑞幸还在为攻入星巴克大本营——美国市场做准备，LinkedIn上已经挂出了IT运营工程师、财务、室内设计等多个岗位的招聘启事。

从2023年4月在新加坡开出海外首店至今，瑞幸的国际化布局显得谨慎而保守。据瑞幸CEO郭谨一在2024年财报电话会上公布的数据，近两年来瑞幸在新加坡一共只开设了51家门店。而向海外其他市场的扩张，则主要始于2025年。

这时候就不得不提一下它的老对手库迪咖啡了。库迪出海比瑞幸晚了几个月，2023年8月才在韩国首尔开了首店(现在已经退出韩国市场啦)。可人家这一年多的时间，发展速度那叫一个惊人，迅速扩张到了日本、马来西亚、新加坡、印尼、北美、中东等地。到2024年10月库迪两周年的时候，业务已经覆盖了全球28个国家和地区，海外门店数量突破2000家。

大家都知道，对于线下连锁品牌来说，门店规模那是相当重要。瑞幸如今门店总数超过22000家，是库迪的2倍多。郭谨一也说了，他们会持续加大对国际市场的投入，就像在中国市场一样，得在国际市场形成显著的规模效应，才能实现盈利。可问题来了，同样追求规模，为啥瑞幸在海外市场就比库迪慢了一大截呢?

这就得把时间拉回到2019年了。那时候瑞幸本来宣布要和科威特的食品企业合作，进军中东及印度市场，都已经做好了出海的准备。谁能想到，2020年爆发了财务造假丑闻，公司陷入风波，管理层也换了人，出海计划就这么被搁置了。

就在瑞幸忙着处理内部问题的时候，东南亚的咖啡市场可热闹起来了。除了星巴克这种传统国际大牌，本土咖啡品牌如雨后春笋般冒了出来。在资本的推动下，这些品牌迅速扩张，占据了商场等人流量大的好位置，有些甚至都成了当地的独角兽企业。

就拿瑞幸出海的前两站新加坡和马来西亚来说，分别出了“新加坡瑞幸”FlashCoffee和“马来西亚瑞幸”ZUSCoffee。这两个品牌都把瑞幸当成了模仿对象，靠着资本的支持疯狂开店，还特别擅长打价格战。

FlashCoffee成立于2019年，创业的时候还专门研究瑞幸的创业史，拿瑞幸当对标给投资人讲故事。它一共融资了6轮，拿了7000万美元，巅峰时期有250多家门店呢。可惜啊，扩张速度太快，2022年当地融资环境变差了也没及时调整，再加上经营不善，到2023年10月就不得不关门大吉了。

ZUSCoffee也是2019年成立的，总经理都说他们和瑞幸采用一样的经营模式。人家发展得还挺顺，到2024年底，在马来西亚的门店超过586家。

再看看当时国内的瑞幸，一边接受处罚，一边换管理层和股东，忙着自救呢。通过优化成本结构、创新产品、放开加盟等一系列操作，瑞幸慢慢恢复了元气。可刚有点起色，又被库迪团队拉进了“9块9”的低价持久战里。

那几年，瑞幸实在没太多精力去开拓海外市场。不管是主动选择还是被迫应战，国内市场确实有很大的增长空间。郭谨一说得好，中国人现在每人每年才喝10杯咖啡，要是好好培养，未来10-20年，说不定每人每年能喝100-200杯呢。

“9块9”的低价战和加密开店，确实加快了国内咖啡市场的培育。瑞幸2万多家门店里，有1万家是在2023年6月到2024年7月开的;库迪1万多家门店里，一半是在2023年8月到2024年10月新增的。

不过到了海外，情况就完全不一样了。“新加坡瑞幸”FlashCoffee的倒闭就是个例子，在海外，低价不一定能吸引到新用户。

新加坡的咖啡文化特别浓厚，要说低价，当地的“食阁”咖啡店到处都是。这些咖啡店能享受政府的房租补贴，所以咖啡卖得特别便宜，大概只要4-10元人民币。要知道新加坡可是寸土寸金、人力成本又高的地方，外来品牌没有补贴，根本没办法在价格上和“食阁”咖啡店竞争。而且其他价格区间也早被各种品牌占满了，不足600万人口的新加坡，养活了30多个国际咖啡品牌，市场竞争那叫一个激烈。

那要是去成本低一点的市场呢?中国咖啡企业出海，一般都会选择咖啡文化更成熟的地方，“9块9”的低价策略很难快速见效，只能慢慢渗透。就像郭谨一说的，在中国咖啡市场是“捡钱”，在海外市场那可是“抢钱”。

瑞幸在新加坡的每一步都走得小心翼翼。它在新加坡开的店全是直营店，郭谨一说得先自己搞明白，才能带着加盟商赚钱。选择新加坡作为出海首站，也是因为瑞幸想打造“世界级咖啡品牌”。

新加坡是东南亚咖啡消费人均水平最高的市场，品牌竞争激烈。而且新加坡人均GDP亚洲第一，文化多元又包容。要是能在新加坡站稳脚跟，品牌影响力就能辐射到东南亚其他地方。

不过刚去的时候也遇到了问题，在新加坡必须下载瑞幸咖啡App才能下单，很多当地居民不习惯这种方式，就不买了。但经过近两年的运营，越来越多的当地消费者习惯了用App买瑞幸咖啡。和其他咖啡品牌比起来，瑞幸数字化系统带来的便利性成了优势。有新加坡的商业人士说，身边很多同事喜欢瑞幸，因为可以提前下单到门店取，不用像其他品牌那样在店里排队。

定价方面，瑞幸放弃了“9块9”，和当地的星巴克价格差不多。比如招牌“生椰拿铁”，原价8新币(约41元人民币)，打8折后约32.8元人民币;新加坡一杯星巴克拿铁售价7.1新币(约36.7元人民币)。这样的定价在新加坡属于中高价格带。

其实啊，就算在国内市场，“9块9”可能也不是瑞幸想要的价格带。瑞幸刚诞生那几年，用比星巴克便宜一半的价格培养了国内消费者喝咖啡的习惯，但也没再降低价格去快速渗透。2022年，瑞幸咖啡均价在15元左右。

和库迪打“9块9”低价战的时候，瑞幸也没像库迪那么彻底。比如2024年初，瑞幸把“每周9块9”放到了二级菜单，不能自动点单，而且“每周9块9”还只限于指定产品。

2025年，瑞幸还涨了一次价，幅度大概3元。郭谨一说不会放弃“9块9”战略，但瑞幸想结束低价战的信号越来越明显。虽然“9块9”和加密开店在一定程度上影响了瑞幸的盈利能力，但因为规模大，瑞幸的采购成本比库迪低。有加盟商说，瑞幸卖给他的咖啡豆每公斤105元，库迪则要125元。

有了门店规模和供应链的优势，瑞幸逐渐退出“9块9”，不光是为了提高盈利能力，更可能是想站上更高的价格带，这也符合它打造“世界级咖啡品牌”的目标。在国内，瑞幸“9块9”的形象已经深入人心，涨价得慢慢来;但在海外市场从零开始，瑞幸有可能一开始就以高价格带亮相，建立消费心智。

在新加坡运营了一年半，步入正轨后，瑞幸进入了马来西亚市场。马来西亚在东南亚的咖啡消费水平仅次于新加坡。瑞幸在马来西亚采用特许经营的方式，和当地上市公司大资工业合作，对方全资子公司获得了瑞幸10年的独家经营权。大资工业的资本和本地化网络，能帮助瑞幸在马来西亚开更多的店。

瑞幸在马来西亚的咖啡价格在7.2-13.6马币(约11.8-22.2元人民币)，属于中等偏上水平。有意思的是，“马来西亚瑞幸”ZUSCoffee几乎占了当地核心商圈等好位置，瑞幸的进入肯定会给它带来不小的压力。

库迪也在马来西亚开了店，价格是5.9-8.9马币(约9.6-14.5元人民币)。从库迪的全球化布局来看，还是主打性价比。2024年库迪重点布局中东市场，首店开在迪拜的一个商圈，那里有很多东南亚和华人白领、贸易商。价格方面，库迪定价在10-15卡币(约20-30元人民币)，比星巴克和当地主流咖啡品牌便宜。

库迪在2月的媒体沟通会上说，会继续推行“9块9”策略，2025年底前计划冲刺5万家门店。考虑到国内一二线城市咖啡品牌门店已经很密集了，蜜雪冰城和古茗也在加大咖啡副牌的投入，库迪新开门店可能主要靠海外市场。

瑞幸想从国民咖啡品牌变成国际咖啡品牌;库迪则是打好性价比这张牌，到处开花。感觉它们就像选择了不同的道路。

用不了多久，瑞幸就要进军美国市场了。美国的咖啡文化更成熟，市场饱和，消费者更注重咖啡品质和产品体验。有专业人士判断，瑞幸出海可能会把更多精力放在美国市场。毕竟像美国这样的大市场，才能承载瑞幸做世界级咖啡品牌的野心。

郭谨一有个很大的野望，他觉得美国能影响世界，不光靠军事、科技，还靠麦当劳、肯德基、好莱坞、星巴克、迪士尼这些品牌。他希望瑞幸也能像这些品牌一样，走进其他国家的千家万户。

　　编辑有话说

瑞幸和库迪在海外咖啡市场的竞争就像一场精彩的比赛。瑞幸谨慎前行，想打造世界级咖啡品牌，虽然前期出海慢了点，但它有着自己的战略和优势，在新加坡和马来西亚的发展也有了一定的成果，即将进军美国市场更是让人期待。库迪则以性价比为武器，快速扩张，在全球多地都有了自己的门店。这两个品牌都有自己的特点和目标，未来的海外咖啡市场会如何发展，它们谁能笑到最后，让我们一起拭目以待吧!